食品、饮料企业打造品牌的4大营销误区

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2天前

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【摘要】:食品、饮料如何创品牌?

大家好,今天我跟大家分享的内容是:食品、饮料企业打造品牌的4大营销误区有哪些?

里斯先生,是定位理论的创始人。在跟他的多次交流中,他都表示营销总是让人感到受挫,因为几乎所有的常识思维都是错的。

(图片由作者提供,版权归作者所有)

如今,各家营销套路都差不多,做直播、找网红、找明星、投广告,或者进入互联网上的新渠道卖一卖产品,能够做的营销无非就是这一些。

里斯先生告诉我们,这些营销思维都是错的。

那营销人应该怎么办?

里斯先生说:“如果没有与传统营销观念对抗的勇气,你就永远不会取得成功,尤其是对于遇到麻烦的企业。”

(图片由作者提供,版权归作者所有)

对于一个刚刚起步要去打造一个新品牌的企业,面临的不是那些大企业或者老企业遇到的大麻烦,面临的是一个大市场。

如果在一个几乎饱和的市场里面,没有与传统营销观念对抗的勇气的话,很难成功。

既然传统的营销常识思维是错的,那不妨从食品、饮料行业去看看有哪些品牌在传统营销过程中犯过了错误,我总结了4大误区:

营销误区一:更好的产品必将胜出

看到“更好的产品必将胜出”这句话,可能你会觉得这句话没有错,更好的产品当然会胜出,难道我要做不好的产品吗?

这句话要表达的重点是:传统思维认为更好的产品必将胜出,也就是说企业推出新产品时,特别是食品和饮料行业,企业内部会认为:我们研发了一款新饮料,比原来那款旧饮料做得好,所以我们一定会卖得很好!

这种观念是错的。

举个例子,我们都知道,恒大集团是做地产的。2013年,恒大集团推出了恒大冰泉这款水,当时它的价格非常贵,我想大家也应该喝过。

我从4个层面为大家拆解恒大冰泉案例:

1.更好的水源

恒大冰泉进入市场一直强调说,我们的水源是最好的,黄金水源、深层矿泉、白山深层火山岩的矿泉水。

也就是说,它在所有的营销和广告当中诉求第一都是我的水源是非常好的。

2.更好的工艺

另外,恒大冰泉还告诉消费者,这款水的生产工艺也是非常好,全程无空气接触灌装;然后它又通过很多官方媒体去做一些报道,发布先进的工艺品质保障,有了媒体做背书,公信力也变得非常强。

3.更好的模式

此外,恒大冰泉还推出一种新的模式——溯源。那什么叫溯源?就是消费者扫码,可直接看到水的来源地。

当消费者看到水源地了,这回总该信了,我们的水是深层火山岩!

那恒大冰泉还做了什么?

4.更好的人才

企业想要推出一个新品牌时,团队非常重要。因此恒大冰泉把农夫山泉的张华挖来,作恒大冰泉的营销总监,团队其他的成员也是来自农夫山泉、娃哈哈、怡宝、康师傅等矿泉水企业。

当企业有了更好的团队之后,恒大冰泉就开始去寻找一个更大的市场了。

恒大有钱,一开始就进军全球市场。

消费者看到恒大冰泉“出口全球”,那是不是意味着恒大冰泉的水质更好?

于是,理所当然的把价格定得更高了。

当消费者走进超市时,看到货架上其他的水都卖1块、2块时,恒大冰泉卖5块,是不是连消费者也会觉得它的水质会更好?

不仅如此,恒大冰泉还花了巨资请当时两位顶流明显代言:

成龙说天天饮用,益于健康;范冰冰说喝恒大冰泉,美丽其实很简单。

(图片由作者提供,版权归作者所有)

另外,恒大冰泉还在公交、地铁、电视上大量投放广告“我们搬运的不是地表水”。

(图片由作者提供,版权归作者所有)

所有的营销都在导向:恒大冰泉生产更好的水。

看起来,恒大冰泉的整个营销链路滴水不漏,像是一场非常有胜券在握的仗。

当时许家印定的目标是:三年卖到300亿。

实际上,比较悲伤,恒大冰泉在推出三年之后,由于营销费用高于营收一直在亏损,其金额达到40亿,最后恒大冰泉被以18亿的价格卖掉了。
这是一个非常典型的案例,企业内部极力诉求产品比别人好,哪怕投入非常多的资源,请顶流明星代言等等,但最后未必会被消费者所接纳。

正确的营销观念是什么?

正确的营销观念就是:事实决定认知,认知决定市场。

那什么是认知?

认知就是,你潜在的顾客或者已经购买你品牌的顾客,在他们的脑子里面是怎么看待你这个品牌的,以及怎么看待你竞争对手的(品牌)。

消费者认为,如果你这个品牌不是领先品牌,你就不可能有更好的产品;哪家产品更好,它一定会成为更好的品牌。

如果某个品牌推出来的时候,你并没有成为领先品牌,那自然而然在消费者认知中,你就不可能有更好的产品。

消费者是反过来看的,他们是先看结果。

所以大家一定要记住:认知就是事实,认知决定了市场。

前面我们已经谈到了,说“产品更好”没用,那我们应该怎么办?

答案是:我们要做不同。

我们强调营销,强调不同的产品,才能胜出,但不是说产品不追求质量。

产品的质量只是进入市场的一个基础门槛,营销是对产品效益的放大,是锦上添花的东西。

接下来,我们讲一个瓶装水正面的案例:

瓶装水是一个竞争非常激烈的细分品类,以前我们去超市能够看到康师傅的一元水、乐百氏的蒸馏水、娃哈哈的瓶装水。如今,这些品牌在市场上的份额逐渐下降,农夫山泉成为了瓶装水的主导品牌。

那它是怎么做到的呢?

回顾一下,农夫山泉在营销上从来没有讲过,我的水比别人的更好。

农夫山泉是借助了消费者心智中的一个认知,这里提到的“认知”不光是消费者对品牌的认知,还有就是消费者心智模式里对周边所有事物以及整个世界的认知。

如大家都会觉得吃黑枸杞有名目的功效。那这个就是消费者对黑枸杞食品品类的固有认知。

回到农夫山泉这个案例上,消费者对“山泉”会有什么认知呢?

山泉水一听,就来自于大自然的天然水,听起来比人工层层净化出的蒸馏水不太一样,这两个概念在消费者认知中也就不一样了。

所以农夫山泉真正能够建立起品牌的根本是什么?它借助了人们心智当中对于山泉水的认知,并且它还告诉了消费者农夫山泉就是天然水,其他瓶装水都是人工灌装瓶装水。这就是农夫山泉与其他品牌不同的点。

农夫山泉找到了真正差异化的点,并基于差异化设计了市场营销。

在广告投放上,农夫山泉分别将水仙花放入天然水和普通纯净水中,发现水仙花放在天然水里时根部生长得更快。这就说明天然水更好,因为天然水是弱碱性的水。

另外,在终端的货架上农夫山泉瓶子上面挂出了pH值7.5的纸张,告诉消费者农夫山泉是弱碱性水,同时做了pH试纸的对比。

(图片由作者提供,版权归作者所有)

用这些非常强烈的视觉冲击放在终端货架上,哪怕没有终端导购引导消费者,消费者走过去看到对比就能明白,农夫山泉跟其他的水确实不一样。

农夫山泉的营销就是不停地在告诉消费者,我跟其他瓶装水不一样。

直到2020年,农夫山泉瓶装水全年收益达到了139.66亿元。

营销误区二:更丰富的产品线

可以获得更多市场份额

有营销常识的人会说,更丰富的产品线可以获得更多的市场份额。

我把这句话拆解一下,企业通常会认为做一个产品,就可以占到市场份额15%,再多推出一个产品就又可以增加10%的市场份额,那再多做一个产品,那就又可以增加10%的市场份额了。

整个企业所能占到市场份额那不就是15%+10%+17%,这数学逻辑没错吧?很多企业都是这么想的。但这是传统营销思维,它其实是错的。

通过几个案例来看一看。

1.君乐宝聚焦芝士酸奶

里斯中国在给君乐宝做咨询项目的时候,去了新疆的酸奶企业——天润,发现他们在做一款非常有意思的酸奶,这个酸奶也是袋装的,它的口味非常丰富,一共12种口味。

(图片由作者提供,版权归作者所有)

我当时非常痴迷于天润的袋装酸奶,因为它们的名字起的非常可爱,叫冰淇淋化了、巧克力碎了、山楂恋爱了等等。

我身边小伙伴大家都纷纷去购买这个酸奶,这个品牌一年可以卖出14亿销售额。但这两年却见不到它的踪影了,为什么?因为君乐宝跟进了。

我们当时给君乐宝的建议是说,找到一个在未来有可能成为主流口味的那一个味道,然后聚焦在这一个单品上。

那个时候我们是怎么判断的?

其实,在君乐宝芝士酸奶推出来之前,随着喜茶和其他茶饮品牌在全国开始流行,它们都在推芝士奶茶,包括芝士蛋糕。

然后,我们又看互联网平台上,选择芝士口味的产品数据一直处于上升趋势,所以我们判断,芝士在未来会是一个大增长的类别。

于是我们就建议君乐宝,在12个口味里挑选芝士口味,并且定义它为全新的品类,名为做芝士酸奶,还启用了一个新的品牌名叫“涨芝士啦”。

(图片由作者提供,版权归作者所有)

我们后来看到“涨芝士啦”一出现在市场,就是以芝士酸奶专家的身份出现的,它是一个全新的品牌进入大众视野,而不是一个非常广泛、比较有趣的酸奶的品牌。

“涨芝士啦”在推出市场一年的时间,就卖出了10个亿。

还记得刚才提到的天润吗?12个口味,一年14个亿;“涨芝士啦”1个口味推出一年就卖到了10个亿,达到了82%的市场占有率,它是整个芝士酸奶品类里面的第一品牌。

所以当企业一开始就聚焦在单一产品上,其实很容易就切入到这个赛道里面,成为一个主导品牌。

2.红牛聚焦维生素功能饮料

我们另外再来看一看红牛,红牛也是一个非常传奇的产品,我们从来没有见过红牛有出其他产品,罐子也一直是这样,当然在国外它会有不同形象,不同颜色包装的,在国内一直是这个样子。

(图片由作者提供,版权归作者所有)

同样的样子已经有多少年了?去年12月的时候是中国红牛25岁,品牌年纪也蛮大了。

25年来,红牛维生素功能饮料累计的销售额已经突破了2000亿元,它只聚焦在维生素功能饮料这一个类里面。

3.统一方便面聚焦老坛酸菜牛肉面

另外,方便面大战其实也很有意思。

2008年,统一方便面有100多个单品,哪怕是方便面疯狂爱好者也没有吃遍过这100个口味。这么多种口味,统一最大的销售额也只不过是一年才卖出1.2亿元;而同期康师傅单单只靠一款红烧牛肉面,它的销售额就可以达到50多亿。

统一一算,这样下去,这个仗打不了。

于是2008年的时候,统一推出了一个计划叫做“凤凰计划”,我理解应该是“凤凰涅盘”。

统一涅槃的第一步就是先“砍”,在确定做中高端方便面的市场后,统一放弃了低价面。剩下的就是怎么去挑去培养和确定“梦幻产品”。

那什么叫“梦幻产品”呢?

是能够带来销量大幅增长、可以引领趋势,并且有潜力成为行业在某个品类里面的领袖品牌的产品。

统一从原来100多个单品,砍到只剩下10个单品。最后统一把资源都投入他们认为最有增长潜力的一个产品——老坛酸菜牛肉面。

大家回忆一下,统一在投放的广告里面,都是统一老坛酸菜牛肉面,其他的口味都很少能看到了。

通过一年的运作,老坛酸菜牛肉面营收额达到5亿。

大家还记得刚才100多个口味,其中最大营收额才卖1.2亿。统一“砍”到10个单品之后,再把重点营销资源投入到老坛酸菜牛肉面上,一年就达到了5亿的销量,其中80%的市场都集中在西南和华中,业绩在全国的口味排行榜上也排到了第4位。

到了2010年,老坛酸菜牛肉面就开始正式推向全国了,年度单品销售达到20亿。

统一在一开始的时候,就聚焦在西南和华中市场,就可以做到5亿,推向全国的时候,仅仅花了一年的时间从5亿涨到了20亿,光靠一个口味,它就超过了其他所有产品的总和。

更不得了的是,统一到了2012年,销售额从20亿突破到了45亿,统一的销售额是呈指数在增长的。

(图片由作者提供,版权归作者所有)

这就是我们看到的,当企业把产品从多缩到少的时候,整个销售额反而是突飞猛进。

所以在定位理论里面一直有一句话:少即是多,多即是少。你做的越多,其实整个的净利润也好,销售增长其实是偏少的;当产品越聚焦的时候,收获反而更多。

统一这个故事非常意思,企业几乎经历了少即是多,多即是少的整个完整过程。

4.三只松鼠聚焦坚果

三只松鼠创始人章燎原先生,他是一位非常懂定位的企业家,他完整地演绎出三只松鼠如何做差异化定位,以及三只松鼠在打造品牌的时候,如何实践定位理论。

大家都知道三只松鼠是依托于聚焦坚果品类起来的。作为一个全新品牌推出市场时,三只松鼠并没有选择传统渠道,而是选择了互联网的电商平台。

但企业做大了之后,企业家都会想:我现在的品牌已经很有名气了,它自带光环效应,我可以拿这个品牌去做更多的产品。

这也是企业发展到一定阶段,企业家非常常见的一个心态。

因此,三只松鼠在2014年的时候就开始大肆的扩张,做零食、做花茶、做水果果干等。

出现了什么?

2014年,坚果占三只松鼠企业所有产品总营收的87%。可到了2020年,坚果整体营收占比为49.5%,不到一半了。

(图片由作者提供,版权归作者所有)

由于三只松鼠的产品越做越多,营销费用一下子涨到了将近23亿,总营收减去做营销的总成本,三只松鼠的总体营收出现了下滑。

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如今,三只松鼠经过6年时间,明白了“多即是少”,所以它又回归到了“少即是多”这条正道上面。

三只松鼠这个案例上,有延伸一个疑问,企业可不可以进行品类扩张?

答案是可以。

品牌可不可以扩张?

答案是不可以。

当企业进入一个新品类的时候,需要启用一个新的品牌名,这就是我们定位理论里面说的企业可以进行多元化布局,但是品牌必须要聚焦,要进行多品牌的布局架构的搭建。

就比如说,海尔电器。早期海尔下面的冰箱、电脑、手机,全部叫海尔。

但现在,海尔下面的低端冰箱和超高端的冰箱,海尔都有分品牌去运作。

所以说品牌下面所涵盖的品类越少、越聚焦,这个品牌在这个品类里面它占据的市场份额就会越多。

营销误区三:“跟着走”是后发品牌的最佳选择

那什么是后发品牌?

某企业推出一个新品牌后,经过市场验证,并且已经成为市场上的领先品牌了。其他企业再推出一个模仿的产品去跟进就好了,这样的话风险是最低的。这类心态在中小企业当中非常普遍,因为中小企业通常资源有限,并且不能够承受太大的风险,这都是出于安全的考虑。

我们来看一看元气森林这个品牌。

元气森林开创了一个零糖、零脂、零卡的气泡水,它是这个品类的开创者,是一个先驱品牌。

当元气森林打开了三零市场之后,现在所有的饮料都是零糖、零脂、零卡。

为什么呢?

因为元气森林把这个市场打开以后,验证了三零市场的潜力非常大,就导致很多品牌跟进:

清汀、轻零、奈雪气泡水、喜小瓶、乐视达等等。这些品牌不光诉求一样,连瓶子的包装和颜色都与元气森林相似。

清汀是2019年上市的,一年后,它已经做到了国内气泡水排名第二,但是第二名跟第一名差距有多远?

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清汀只有元气森林气泡水体量的1/10,这是一个非常小的量。

我们研究过每个品类发展成熟后,最后市场格局基本上会稳定下来,通常会有两大主导品牌,这两大主导品牌其中最大的品牌会占据超过50%的市场份额;第二大的会占据市场份额的30%-40%,剩下的市场份额第三、第四以及第五小的品牌加起来组成。

按照这个公式来看,元气森林是第一,第二的清汀才只有元气森林的1/10,也就是说零糖、零脂、零卡这个市场仍然是个“乱世”,市场还没有稳定下来。

还有一种心态是什么?

大企业为了避免风险,他们会先看一看市面上哪些小品牌已经开始进入某个领域了,一旦他们觉得有机会赢得市场的时候,就会投入更大、更多的资源去战胜那些小品牌。

这就是大企业模仿和跟进的一种心态。

表面上来看,模仿和跟进似乎是一种很稳妥的策略。因为它规避了风险,但实际上我们认为这是一种高风险的策略,为什么?

因为你丧失了一个抢先占据心智的机会,因为跟进者其实很难成功的,这也是我在《定位入门十一讲》里面提到的一个非常重要的概念,叫做率先占领心智。

2020年,农夫山泉这个企业已经成长为大企业了,即使它比元气森林晚进入零糖、零脂、零卡气泡水的市场,但它仍然推出了一款叫做苏打加汽的气泡水品牌。

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从我们的观点来看,觉得农夫山泉非常难成功,可能又是一个风尚化的产品,消费者会冲着好奇去买一买,等过一阵子之后,还是回归农夫山泉本身了。

所以正确的做法是怎么做呢?反着来。

当你跟着人家走,其实很难走到人家前面,这时,你就要跟人家反着走,人家往东你就要往西。

我们来说一个具体的故事。

凉白开这个概念非常有趣,它是借助了凉白开的心智资源,开创了熟水新品类。

我们小时候喝水都会说,水要烧一烧才能喝啊,你不要不烧开就喝,因为那是生水。

其实这个认知一直都存在,当金麦郎推出“凉白开”这个品牌的时候,他暗示的是什么?

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它暗示的是,其他所有的瓶装水都是生水,而我是熟水。这是不是又跟营销误区一关联起来了?

“凉白开”这个品牌它有多强,这个概念推出去三年,就卖到了20亿。

金麦郎的“凉白开”蝉联2019和2020年瓶装水全国销量第一。

随后,康师傅也在华东区域推出了一款熟水品牌——“喝开水”,它的策略是进入一些高端销售渠道,试图打败今麦郎。

但我身边的朋友说,他们看到“喝开水”这个品牌,就觉得这是一个模仿抄袭的产品,不是因为外观设计的问题,而是因为是金麦郎率先推出熟水品牌。

市场上,今麦郎已经抢先占据了消费者的心智,后面跟进的品牌都会被消费者归类,你是模仿产品,你是一个抄袭者。

营销误区四:有流量才有销量

在几年前我们并没有总结出这个误区:有流量才有销量。

因为几年前还没有那么多品牌依托于网红直播做广告,然后带来流量,最后沉淀在私域流量中。

在请网红直播带广告的过程当中,会有2个问题:一是流量留存时间有多长?二是即使是私域流量,怎么保证他们对品牌的认可度呢?

因此,对于一个品牌来说,如何获得更多的新客户,才是品牌不断增长的首要目标。

我们来看一个案例。

2019年,MECO果汁茶靠李佳琪做直播大卖8个亿。

那是不是意味着MECO果汁茶已经火了?MECO果汁茶不用李佳琦直播就能够被消费者所接受了?

但现实并非如此。

2020,MECO果汁茶单品销量下滑近4成,为什么?因为2020年没有找李佳琦直播带货。

(图片由作者提供,版权归作者所有)

所以我们说网红直播带的流量就好像昙花一现,流量来得快去得也快。

这里我们要思考一下,品牌正向是什么,要打造的是什么,营销的目的是什么?

企业要想去打造一个长久的流量,它源于稳固的心智地位。

这个案例我一说,大家都知道。

可口可乐一个百年品牌,它在消费者心智当中,稳固的占据了可乐这个品类。

大家可以想象一下,假如哪天你要喝可乐的时候,进入便利店,货架上有其他可乐品牌,你都不一定看得到。

因为你在进那家便利店的时候,你已经想好了,要买可口可乐还是百事可乐,走过去就直接拿走了。

这就叫做稳固的心智地位。

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