抖音女装top1,长期roi在5以上,他们是怎么做的?

楠开口 楠开口

2年前

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【摘要】:投放预期&KPI如何定?投放效果能如何最大化?怎样把钱花在刀刃上?

近期发现不少品牌关于在品牌投放中有这样的困惑:

1.投放预期&KPI如何定?

2.投放如何效率最大化?

3.怎么把钱花在刀刃上?

我们今天会围绕这三个问题进行内容输出,主要从品牌自诊断——营销市场洞察——投放测试三个阶段来说明,希望能够帮大家梳理出品牌投放的底层逻辑。

01D2C品牌自诊断

对品牌目前的现状是否足够了解,在做所有投放之前,我们都会和品牌做深度的沟通。

如今营销的渠道众多,品牌投放想要做到最大化,需要对自身以及营销渠道都有深刻的认知,哪怕在红海中也要找到自身的优势赛道。

这考验品牌对内和对外的全盘操盘能力,对外是对市场的足够了解,对内是有与之相配的团队和管理方式可以去“打仗”。

外,是生意

对外,是生意面上的情况:

目前整个行业的市场是怎么样的,分别有哪些TOP的品牌?

类目的消费趋势是怎么样的?

是否出现某些爆品,或者潜在的消费者偏好趋势?

横向对比自身的品牌和市场,核心的对标竞品有哪些?

品牌核心面对的消费人群,都有什么样的标签?

内,是管理

对内,是管理层面的问题:

这个涉及到是找供应商 / 自建团队,如何判断供应商?

如何管理供应商,制定合理的KPI?

如果是自建团队,内部利益关系是否有利于项目,对于投放季对不同人力的要求,如何去管理设计团队的分工?

品牌对内的管理是基石。我们在看很多投放逻辑都是相似的情况下,一定是更灵活管理的团队更优。如果内部流程冗余,品牌缺乏整体的格局和良好的心态,是无法在激烈的市场竞争下胜出的。

这也是我们在和品牌确认合作前,需要深度沟通的原因。

如何进行消费市场的诊断?

对外的市场诊断,下面提供给大家一个大概的思路。主要通过消费市场的数据,先客观了解整个市场的情况,以及目前品牌在竞争市场中处于什么样的阶段。这部分可以通过淘系的数据进行分析:

消费市场帮助我们定位目前品牌所处的阶段,核心的竞品品牌有哪些,目前的GMV大概是怎样的体量,以及品牌目标的人群画像是怎么样的。

举个栗子:

这是我们根据卸妆类目的市场分析,可以很明显看到市场的变化,进行目标竞品的定位;

通过分析品牌不同客单价的销售情况,来缩小竞品的范围;

类目人群画像,对消费人群的分析,可以定位我们需要去触达什么样的人群;

这些人群分别都在什么渠道。如果是一二线精致女性,那可以进攻女性活跃社区,小红书;如果是男性为主的产品,那可能我可以去考虑知乎、什么值得买等男性社区。

女性社区说的太多了,这边举例某男性快消产品,消费人群主要以男性为主,小红书就被pass掉了,定位的渠道开始以男性为主的社区以及关注的博主领域为主。

怎样进行产品横向市场对比 & 差异化卖点梳理?

相比品牌核心的竞品,从产品到营销卖点上,是否有差异化的卖点可以去放大。横向对比所有和你品牌相似的产品,梳理他们的产品、卖点。

这一步的重点就是要去多关注消费者的反馈,很多时候品牌会陷入自己产品的“兔子洞”,而忽略了消费者真实的感受,消费者的感受通常是相对简单的。

举例某产品,横向对比所有竞品产品,细化产品差异化卖点。

消费数据是所有营销种草的结果数据,通过结果我们可以去判断营销市场在做一些什么样的动作。

例如最近风很大的一个服装品牌联名款,乐町xiaoli,我发现它的品牌词搜索量激增,各个SKU销售一空。那我去找营销渠道它的动作,会发现小红书有大量的投放,微博上有明星穿搭的投放,以及抖音上也有很多KOL做测评,导致了我在消费市场看到的结果。

 

02D2C营销市场的洞察

在对自身品牌及产品有了深刻的消费市场认知以后,就是一个“触达目标人群”的过程了。

如今营销渠道分散,用户接受到的信息碎片化,品牌用什么样的“营销内容”在什么样的营销渠道去触达我们的目标客户,对他们进行转化。就是整个链路的底层逻辑。

自省两个问题:

· 我的产品消费者的决策链路是怎样的?

· 我的目标人群的触媒习惯&消费习惯是怎样的?

了解了这个基础信息,品牌需要在什么渠道做什么事基本上就清晰了。举例某家居品牌,大客单的产品,消费者的决策链路很长,就不是单一靠线上卖点营销就可以品牌量级提升。

对目标人群的调研,可以去大量参考咨询公司出过的对各个人群的调研,去捕捉和自己产品相关的信息。这也会关联到营销市场,需要用什么概念去触达目标人群。

在这段的分析上,也有捷径可以走,就是看你的核心对标的竞品。他们在做一些什么样的投放,综合它的品牌情况,大概能知道一个投放的效能。

如何确定投放目标及预算?

举个例子,某品牌近30天在小红书的投放:

在抖音渠道的投放情况:

大概了解品牌投放的数量和规模以后,再结合达人和平台推广的市场价格,进行估算。

如何进行投放预算的估算?

达人数量 x 达人平均价格

再结合他们消费渠道的表现,大概有一个投放效能的预估。我投放多少费用,能拿到多少有效曝光,能给我整个单品带来多少流量 & 销量?

那大概我就能预判出来,如果这个月我定的销量目标是A,我大概需要投入多少费用。

这样可以避免老板“拍脑袋”,就能相对清晰的知道,如果这个季度想要多少销量,我就需要有相应的投入。对投放这件事,也不会有过高/过低的期待,对合作的供应商,或者是自己的团队都有相应的指标可以去评估。

了解了数据的客观情况之后,就需要确认营销的内容要怎么做。

这一部分难量化,数据是作为辅助帮我们去了解内容,我们可以分模块细化去看。

竞品主打什么卖点,占领了哪些心智?

在数据表现上,就是竞品大致的声量规模,爆文表现,主打了哪些关键词。

竞品小红书近90条投放规模情况:

某品牌小红书投放内容关键词:

什么样的内容素材更容易获得流量?

竞品什么样的内容有爆文,对爆文进行分析,主要产自什么样的博主,以及以什么样的内容形式和类型触达了用户?

这边的内容比较难量化,需要把类目的爆文都进行整体的归纳分析,总结出流量高的内容特性,在后期投放中进行借鉴。

用户互动主要都在关心什么核心的卖点?

关注爆文内容下面真实的社区反馈,大家大多在关注什么关键词?

爆文社区评论分析,从关键词的角度,我们大概可以看到消费者关注的趋势。比如“乳化快、温和不刺激”等。 

各个渠道上类目的整体内容调研,了解整体行业的营销趋势。

小红书的用户都在该类目搜什么样的关键词?

该类目高流量的的笔记都有什么样的关键词?

抖音该类目目前直播/短视频买爆的有哪些商品?他们都有什么样的特征?

抖音行李箱热卖榜单:

行李箱品牌“lucky club”抖音投放及内容,可以看到高爆款视频均以产品测评及介绍为主,账号多为好物推荐类的“淘客号”,有大量的投放痕迹。

这些客观的渠道数据会帮助我们了解到,目前整一个类目的内容流行趋势。

举例,最近我们看的卸妆膏的类目,发现Farmacy最近营销流量很高,在平台内有很多视频类的爆文。

发现了他们投放了很多彩妆类的达人,拍摄暴力卸妆的视频,展示卸妆膏的使用流程,且流量都非常好, 教育了很多卸妆膏的市场。那就大概可以从这些爆款视频里面,总结出用户的一个喜好。

从营销的角度来说,你的卖点越简单粗暴,越直观,就越容易营销消费者。消费种草永远是一个非理性的过程,品牌在确认自己的营销卖点的时候,一定要充分去倾听市场的声音。

品牌永远不是“教条式”地讲自己的卖点,要把大多数的用户当成是“傻子”,去用简单概念博取共鸣,提升自己的影响力。

这也是我们接触很多客户,他们在审核KOL的稿子的时候,很喜欢去加很多卖点进去,犯的典型的错误。

回想学生时代,真正能去听枯燥的课的人,永远是少数;趣味的,吐槽的内容永远是关注度最高的。优秀的营销内容,一定是对人性有充分的认知和洞察。

所以营销卖点的整理,需要三步。

第一步是根据我们产品部门给到的产品卖点,通过跟竞品的对比,我们提炼出了品牌自身的差异化卖点;

第二步是通过市场数据客观分析,了解市场上各个卖点营销教育的情况,定位我们最终向消费者“兜售”的卖点。

第三步是根据竞品及市场的趋势,大致确认内容的形式和博主的类型,也就是我如何把卖点包装通过KOL/KOC传达给消费者。

03D2C投放测试

在了解了我大致要投入的预算,以及营销卖点和大致的内容方向以后,品牌无论是自己做还是分发给供应商做,很重要的一步就是测试。实践我们的分析策略,并且通过小量投放预算去为自己建立MVP,即回收投放数据,建立模型,为后续投放的放量给予实践上的指导和方向。

举个例子,我要投放一款洁面,根据竞品的数据预估,第一个月我期望投产是0.5左右,再根据抖音和小红书市场的价格情况,抖音放30W,小红书20W,各投放20-40个KOL &KOC。各个营销利益点,我分别搭配不同类型的达人各3-4个。

模型的数据记录参考:

△抖音、小红书数据模型

(数字仅做展示案例)

转化数据,可以记录关键词的搜索进店情况。

如果还有其他的渠道,可以再分配的时候做一定的区分,推广不同的款、种不同的锚定词,或者是分开时间段,方便自己能了解不同渠道的效能。

把投放预算消耗完以后,就可以有这样的一个模型,你大概对市场有了一定的了解,各个营销利益点,触达的用户互动反馈是怎么样的,哪个内容形式的效益最高。那接下来的投放中,就是对性价比高的投放方式进行放大。

有了数据模型,无论对内团队,还是对外供应商,我都有了一个可以量化的考核标准。如果我期望年底我的销量达到比如说1个亿,那我就知道我至少在营销市场上要花多少钱拿多少流量,并且在投放的过程中,我希望我的品牌心智是不断在提升的,ROI也是不断提升。

营销核心的思路,是要用付费的流量去撬动更多的“自来水”,也就是免费的流量。在投放的过程中,投放团队需要不断修正模型,提升“付费流量”的效能。

品牌操的盘越大,有客观的数据依据以及可复制的执行模式就越重要。营销始终是在做人的生意,我无法保证我每一轮投放一定有多少“爆文”,但是我可以通过各个操作去增加它的概率。

如果你品牌每一步搭建都走的很稳,团队齐心协力,“爆”只是一个顺其自然的过程。切不可急功近利,我经常会碰到有品牌希望我保证ROI,或者是爆文率,或者是没头没脑的给一个不可能实现的目标,这样的项目我们团队是没有办法合作的。他们的要求,只有割韭菜的团队,用水号、刷数据才能够达到。

跟供应商或者是内部团队,品牌有了数据依据,可以设定一定的阶梯,给予相应的奖惩,以一个大家合作共创的模式去推进。营销投放涉及的环节太多,人是无法完全被机器或者模式取代的。毋庸置疑,一个充满激情的团队,投放的效能一定是比一个“上班做任务”的团队要强的。

细节决定成败,量变引发质变;人性的生意永远都有机会,营销投放就是一个增加概率的过程。

目前国货市场,真正的品牌营销,还处于初级阶段,希望在接下来的几年看到越来越多的优秀国货品牌可以走出内卷,影响更多的人。

以上是围绕品牌在投放过程中经常遇到的3个问题:投放预期&KPI如何定?投放如何效率最大化?怎么把钱花在刀刃上?

从品牌自诊断——营销市场洞察——投放测试三个阶段进行问题的解答,希望能够帮大家梳理出品牌投放的底层逻辑。

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