从爆款综艺学品牌传播:李诞带领的脱口秀大会还能走多远?

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1月前

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【摘要】:火热的综艺节目与品牌、广告的核心诉求并无不同

火热的综艺节目其实本质上也是这个时代流量逻辑的产物,与品牌、广告的核心诉求并无不同。

作者:编辑部

排版设计:Shellz、 杨廷建

最近综艺圈着实火爆,光是综艺微博热搜基本上每天都能登榜好几个,而且还是排名很靠前的那种。

要说这其中火热的莫过于芒果台的《披荆斩棘的哥哥》和企鹅视频的《脱口秀大会》,毕竟是两档相对出圈的综艺,《披荆斩棘的哥哥》延展于《乘风破浪的姐姐》,这个前面咱们有过分析,这里不过多赘述。

而《脱口秀大会》相比于《披荆斩棘的哥哥》就有意思的多,到今年已经是第四季,从第一季的惊艳亮相到李诞、脱口秀关键词的出圈大爆发,再到李诞以及部分脱口秀演员的人设崩塌、舆论风波,最后到本季的正常回归。

从商业层面来看,其商业价值似乎并没有受到太大的影响,反而脱口秀这门艺术已经普及到各个领域,脱口秀大会/吐槽大会也成了大众对这门艺术认知的权威节目。

即便如此,很多品牌可能会有疑惑,像这种节目的生命周期大概有多久,它的一个运作模式会是什么样子,它靠什么爆红,品牌又该如何从中撬动流量,创造内容影响力,从而实现品牌增长呢?

01. 综艺是内容,是产品,更是生意

说起脱口秀大会/吐槽大会,想必有敏感的朋友肯定会想到奇葩大会/奇葩说,不得不说两档节目确实存在很多的相似性,一方面都是说话的节目,另一方面两档综艺在选拔选手的模式上多少有点类似。

相比于奇葩说的自由辩论,脱口秀大会这种个人独立且完整的辩论机会,能够凸显出其综艺的公平与真实感,这样的好处就是可以让内容更能体现多面性。

奇葩说是观点多样性,是纯粹的针锋相对,而脱口秀是关于人的多面性内容,它既矛盾又兼容。这种聚焦人的集中轰炸喜剧节目是脱口秀区别于奇葩说除形式之外的内容核心竞争力。

正因这种竞争力,笑果文化才让脱口秀大会/吐槽大会成为综艺市场一款独特的产品,而不仅仅是穿着脱口秀的壳,内容实质上与其他综艺平台毫无差别。

因为说话节目的核心是“人产生内容”,这同时也是综艺的核心所在,比如许知远的《十三邀》、各种访谈,包括一些选秀,可以理解为与脱口秀是同样的品类,不同的细分赛道,所以为了强化产品的独特性。

笑果文化长期运营的线下开放麦,既是试验大众对节目形态和内容的接受度,同时也是在为产品注入新的力量,捕捉新的创意灵感。

从生意角度来看,笑果文化真正想做的品类是美式喜剧脱口秀,而「吐槽」是美式喜剧脱口秀的一个单项,并被单独拿出来做了强化。

从营销角度来考虑,品牌可以认为脱口秀/吐槽大会本质上就是一个IP,这个IP靠被内容填充、丰富,同时它又被牵制于背后创造这些内容的人,人红它就红,人不红这个IP以及所覆盖的生态就不红。

那如何才能让这个IP持续的长红呢?如何做IP,品牌们其实可以按这个思路回顾下前几季脱口秀大会都做了哪些事情,但如何保持长红确实是让人困扰的问题。从《中国好声音》到《乘风破浪的姐姐》、《奇葩说》,每一档爆红的综艺节目组都在为这个问题困扰。

核心原因在于网友的新鲜感持续不了多久就会审美疲劳,而对于节目而言,打破用户固有认知,实现突破性的创新又特别艰难。

所以大家可以感知到,现在《中国好声音》已经被调侃为故事里面插播音乐,虽然热搜偶尔有个几条,但热度相较于之前确实不太行了。

包括《爸爸去哪儿》被湖南卫视套路成了明星农村做饭节目《向往的生活》等等,在这个大众认知和审美整体提升的时代,创新与新鲜感才是综艺生意的核心命门。

02. 红的是人,人靠的是内容,内容传播的是话题

我们把这个综艺的IP细分拆解下去,最值得品牌们借鉴的那就是其打造爆款内容的能力。

我们先来看脱口秀大会的内容,其本质上是搞笑,但它的技术性高于纯粹的搞笑,同时对人的伤害度低于刻薄,可以简单理解成“低伤害度的撕X”,单纯的PK、比赛,其实已然不能调动起用户的好奇感,“人设的打造+被争议的话题”才是爆款内容出圈的底层逻辑。

比如用商圈、娱乐圈都在风口浪尖的罗永浩当导师,这个话题度一下子就能上去,要是再给其简单发表几个犀利的观点,是大概率是霸榜微博热搜的。

包括吐槽大会的一些嘉宾像周杰、曹云金等等。这样的好处就是能够为节目本身带来先天的势能,出场即流量,既能提升IP的商业价值,又能巩固和强化IP本身,一举两得。

但仅仅是这样,只能打造短期的小爆款,所以除了聚焦「人」以外,内容的尺度成了博眼球的核心方式。

但这一点其实并不太适合品牌借鉴,因为尺度一旦深入,一定是在用一种调侃挑衅一部分人的节目认知底线,就像讲黄色段子,讲的好是风流,讲不好就是下流。

内容产品的本质是注意力经济,重点在于竞争用户时间,这一点同广告营销并无本质的不同,核心还是要在于摸索内容生意的真正玩法,但在体现上还是有一定的差别。

内容产品是吸引用户,而广告很大程度上是强制性推给客户,所以品牌想要真正的将用户变成粉丝,内容上的突破依旧是关键,而建立IP,打造爆款则是必要方法论。

结合节目逻辑,品牌的方法论其实可以参考综艺的方法论,围绕“人设、事件、话题”三个点去进行产出,人设是降低用户认知成本,巩固IP印象,事件是打破内容形式的创意存在,它能在激发出内容本身更多的可能性和市场,而话题则是综艺节目最擅长用的手段。

在传播上,话题可以作为经典的方法论来用,至少在这个时代,话题百用百灵。

03. 品牌综艺合作要打破表面,再进一步

国内的综艺市场其实已经进入白热化的状态,运作手段也已经相对成熟,至少目前来看,还没有特别独特的新鲜的内容节目显露爆发之势。

所以对于大部分品牌而言,除了借鉴综艺传播的方法论之外,与综艺合作也是一种极为有效的传播方式。

但其实除了赞助、冠名、花式口播的合作外,很少再有其他形式的介入,而且就目前来看,赞助冠名什么的实际效果似乎并不理想。

一方面一档节目肯定有多个品牌商共同赞助支持,所以用户很难记的住,另一方面如果品牌想要过多的介入节目,融入节目内容,其实节目端也未必接受。

所以品牌和综艺节目侧就需要进行一定的创新,就当下的形式品牌可以聚焦两个方向:

一个是IP形象, 这个其实很常用,比如小米雷军,格力董明珠,都是特别好的IP案例,当然这个IP也可以是虚拟偶像或品牌其他方面的IP,关键是与综艺合作,能不能把这个IP打出去。

另一个方向就是内容上的深度合作, 这一点是受脱口秀大会赵晓卉的启发,因为其本身就是某汽车厂商的车间员工,所讲的段子也都是其车间的工作经历,赵晓卉个体的爆红可以按IP的逻辑理解,那车间故事其实就可以按另一个方向的逻辑来理解,就是品牌内容。品牌们要尽量做到,与综艺合作,不做广告做内容,这是一种手段,但更是一种趋势。

与综艺合作其实还有一些类型,比如新品上市靠综艺作为宣发,我举个例子,如果一瓶酸奶与《海贼王》联名,然后找一档聚焦年轻群体的综艺节目做产品推广,有人群,有噱头,有流量,传播效果指定不会差。

还有一种就是把新品发布会做成综艺,比如Oppo的发布会与柯南动漫形式的结合,光是这个噱头本身就超有亮点,所以合作没有固定的形式,还是要看品牌自身所需,然后按需有所为。

最后,火热的综艺节目其实本质上也是这个时代流量逻辑的产物,与品牌、广告的核心诉求并无不同。

品牌可以参考其爆款的方法,同时亦能与其共创或自创,关键是能解锁持续的撬动活跃流量的密码,这样每一档爆火的综艺节目,才能更好的为营销人或品牌带来更切实际的传播意义。

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