拒绝粗暴流量胜利丨数据解读几个新消费品牌

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2年前

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【摘要】:品牌如何将“可能”变成“可以”?

当吴亦凡风波初见端倪,韩束品牌率先与其解约,直播间爆了;当鸿星尔克捐款郑州5000万感动无数网友,品牌直播间又爆了,可是然后呢?韩束淘宝直播间流量在持续下滑;鸿星尔克更是暂停多平台的直播,“野性消费”无法持续……某新茶饮品牌工作人员更表示,见识了头部主播的带货能力,他们现在的任务就是找李佳琦、薇娅,不然销量就会无法完成KPI。

严重依赖流量、渠道红利,其实更是现在很多新消费品牌面临的大问题。但这个问题也只是个表象,严重依赖渠道红利的背后是品牌自身力量不足,包括产品力、魅力度、消费者关系等,以致品牌无法从其他地方获得向上发展的能量。

回顾近几年,消费需求的升级与渠道的变革的确带来了许多新的机遇。今年618大促期间,根据天猫618销售额统计,共有459个新品牌拿下细分类目TOP 1。但如果说现阶段很多新消费品牌完成了0-1,那么当红利退去,下一阶段1-100将面临更多挑战,新消费品牌的产品力、营销力、用户关系是否可以支撑得起一个品牌的长期发展,而不是“昙花一现”?

所以,本文将从数据维度,列举三个典型行业的新消费品牌,包括美妆/个护类-「参半」、酒类-「空卡」、家电类-「云鲸」,探讨对于新消费品牌来说,现阶段在营销角度上,maybe“可能”的生意机会如何变成can be done“可以”?

01. 美妆/个护类

品牌:参半

基础介绍:

7月19日消息,口腔护理品牌「参半」已正式完成近 4 亿元 B 轮融资,老股东字节跳动与创新工场本轮继续加注。

图片来自:微博@参半口腔

「参半」创立于2018年,品牌定位是“用化妆品思维做牙膏”,于2018年3月上线首个牙膏系列产品,于2020年10月上线首个漱口水系列产品,并创造了漱口水上线80天销售额达1个亿的里程碑,算是非常典型快速完成从0-1的新消费品牌。

成立仅3年的参半迅速取得亮眼的销售成绩,背后仍有“隐忧”,将阻碍品牌进一步成长。通过时趣洞察引擎我们分析了「参半」品牌的社交战役KLA、品牌传播力、媒介矩阵以及竞品分析数据,发现相较于传统品牌,新消费品牌整体品牌声量较小,用户认知广度不足;严重依赖社交种草,但媒介传播策略逻辑较“粗糙”……这些问题值得品牌注意。

“新”问题:

1、产品社交属性较弱,种草需进行针对性强化

图片来自:时趣洞察引擎

2021年4月,「参半」官宣了品牌代言人赵露思,从品牌词云也可以看出“益生菌”、“漱口水”、“参半”、“赵露思”等均为本品牌的高频提及词,更偏重品类功效、产品概念和代言明星。目前暂时看不到品牌某个具体单品的提及,对于新消费品牌来说,品牌产品的热度是打响品牌知名度的“第一枪”,时趣创新中心认为,「参半」品牌可进行产品IP化包装,要有意识打造爆款。

图片来自: 时趣洞察引擎

另外在「参半」品牌正向词云中,可以看出“温和”指向漱口水不辣口的优点;且“清洁力”、“清新”都是来自品牌功能和香氛的直观感受。品牌可继续加强对此正向利益点的“社交种草”并不断强化。

2、品牌社交战役话题数量、互动量略显不足

图片来自: 时趣洞察引擎

根据时趣洞察引擎对于「参半」品牌的社交数据分析可以看出,「参半」的社交战役KLA得分也较高,但和竞品「舒客」相比,仍然在话题数量、互动量上略显不足,且高互动量的前几个战役,均来自舒客。

图片来自:时趣洞察引擎

行业整体来看,「参半」在品牌营销卖点上,竞争力、传播力、品牌知晓度较低。高竞争力和传播力的分别是:李施德林品牌、李施德林漱口水品类、舒客的品牌知晓度。

图片来自:时趣洞察引擎

一般来讲,传统品牌相对来讲更注重声量,比如多少媒体报道?有多少社媒曝光?品牌声量占比有多少?所以上述比如李施德林、舒克作为传统品牌传播力更高。而新消费品牌除了这些基本的声量变化之外,更关注的指标是“互动”,或者叫“品牌社交影响力”,通过用户跟品牌互动的方式,在社交媒体上创造大量的内容。而通过时趣洞察引擎媒介评估上,互动率表现最好的是 BOP 的腰围部达人,「参半」的头肩腰尾互动率和其他品牌均互动率较低。

专家建议:

综合以上,时趣创新中心负责人认为,参半的定位是“用化妆品思维做牙膏”,这一点与竞品「BOP」的品牌定位和产品都比较趋近,且其竞品618销售数字同样亮眼,因此「参半」之后的营销策略要更突出打造品牌差异化。

另外,在明星营销方面,时趣新消费品运营SVP Shawn表示,不同阶段的新消费品牌对明星营销的目的不同,比如对于初创期品牌(处于0-1阶段)的主要诉求是破圈,围绕一个单点做突破,将品牌和明星代言人进行绑定,让品牌快速集中在一个具象的认知载体上,在大众消费者心智中建立品牌的印象,同时也可以借助明星的高热度引发粉丝圈层效应,实现销售的转化。但从品牌长期发展看,新消费品牌的明星营销应该多从流量价值转向到认知价值。

02.饮料/酒水类

品牌:空卡

基础介绍:

根据厚雪酒业官方介绍,“提供有机、健康、营养的料酒以及黄酒,同时还为用户提供白酒、果酒以及食醋等产品”,旗下品牌「空卡」苏打酒则主要是瞄准潮、酷的年轻饮酒一代,并选择说唱歌手-卡斯伯作为首位品牌代言人。

图片来自:品牌

根据生意参谋数据,在天猫618年中大促期间,苏打酒品牌「空卡」销售额同比年货节期间大增158倍,平均每秒就卖出近9罐;还入选了天猫「解压美食TOP榜」第一名。

年轻人对低度酒的喜爱已成共识,“低度酒”是一个统称,很多消费者熟知的果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒,都可以算在内。也是区别于四大酒水(白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒)之外的一个新品类,在2020年下半年异常火热,作为稍显拥挤的新消费品赛道,「空卡」虽然近来表现足够亮眼,但仍存在产品营销卖点定位不清晰,社会化营销自建矩阵不成体系,品牌长期规划“模糊”等问题。

“新”问题:

1、社交表现力相较于竞品,处在“低内容低互动量”象限

使用时趣洞察引擎,我们对比了5家在低度酒领域典型的品牌,除了「空卡」,还包括RIO、三得利旗下「和乐怡」、「十点一刻」和「马力吨吨」。

图片来自:时趣洞察引擎

Rio属于强势型选手,扎根该赛道多年,已熬死多个前竞品,之前有不少受关注社交战役和联名传播动作。和乐怡2019年正式进入中国,因遇上疫情,其代言人、品牌传播属于不温不火,但因产品口味优势,所以受众喜爱度较高。在电子烟品牌“福禄”担任高管的刘喆创办的「十点一刻」,社交表现力不错。

「空卡」是苏打酒品类开拓者、新锐酒饮品牌,诞生于 2020 年,潮牌风格设计,倡导新式酒饮的健康体验。「马力吨吨」2020年1月正式上线,瞄准18-25岁刚接触酒类产品的年轻人,售卖产品多为聚会等场景。

图片来自: 时趣洞察引擎

「十点一刻」相较于其他品牌,内容量低且互动量高,属于较强品牌格局。空卡的社交表现力相较于竞品,处在“低内容低互动量”象限。时趣创新中心认为,「空卡」可以打造专属的“社交货币”,强大其品牌格局,增加品牌社交提及率。

图片来自:时趣洞察引擎

另外,根据时趣洞察引擎对上述5家起泡酒品牌战役效果的分析,「空卡」并无被收录的热门战役,在KLA得分这一栏,看不到任何热门的战役。除宣布代言人以外,也没有其他事件带动声量。时趣专家认为,新消费品牌做明星营销,要绑定类似“宠粉活动”,获得明星和粉丝的互动,通过互动为品牌在社交媒体上创造大量的内容。

2、内容营销矩阵参差,品牌形象整体性较差

通过对于目前阶段「空卡」的主要内容营销矩阵观察,我们还发现,品牌抖音内容较单一,点赞互动量都较低;抖音店铺整体质量、质感较低,互动量、观看量很长一段时间都是个位数。而小红书平台上,品牌有意营造其“潮酷人群”的标签,但整体互动量和社交氛围表现不佳。「空卡」微信视频号账号更是显示为“个人”,账号内容也是非官方的状态。

图片来自:品牌小红书、抖音截图

专家建议:

总体来说,「空卡」在社交媒体上声量较小,时趣创新中心提出,「空卡」可以联动kol及明星打造campaign获得声量。另外,深耕抖音、B站的创意内容进行优化,更贴近年轻消费者。在品牌定位上,可以通过IP资源的联动深化“潮酷”的品牌形象,在品牌私域发力,为“潮酷”的受众打造更多粘性的活动,例如宠粉日等。

03.家电类

品牌:云鲸

基础介绍:

「云鲸」创立于2016年,立足于清洁机器人领域,“致力于开发一键清洁的家庭服务机器人”。据官方介绍,「云鲸」拥有生产、供应链、研发、销售、品质、品牌等全栈式综合能力,自研自产自销,也是字节跳动首次在机器人领域的投资。

目前「云鲸」主打品牌产品,已经更新到第三代,产品售价在4000+人民币,并且在今年618天猫年中大促中更是获得了「生活电器」细分行业的TOP1,在自己的赛道内表现亮眼,但存在品牌产品定位不清晰,没有与竞品做出差异化,并未将品牌卖点与营销活动展开深度融合;且社会化营销的内容粗糙,反而降低用户好感度和品牌质感。

图片来自:品牌截图

据悉,国内智能清洁机器人的市场格局尚未定型,依然处于野蛮生长的阶段。历经多年市场教育后,国内消费者对于扫地机器人的需求量并没有质的飞跃,但该赛道的玩家却在日益增多。全球智能扫地机器人的玩家主要分为4类:一是以iRobot、科沃斯为代表的清洁机器人赛道的先行者;二是以海尔、美的为代表的传统家电厂商;三是以小米、360为代表的互联网企业;四即以石头科技、云鲸智能为代表的创业公司。

根据东方证券数据,2020年,中国扫地机器人线上渠道呈现一超多强的局面,其中科沃斯市占率达41%、位居行业第一;小米、石头科技、云鲸则分别位列第二至四名,市占率分为 16%、11%、11%。

“新”问题:

1、社交传播表现力上,品牌格局较低

图片来自:时趣洞察引擎

在时趣洞察引擎上,选取了4个智能扫地机器人品牌进行横向对比。「科沃斯」于 1998 年创立,从吸尘器代工厂商起步,经过多年的技术进步与品类扩充,已经深耕该领域20余年。「石头机器人」作为该行业的后起之秀,凭借肖战作为品牌代言人吸粉无数。「iRobot」品牌官网主推扫/擦地分开的两台机器。「云鲸」宣传点侧重“世界上第一台全自动拖扫一体机器人”。

图片来自:时趣洞察引擎

根据时趣洞察引擎对于上述4家智能扫地机器人品牌的品牌社交传播格局对比可以发现,和其竞品对比,「云鲸」在社交传播表现力上,处于较低内容量&较低互动量象限,品牌格局较低。

图片来自:时趣洞察引擎

媒介评估中,从使用KOL的效率来看,「云鲸」的达人投放互动量不太理想,互动率也较低。而「iRobot」肩部、「石头机器人」肩尾部在社交传播媒介评估的互动率最高。

2、负面信息,“过度的营销掩盖产品力不足”

电商时代,按照一般消费习惯,用户评论是消费者购买的重要参考。但当我们访问云鲸天猫旗舰店,看到评论区前十几页全是清一色的带话题博文,几乎与微博上的分享内容一模一样,很直接地给用户“刷好评”的观感。

图片来自:淘宝截图

时趣创新中心负责人认为,淘宝评论带#话题#,显得有无脑吹,刻意营销的痕迹,“好评”反而适得其反。品牌要重新规划电商评价的“引导好评”机制,筛选优质点评置顶。规避“刷好评”的粗暴观感。并且在知乎、什么值得买、小红书等平台投放一批“真实”的测评干货。

专家建议:

另外,我们发现在「云鲸」品牌高频提及词top10中,「科沃斯」是常被用来对比的品牌。时趣创新中心负责人认为,首先「云鲸」要强化自身品牌定位优势,弱化与「科沃斯」的直接对比或直接联想。

 图片来自:抖音截图

最后其实,消费品行业的竞争,产品、供应链、渠道规模当然重要,但它们实质上都在后端为品牌服务,而用户能感知到的品牌力才是企业最大的竞争力。品牌表现在产品的虚拟价值中,是建立在消费者心中的认知和心智,随着时间的积累,门槛越来越高,越难以被竞争对手超越和抄袭。品牌战略、品牌建设、品牌管理,乍一听很虚,但是“虚者实之,实者虚之”,越是虚的管理能力,越有可能成为品牌最后长大的关键瓶颈,越需要品牌更早的理解和建设相关的管理能力。

时趣就曾拿Luckin举过一个简单的例子:Luckin本身是“池塘”,通过各个渠道来的购买力就像是从各个渠道引流过来的水,而品牌,在构建这个池塘的“堤坝”;当你停止引流也就是停止花钱去购买各个渠道的水之后,能够留在你池塘有多少水,取决于你堤坝的高度。这就是品牌投入,与效果投入的关系。

增长是依附于渠道红利的,而渠道红利并不可持续,也无法构建品牌的核心竞争力。若企业把品牌成长的精力完全寄托在渠道红利上,不去建立堤坝,那么当渠道的红利消失时,品牌的死期就到了。

在当下,一个新兴品牌的成长和过程管理,既不能迷信和坚持过去一套来自西方和上个时代的“定位+VI+大曝光”的强制洗脑的打法,也不能完全随波逐流投机主义的跟着流量红利流窜,最终成为大渠道和广告平台的“肉鸡”,而是应该不断立足中国实际的当下,建立一套有战略、有体系、有框架、有闭环的一个持续优化和修炼的复杂管理能力和工作流程。

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