品牌,是怎么创造价值的

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2天前

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【摘要】:从另一个视角看品牌

前言

看到评估出来的品牌价值以及做到品牌有价值,这中间隔着长期的通过品牌管理工作持续创造价值的不懈努力。

行外人看热闹,行内人看门道。这一篇,就选取一个重要的视角来分析品牌,是怎样创造价值的。或许看完这一篇,你对品牌打造认知更深,且能理清品牌工作的落地。

营销专业工作职能一共就包括三大模块:销售,营销和品牌。那么这篇就补全这三大模块,这样用 "价值视角" 看营销专业,就完整成为了一个系列了。

那么,品牌,又是怎样创造价值的呢?

或许你能想到很多种答案,比如品牌货可以卖得更好,品牌可以拿到卖场入驻优先权和优惠政策,品牌利润可以更高,品牌在投资市场上更有说服力,品牌还是竞争的壁垒......等等

这些,都是结果,不是原因。是表象,不是本质。是形态,不是逻辑。

要回答品牌是怎样创造价值的这一个问题,如果能从原因,本质,逻辑三个底层视角去看,那就尽可能地逼近品牌的真相了。

那么,我们就从这三个方向去努力,尝试把品牌这么这一复杂的物种做剖析。虽然品牌的内容特别多,但抓住底层的密码,就能化繁为简。

我将分为三部分讲解:

第一部分:【逻辑】从品牌估值的逻辑看价值创造

第二部分:【原因】从品牌工作的视角看价值创造

第三部分:【本质】从消费者的视角看品牌的价值

那么,我们现在开始吧。

01【逻辑】从品牌估值的逻辑,看价值的创造

涉及品牌的知识如此之多,众说纷纭,以致于我们很多时候反而看不清品牌为何物。

在这种时候,回到价值源头,将目光转向那些品牌价值排名榜的背后,从品牌估值的逻辑,可以发现很多真相。

所以,一切还得先从品牌估值的逻辑开始说起。

品牌估值的本质,就是用经济价值的指标将品牌无形资产货币量化,用以衡量品牌给企业创造的价值,给股东创造的收益。品牌估值的目的,是为了将品牌的价值创造转化为财务语言。

品牌估值的源起,是因为企业并购。

在企业并购中,你的企业值多少钱,就必须涉及品牌的无形资产的估值。

品牌估值经过几十年的发展,现在是非常成熟的领域,虽然全球范围内有来自各个咨询公司超过50多种估值的方法,但都是其中两种总思路的一些变异而已。

这两种品牌估值的思路,第一种,是基于市场的估值法。第二种是特定品牌估值法。

怎样理解呢?

基于市场估值法,意思就是找到可类比的先例进行评估。

这点大家应该很好理解,这其实就像三国时曹冲称象的过程,因为人们没那么大的称可以称一头大象的重量,把大象赶到船上,在船体上用笔画出吃水深度,然后再在同一只空船上装上吃水线上的石头,最后把石头一块一块的称重相加,这样,就等于这头大象的重量。

这个过程,实质上,就相当于完成了第一只大象的重量评估。而日后再评估其他的大象,就拿这只评估过的大象做对比,从长宽高的体型,进行做一个比例的评估,核定其他大象的重量,就非常简单了。

而品牌的市场估值法的原理,也是如此。先在同一领域里有一只品牌估值过,然后,其他同领域的品牌在相同的指标下,进行对比估值。非常简单。比如可口可乐有了估值,而百事可乐就可以参考它的相应的指标做估值了。

这就像我们家里养猪,不称,就按经验对比做估重量去卖。但事实上很多人是不愿意的,为什么?

比如丁磊就不愿意对不?丁磊家养的猪,就肯定不愿意跟普通的猪那样去估值,而投资人肯定也不太愿意把百事可乐按可口可乐的数值做参考,因为品牌的特性不一样!

所以,因为很多品牌的特质都不一样,所以就导致很多指标没有可比性,这个时候,就要使用到第二种估值的方法,特定品牌估值法,公平对待品牌都有专属的特性。

正如丁磊家的猪的特性与普通家猪不同,从肉质,口感,养殖成本,客户的忠诚度,驱动客户购买的动力这些都大不同。

也正如,客户购买可口可乐对顾客购买的影响力远远远远的大于百事可乐,虽然在盲测分不出口味哪个更好喝,但消费者就是觉得可口更好喝,只喜欢可口。

所以,这时就出现了特定品牌估值。

而使用这种估值的先锋就是一个叫Interbrand的品牌咨询公司。

那么,我们经常听到的 “世界品牌排名100强” 和 “世界品牌排名500强” 都是由使用特定品牌估值的方法做评估的。

但是,世界上那么多公司,都在500强以外,因为这种评估方法是很耗时耗力的,也很复杂。所以,大多数人,还是会使用基于市场的评估法,因为简单。

所以,这也导致很多公司在估值时,苦于找不到一个可以类比的公司而烦恼。并不能做到百度就是中国的google,蔚来汽车就是中国的特斯拉这样的很好的类比,让人一下就明白价值。

所以,经过多年的发展,品牌估值已已取得广泛共识,共识形成了品牌估值框架,包括五个步骤:

第一步:市场细分

第二步:品牌在未来产生的收入预测

第三步:识别公司能从品牌产生的收入中提取的利润

第四步:决定可以归因于品牌的收入

第五步:计算可归因于品牌的收入的净现值

通过这五步,就能评估出一个品牌的价值。

而更重要的是,有了这五个步骤,就使得投资做品牌的逻辑发生了很多的变化,使得在创建品牌前,就可以思考品牌能不能创造一个很不错的目标价值。

第一步,市场细分

你如何切割市场细分,细分市场的总价值,就决定了你品牌的价值的天花板,你能占到的市场份额,就是你能在自己的优势下努力创造到的价值。

华为任正非有一句很经典的话,他说:

我在进一个赛道的前,我给你看一下这个池子够不够大。

三分天下必有华为,必须要拿30%是华为的,然后30%的市场是我的,我得看一下一年利润够不够500亿。如果不够的话,那好,这个市场我不要,如果够,那就可以干。

当华为选择了一个赛道,

然后他们定的策略就两点,第一产品要比竞争对手的产品好20%,第二成本还要比竞争对手便宜20%,我就这么干。

这就是市场细分最经典的思维逻辑,决定这事值不值得干,干不干得了。

第二步:品牌在未来产生的收入预测

一般,这个预测是以5年为准,有一个纪录片,叫《富豪谷底求翻身》,用90天创造一个估值百万资产的品牌,评估师,就是用5年做收入评估的。当然,有些项目,也有可能是按10年做评估。

这对于做投资来说,是一个很重要的思维,即,未来的成长性,决定了今天是否投入,如果值得投入,要达到5年后的目标,今天应该如何做,这本质上也是以终为始的思维。

第三步:识别公司能从品牌产生的收入中提取的利润

这一步,就是利润率中,有多少是因为品牌溢价而来的。通常的计算方法是,在同一品类中,取同类产品的平均售价,与你的品牌的产品做对比,即

你的产品售价 - 同类平均售价= 你的品牌溢价

这样,就相当于明确了,你的品牌产生的提取的利润。

第四步:决定可以归因于品牌的收入

在第三步中,产品的收入只是一部分,但还有很多其他因为你是品牌而产生的收入,比如恒源祥,就很大的比例是商标授权费的收入。比如星巴克进驻一个商圈,能拿最好的位置,铺租都是有很大优惠的等等这些,都是因为你有品牌。

这些,在财务上,像是品牌授权,品牌加盟等许可产生的收入,品牌影响力联名活动折现的广告,经营场所的租金优惠等等都是可以归因于品牌的收入。而因为有这很多好处,当然就是投资做品牌的动力了。

第五步:计算可归因于品牌的收入的净现值

就是对前面四步做一个汇总,形成最后的净值总数。最后再按5年,10年的发展趋势,做一个未来的估值。

这样就完成了一个品牌估值。

这个5步框架,就是品牌无形价值转成财务语言的价值评估的逻辑。

 

02【原因】从品牌工作的视角,看价值创造

明白了品牌估值的逻辑之后,最终的归因就是两部分,一部分是归因于企业的投入,这是从0-1,核心是品牌的工作。

而另一部分,就是消费者,这是品牌的1后面的很多个0。

在这一部分,我就先讲企业的品牌的投入,来理解品牌创造价值的原因。

我们先看两个案例,一个成功的,一个失败的。两者一对比,你对品牌工作是如何创造价值的,这有一个比较具体的印象了。

我们先讲一个成功的案例:农夫山泉。

在开始讲之前,你想想,农夫山泉,真的是卖水的吗?

先想一想,先别急着回答。

我们最近看到了农夫山泉上市,240个亿,20多个亿的利润。上市前突击分红95个亿。

这时我们突然发现,原来卖一瓶农夫山泉毛利高达60%,居然我们买到的花的成本最贵的就是PET材质的瓶子。水所占的成本不能说没有一毛钱关系,但的确只有半毛钱关系。

所以,它哪里是个矿泉水公司呢?

 

人家一直就告诉我们了,农夫山泉,他只只是大自然的搬运工。

我们所有人都不信,现在上市了,所有财报成本一披露,啊!原来发现,真的是是呀,农夫山泉做的事,真的不是生产水,它挣的就是搬运费嘛,终于上市了,你才真的相信它真的是搬运工了,它水的成本这么便宜,最贵的就是PET瓶子。

你想想,农夫山泉,真的一直没有说慌,人家卖给你的是山泉水的搬运费,创造的是【便利】的价值,然后就是品牌的价值了。

而这个品牌的价值,就是满足你对甘甜可口的山泉山的想象,满足了你因水源污染自来水不能直接喝,需要喝干净的水的刚需。

所以,农夫山泉,真的是最经典的利用快消领域品牌创造价值的典范,垄断全国八大清洁的水源地,成为稀缺资源,然后干上了搬运工的工作,这是它的本质,而关于其他的一切,都是品牌和营销工作的功劳了。

因此,你可以理解为农夫山泉品牌创造价值的公式就是:稀缺+物流+包装+品牌认知+持续的品牌营销。

我们再讲一个失败的案例:奇瑞汽车是如何从曾经的国产汽车的老大沦落为卖身还债的。

说到奇瑞汽车,这个品牌还是很值得尊敬的,自主研发能力曾经一度是引领国产汽车品牌的,创造过从发动机,到变速箱都是有很多打破技术垄断的历史的。

曾经的奇瑞QQ,成为了国民第一代入门的代步车,能遮风挡雨,能开,价格还很便宜了。如果没有奇瑞这样的企业的自主研发的努力,说不定现在的合资车比如丰田大众别克这些的价格都降不下来。

那么,是什么导致奇瑞从一个曾经的老大,跌落到卖身还债的地步?

故事很长,我只说重点。

核心原因就是多品牌战略和多元化经营。

2009年奇瑞为了摆脱身上低廉、便宜的标签而实行了多品牌计划,把自己拆分成了奇瑞、开瑞、瑞麟、威麟四个品牌。到2011年时,销量开始下降,同比上一年下降了3.9万辆,其中主打中高端的多个车型表现极差。标志着第一次多品牌策略失败。

到2012年8月23号,奇瑞宣布All in回归奇瑞一个品牌。但回归后,也并没能止跌。销量比2011年又少了10万台。

原因是多品牌策略带来的负面远没结束,在《中国本土汽车厂商多品牌战略分析——以奇瑞为例》论文上面讲:

奇瑞多品牌策略,不仅没有提升品牌形象,而且公司为了新品牌运营,付出了巨大的资金和人力资源。各个品牌内部竞争,几乎使奇瑞之前积累的口碑毁于一旦。

到2013年,奇瑞的销量继续下跌,从老大跌到了国产品牌销量的第四。此后,就再也没有登顶过了。

还有,在《奇瑞:规模激进主义的失败》一文里面说:

奇瑞产品线复杂且定位模糊不清,规划不细,产品之间内部竞争,消费者对奇瑞品牌认知不清楚等等的问题,是奇瑞多品牌战略失败的主要原因。

举个例子,当时瑞麒是主打中高端市场,卖得最好的却是小型车的瑞麒X1和M1,而且这X1、M1和奇瑞的A1还是同平台换了个壳。定位又重合,又产生内斗。 

而且奇瑞下面不同品牌的车型,关系又错综复杂,比如旗云2是从老款旗云改款过来的,旗云3是从老奇瑞A5改款过来的,奇瑞E5是从奇瑞A5改款过来的,东方之子Cross一改变成了威麟V5,之后又变成了艾瑞泽M7。

你看看这一段,你作为一个消费者,在选择买车的时候,是不是没法分得清谁是谁?明明是一样的东西,都不知道花钱买的是什么,认知的模糊,价值的不确定性,记忆的不连续,当然就会造成认知失调,就会产生不信任,当然就不会再买了。

在奇瑞多品牌策略实施时,它还进行了多元化经营去了,大搞副业,07年收购芜湖造船厂,造船去了,出发点现在看来也很搞笑,就是为了方便自己的车子出口海外,顺便赚点外快。

在08年时刚好又金融危机,导致奇瑞要花大量的时间和精力去调整。

在2011年时,奇瑞又开始做起了重工,生产建筑机械,农业机械。

前几年,奇瑞还做房地产和汽车金融上布了局。这些项目都是严重分散了奇瑞内部的精力的。

这一路以来,汽车还没造好,就急于四面开花做大做强了。心态太浮躁了!

2014年的时候,前面的多品牌战略旧伤没好,又开始第二轮多品牌战略。在这一年,奇瑞开始成立凯翼,加上之前就有成立的观致,开瑞,加上主品牌奇瑞,又筹齐的新的四大天王。

哎,知道车的市场人都知道,这个定位中高端的观致集奇瑞所有最好的资源,万千宠爱于一身,给得最好的人才,装备,资源,什么好的都给它了,最后销量是最差的。

前4个月,总共登记注册销量32台,平均月销8台,直到2017年底总共才卖6万多辆,要知道观致在常熟的生产基地规划年产能是15万台的。也就是4年销量总销量,没到1年计划量的一半。

这就导致奇瑞亏损严重了。

下面的就不再列相关的数据了,就上结果吧。

最后在19年12月4号奇瑞被青岛五道口投资公司144.5亿,收购了51%的股份。

好,那么,通过奇瑞这个失败的案例,你发现没?打造品牌,一定都不简单,背后都是技术,科学,艺术,还有耐性和心力。

所以,品牌在现代的意义上就是商业模式和名称。商业模式的目标是重点用好品牌的无形资产(即品牌已经在市场上建立了怎样的信任、品牌考虑、忠诚度、情感、拥护和参与度),在成长的市场上累积性地创造价值。

国内知名的品牌营销咨询公司华与华有一个观点,品牌资产就是零存整取。

这说的其实就是品牌管理的工作和品牌资产之间的关系,就是零存整取的关系。这一比喻非常形象。

所以呀,品牌创造价值策略的核心,就是建立信任、尊重,甚至是品牌的热爱。这需要口牌持续地传达和兑现它们的承诺,并坚守核心价值观。当一个品牌所有都做到这些时,他就有了可利用的品牌资产——拥护者、粉丝、忠实信徒和积极参与的用户。 

综上,就是品牌产生价值的原因。而时间,是对品牌管理者的考验,也是品牌构筑最牢固的城墙,不可复制的护城河

03【本质】从消费者的视角看品牌的价值

来到第三部分,从消费者的视角看品牌的价值,是最本质的视角。

品牌给到消费者的价值的经历了无品牌、标记品牌、个性品牌和符号品牌的演化历史。

发展到现在,已经到达符号品牌的阶段,品牌,就是一个代表着某一种象征意义的符号。

当然,由于国内的消费,是三浪叠加的,即三个阶段的品牌形态都会同时产生,即标记品牌(即只打R的商标),个性品牌(有人格化的品牌)和符号品牌(即成为了一种文化符号的品牌),这三种品牌形态都是同时存在的。

所以,从现在来看品牌的价值探讨的,是探讨品牌符号的人性的价值。因此,无论是个性品牌还是符号品牌,其在消费者视角看来,就是原型的价值。

探索到人性的深处,个性品牌产生的价值,就是运用马斯洛定义的自我实现理论打造的而产生的价值。

人类实现最高层次就是“一个人能成为他必须成为的人”。在美国陆军的新兵招募的广告语就体现了这一点:“成为你想成为的人”。

肯尼迪所说的名言:“不要问你的国家能为你做什么。问一下你能为你的国家做什么。” 体现的也是这一思想。

而耐克带有双翼的希腊胜利女神,以及取自于希腊胜利女神的名字的品牌,也是体现这一点。

所以,个性的价值是什么,代表某一人格个性特征的品牌价值,就是什么。品牌的产品,让消费者成为想要成为的人。或帮助他们成为想要成为的人,又或者替他们发声向世界宣示他们是什么样的人做一个标识。又或者让他们感觉自己是某一种人。

而符号品牌,是人性的深处的原型。原型理论是心理学大师荣格的遗产。

荣格写道:原型就像是干涸无水的河床,当缺水时这些河床就会干涸,但是有水的时候,河床能再次形成河道。原型就像是一条旧的水道,沿着这条水道,生命之水代代流淌,并为其挖掘了一条更深的渠道。水在这条河道上流淌的时间越长,越有可能回到旧的河床。

原型挖掘我们最深刻的动机,为我们对意义的感知提供一个深刻的架构。

荣格说:“无意识但是尽管如此活跃的形式——生活倾向,柏拉图式的理想,这些都作用于并持续影响我们的想法、感情以及行动。“

在营销背景下,因为原型是心智的意义磁铁,他们为人们最深层次的动机以及感觉体验之间架起了一座桥梁(包括产品和服务),以实现或者是承诺实现人们的基本需求。

所以,符号品牌,应用了原型,使得那些含义深刻的、同原始的体验和动机有连带关系的品牌与消费者能够建立一种情感上的亲和力,从而打造与消费者之间的根深蒂固的联系。

这些品牌可以获得一种普遍的偶像式标志性以及源于生活而大于生活的含义——象征性意义,这些象征性意义在大多数的情况下被证明就是原型意义。

这也解释,为什么特斯拉做工哪怕比较差,续航为首的三电都被国产品牌超越,但消费者还是偏向购买,因为马斯克成功的打造了原型的化身,“科技狂人”、“疯狂的梦想家”。

而历史上,能做到人企合一的很成功的人,有乔布斯,马斯克,雷军,马云。他们都活成了一个符号,而符号背后,各代表一种原型和文化。

而品牌能运用的原型,有十一大类之多几十种属性之多,在这里就不一一列了哈,因为本篇,就是给你讲解,在消费者的视角下,品牌是怎样产生价值的底层核心的原理。

好,综上,用雷军的话讲,商业的本质,是怎么更好的去满足用户的需求,怎么提高效率,是在这两个驱动力下,我们才产生了说我们要更好的技术,更好的创新。

而品牌打造,是一种技术,品牌的价值也需要在创新中体现。

 

总结

品牌,是一个大课题,今天跟大家从价值的视角,从品牌价值逻辑,原因,和本质三个维度形成闭环,从底层的核心道理给你讲清楚,品牌是如何产生价值的。

希望你理解品牌打造方面有启发。

或许有很多知识点,你第一次听,有些知识点,你理解不了。

不要紧,先有概念,以后会随着探索,会有一天顿悟的。关键是,你要掌握文章的逻辑。

本文由广告狂人作者: 营销航班 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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