文案如何变“social”?加点“场景感”试试!

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2天前

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【摘要】:你的文案social不social,得看有没有“场景感”!

你的文案social不social,得看有没有“场景感”!

网上疯传过的这么一个段子,据传在索尼与阿里的一次公开会议中,索尼高管对一个问题非常困惑:“索尼的游戏机已经占领了全世界玩家的客厅,为什么始终无法在中国年轻人中普及?”而马云的问答是:“因为目标人群真的没有客厅!”

中国的游戏产业,只有端游的网吧时代和手游的卧室时代,而绝没有一个客厅时代。对玩游戏的中国年轻人来说,学生时代客厅是家长的天下,工作以后租房了又整天宅在房间,他们生活中根本没有客厅场景。因为消费场景的缺失,所以索尼游戏机无法占领中国市场。

这虽然只是一个段子,却道出了场景的价值。阿里在2017年提出人、货、场概念,主张重构人货场,打造新零售。场是连接人和货的中枢,是构建新零售体系的重要一环。而这里的“场”,绝不应仅仅被视为交易场所,更重要的是消费场景。

在文案写作中,“场景”是具备营销力的,这种营销力是一种心智影响力,洞察消费者的使用场景,抓住消费者在该场景下的情感诉求点,把品牌和消费者的生活场景融为一体,使其进入到消费者的心智,达到品牌的影响力。这也是social型文案需要具备的能力。

很多有一定知名度的品牌都有写过“场景化”品宣文案,下面举几个我认为比较好的例子:

案例一:爱前进

互联网金融公司——爱前进,在社交媒体的传播上,爱钱进深度挖掘消费者不同场景化的理财心理,结合SOCIAL的特点,打造了一系列走心的动图海报,直击用户痛点。

1、大城市女白领

深入挖掘大城市单身女白领日日进账的致富“梦”,紧抓用户微信群抢红包的细节场景,阐述用户好手气不靠抢红包,靠自己经营理财的红包。

据说总有进账的女生

运气都不会太差

抢不到别人的红包

但我有爱钱进每天发的“红包”

2、创业族

紧抓创业族创业路上会遇到各种不靠谱的财富“梦”,因此有一款靠谱的理财产品,得到靠谱的收益显得更为重要。

人生不会掉馅饼

人生只会掉陷阱

理财

我有更靠谱的方法

3、超萌奶爸

强调新晋奶爸的“梦”,即使给不了宝贝最好的,但会竭尽全力给宝贝最靠谱的未来。

宝贝,你生下来可能没有金山银山

但我们有个约定,

到你十岁的时候

一起去看阿尔卑斯山

4、职场白领

职场白领,大都想要很多很多的东西,但被透支的幸福不是真的幸福,真正靠谱的幸福要稳步踏实,用心理财,才能得到踏实的幸福感,实现财务收支平衡的梦。

工作赚钱有了很多我想要的

比如金卡,比如徕卡

不过现在,

不透支信用卡才是我更想要的

在互联网金融行业竞争日趋激烈的今天,营销手法却大都停留在“喊口号,赚大钱”层面,爱钱进此次不落窠臼的场景化营销可谓在整个互联网金融行业营销群雄争霸中赢得了漂亮一仗。

案例二:百度

另外一组广告案例是百度2016年的品牌广告片,它深挖出搜索行为的本能心,最后凝练成“为更好Do Better”的价值主张。

案例三:支付宝

支付宝十周年广告《账单日记》:

 

美好的改变,算不清

2004年,毕业了,新开始

支付宝最大的支出是职业装

现在看起来真的很装

 

06年,3次相信失败

3次支付宝退款成功

慢慢明白

恋爱跟酒量一样都需要练习

 

09年,12%的支出是电影票

都是两张连号

全年水电费有人代付

 

2012年,看到26笔手机支付账单

就知道忘带了26次钱包

点了26次深夜加班餐

 

2013年,数学23分的我

终于学会理财了

谢谢啊,余额宝

 

2014年4月29日

收到一笔情感转账

是他上交的第一个月生活费

 

每一份账单都是你的日记

十年,3亿人的账单算得清

美好的改变算不清

支付宝,十年知托付

支付宝十周年广告曾惊动了很多人,影片前面最开始就是一句引言:生命只是一连串孤立的片刻,靠着回忆和幻想,许多意义浮现了。然后消失,消失之后又再浮现。——普鲁斯特《追忆似水年华》,从此开始用一件件小事勾起人们对过往的回忆。

影片从一个刚毕业女生的角度自述,通过十年的成长,也伴随着支付宝十年的改变,其中可以退款、可以购买电影票、可以交付水电费,以及可以理财,支付宝的功能一一展现,而这些都带着女生美好的回忆。

广告文案都是简单的陈述句,没有过多的描写,只是对回忆里某件小事的淡定陈述,却让很多使用支付宝的人都开始回忆自己使用的曾经,于是,当一代又一代年轻人成长时,在遇到同样的场景时,他们会轻而易举想到,这些东西在支付宝也是可以实现的。

就算没有广告画面生动形象的描述,文字就足以让人理解。就像最后那句:“十年,3亿人的账单算的清,美好的改变算不清”,回忆自己美好的成长足够成为一件让我们感动、念念不忘的事。

看过以上这么多广告文案案例,相信大家对“场景感文案”的手法有了一些直观的感觉,如何在品宣中进行场景感文案的创作呢?这里介绍一个公式:

场景感文案=价值主张+场景植入

这里的价值主张是基于品牌定位的基础上提取的一个“宣传策略”,是一个品牌在某个宣传阶段采用重点宣扬的一个概念。而场景植入,可以分别从用户人群、时空、事件、感受等方面去描绘场景。

前面的例子中:爱钱进和百度的系列宣传就是按照用户人群划分的场景化,里面包含了每类人群面对的事件。而支付宝的《十年账单》就是按照事件和感受进行了场景化的植入。

在很多广告口号里面,我们都能看到“感受的场景化”,比如:困了累了喝红牛(疲倦感受)

红牛 困了累了喝红牛

红牛的营销负责人曾说,这么多年,红牛只做了一件事——与能量进行绑定。配合这个策略,红牛在文案中,几乎都采用了感受的场景化营造。“困了累了喝红牛”,一句话就将“困倦”的感受与“困倦”的解决方案进行了牢固的绑定。

士力架 横扫饥饿,做回自己

士力架也采取了类似的路线——零食市场的竞争惨烈,士力架通过开辟新的战线取得了优势——与“饥饿感”进行绑定。“饿货,来条士力架”的广告语之所以为大众耳熟能详,也与“饥饿感”的感受场景营造密不可分。

饮料行业的黑马案例——王老吉,以“预防上火的饮料”为定位,提起它,你脑海中马上浮现的广告词一定是: 怕上火,喝 王老吉。

这是场景化文案最经典的代表,王老吉曾打出一系列广告篇,如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇等。

在王老吉2015年的系列广告片中,就是陈列了许多生活中的场景场景,吃火锅、吃烧烤、朋友聚等,在提出“怕上火”的需求后,展现喝下王老吉的清爽瞬间,再配以广告文案“怕上火、喝王老吉”,就会在用户脑海中产生场景,在之后遇到同样吃辣的食物、怕上火的场景下,就会想到喝凉茶王老吉。

场景化文案的境界是让人产生身临其境的感受。比如:神级创意杜蕾斯,也出过一系列场景化文案。

杜蕾斯为情人节写的这一组文案。大家随意感受下:

只要我一发呆

你的样子就

钻进我的脑子里

见鬼

以前我的脑子里

可全是吃的啊

是不是感觉说的就是你?脑海里是不是出现了你谈恋爱的样子,傻傻的,笨拙的。初尝爱恋的青涩与美好的画面都一一浮现眼前了,这就是顶尖文案创造的场景化文案了。寥寥几个字就勾画出一个画面,一个场景,更说出你心里最柔软的部位。

这是个场景化时代,人人都在创造产品场景化,文案作为产品发展的辅助者之一,也应该构建自己的一方场景天地,在追求social的同时,加点“场景感”吧!

本文由广告狂人作者: 文案猎手April 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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