那些火爆的新消费品牌,是如何炼成的?

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2年前

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【摘要】:引爆流行的三大法则

笔记君邀您思考:

新消费品牌,如何引爆?

新消费品牌如何做好推广? 

大家好,我今天要讲的主题是《新消费品牌从0-1引爆密码》,听名字特别像抖音上教大家怎么发财的财富导师,可能我讲的东西会更实在一点,更多是来自我们实际工作中的一些经验总结。

讲之前给大家看一个微博截图。新消费品牌从去年开始就是一个非常热门的大话题,很多主流媒体都在关注。

这让很多品牌从0-1花了很少时间,于是,很多行业人士开始总结,这些品牌崛起是不是有一些方法论、有一些捷径?当这一条微博内容出现在我的朋友圈的时候,我当时的感受特别深刻。

它简单描述了一些新消费品牌做了哪些事情,听上去还挺有道理的。但后来再想,做好这些就能够做出一个品牌吗?带着这样的思考,我们就开始想,平时在跟这些品牌合作的时候到底做了些什么事情。

一、新消费品牌

从大环境来看,新消费品牌为什么会被热议?这些东西大家都不陌生,整个行业、整个社会经济发展到这样一个阶段,中国需要一批新的国货。

新的品牌崛起代表中国的价值观,也代表了行业、社会对于这个赛道的关注。实际上我们来拆解这几句话,无非是品牌建立的三步:建立认知,达成认同,最后收获消费者。

这像蛋炒饭一样,看上去很简单,但做好很不容易。很多品牌照着这样的方法论去做,大部分都是赔钱赚吆喝。

回到最开始说的爆款密码,看上去简单,如果我们要把它真正落地,取得有效的反馈并不容易。

二、品牌三要素:人、货、场

当我们做一个品牌时,需要考虑3个因素:人、货、场。今天,我们更多讲人和场。

 1.人,消费者的迁移

由于消费者的代际迁移,使得在目前市场环境下,KOL已成为新一代影响力的焦点。大量的95后已经成为核心的消费人群,一方面能够向上影响年纪稍微大一点的人,另一方面TA又是更年轻的消费者的榜样。

这些人在消费者中的影响力已经超过了很多传统媒体,他们不仅能种草一个新品牌,而且还能直接带货。这些人不仅影响了消费者,还影响了大量的小KOL,这些KOL最终组成了核心消费者关注的焦点。

所以我们把这些人拆成了几个梯度:

首先,头部达人不仅能够带货,还能够帮助品牌在行业里做一定的定调。紧接着,腰部达人承接了头部达人的影响力,在各个垂直领域里用自己的公信力做进一步的种草,最后,大量的KOC进行影响力的渗透,让更多人接触这些品牌。

回顾前面的三部曲,仅仅找几个达人传播就想建立品牌的操作,已经不适用了。我们必须对这些人进行分级,并且实现他在这个层级起到的效果。

2.场,达人分布的平台

建立一个品牌,大步骤分为三步:认知、认同、转化。

但在实际应用中,我们拆成了六步。在认知的过程中,实际是测和埋的动作;认同的时候是挖和拓的工作;转化的时候是割和留的工作。

① 测,是为了测目标受众的核心圈层在哪里

测,首先要确定平台,因为每个平台都有自己的内容属性和人群属性。当一个新品出来时,我们首先要确定这个品牌的核心圈层到底分布在哪个平台。

确定之后,才进入下一步,去找到这些平台里面一些所谓的KOC(消费者)。为什么选择KOC?为了在目标消费人群精准采样。

选择KOC的三个标准:

第一,性价比,性价比包括价格的稳定性、合作费用的合理性,还有CPE(注:CPE,Cost per Engagement,按参与付费/每次体验收费)等关键参数;

第二,成长性,他的涨粉率、舆情健康的情况,以及粉丝的稳定性;

第三,匹配度,他的内容是不是跟我吻合,他的人设是否与我吻合。

② 埋,是为了以后的爆炸

测完之后,我们大概知道品牌适合在哪些平台传播,跟KOL进行内容合作选择什么样的切入点和视角。

这时,我们需要做一些埋伏,埋在一些相对来说有影响力的头部资源里,这里既包括头部的KOL,也包括明星和头部的综艺节目。埋进去之后,我们要把品牌的调性做一个提升,最后再把它挖出来。

③ 挖,是为了做内容和营销的活动

在不同的平台,挖的方式不一样,比如,在微博,我们会做一些话题和优惠的活动;在B站,我们会做一些生活分享;在小红书,我们会做攻略、测评;在快手,我们会做接地气的内容等。

不同平台传播方式和内容沉淀的方式不一样,也决定了我们在挖的时候动作不一样。挖的动作更多讲的是怎么做一些内容、营销的活动。

谁来挖呢?这时需要用到第二步,即垂直腰部的KOL。

这里,我们也要考虑KOL的几个参数:商业质量、匹配度、粉丝质量、传播质量、成长质量、性价比,每一个参数之下再细分,最后确定我们在挖的动作里找哪一类KOL来做可能更高效。

④ 拓,是为了出圈

挖完之后要让更多人知道,即我们现在讲的出圈。全域扩散型的KOL去做内容出圈,引爆大众的观点。我们最开始在挖的时候可能更多关注的是内容,比如美妆找美妆博主、美食找美食博主。

出圈的过程中更多是看目标受众除了关注美妆之外,是不是还关注了一些生活方向、搞笑内容,把这些内容提炼出来,跟KOL的内容场景做结合,实现更大范围的出圈,让更多的人看到这个内容。

这个类型的KOL怎么选呢?

在挖的时候,更看重KOL的内容、粉丝粘性;在拓的时候,可能就要看爆文率。

⑤ 割,是为了最终实现销量

拓完之后,当然就是收割,因为用钱投票才是消费者对于一个品牌的认同。

怎么收割呢?找一些达人做带货加小黄车。现在在做KOL的时候都会看所谓的带货指标,有的时候,一条视频可以带几百万的货。这些指标代表了KOL的价值,同时也让品牌形成一个正向循环。

除此之外,平台也在力推自己的店播。在直播带方面建议品牌可采用FACT方法,通过Filed品牌自播和构建Alliance达人矩阵稳定日常销量,再利用Campain营销活动和Top-KOL头部大V实现规模化的品效爆发。

选择带货类的主播,有三个标准:

首先看KOL的商品转化率,例如:商品的场均点击数、点击率、订单量、GMV、粉丝激活率等结果指标。

其次是长尾效果,我们有可能一次性卖不了很多货,但是获得用户之后可以持续的产生销量,或者能够成为二次转化的一些种子。

最后,还要看主播本身的软性指标,现在直播不是纯粹地卖货,直播内容也有很强的传播价值。

⑥ 留,是为了构建自己私域导流的路径,实现用户长效价值

做了一轮收割、销售之后,我们再回来把这群用户留下来,这就是我们说的私域,即构建自己私域导流的路径,实现用户长效价值。

比如,元气森林构建了自己的私域承接阵地。有一篇分析报告指出,元气森林差不多有20%~30%的销量来自于私域,这对于一个快消品来说是不可思议的。

私域的沉淀让新消费品牌更加立得住,并且让他们的商业模式变得更加健康。

拆解到此为止,听上去非常内卷,但其实这只是一个开始。我们有了传播的方法论,有了实操的步骤,在这个过程中,内容到底应该怎么做?

内容是核心,所有的渠道、步骤是承载内容的一个工具。在今天我们做新消费品牌社交媒体传播的时候,要知道,触达不一定有效,一定要触动。

三、提升触动的四大方法:

切、转、定、优

1.切

内容一定要有程序,要能够切准人性的入口。

为什么红人、达人能够吸引很多粉丝?因为他们的表达非常有情绪、有个性,经常“冲冲冲”等非常激烈地表述。

KOL的内容从本质上将要能够有效激发粉丝用户的求知、感官、利益、幻想、好奇、观点、共鸣等多层级精神需求。

2.转

我们切中了一个情绪入口,获得一些有情绪的内容之后,还要去做一些转。

首先,他要从自己相对比较熟悉、他的粉丝比较认可的一些内容形式上切入,去做内容转化。转的好,其实就是自下而上、说人话、场景化。

很多时候,品牌方希望KOL按照自己的说法来做,但我觉得这样不如自己拍一条广告片更有效果。因为你让他帮你说话,你需要的是尊重,或者利用他的说话方式,实现更好地跟他的粉丝沟通。

前面讲了那么多在传播上的步骤,最终我们关注的是一个长效ROI(注:ROI,return on investment,投资回收率)。

种草这件事情不是今天种了明天就能割,种草是需要时间生长的。并且一个用户被品牌获取之后,他的生命力周期越长,对品牌来说越有价值。

3.定

大量的社交媒体内容已经形成了比较大的内容池,这些社交媒体的搜索价值也逐渐被粉丝,或者被品牌看到。粉丝看到是很多的用户会去搜索,直接找到对自己有用的内容;而品牌看到这样的行为,当然要去占位。

说到搜索,在我们的内容上就要确定能够触达、抓住消费者的一些关键词,这些关键词包括根词、衍生词,还有最终通过这些词的汇总确定品牌投放的关键词。

根词是跟品牌直接相关的,包括产品、品牌名称、产品功能;衍生词包括竞品,口碑上讨论的词,产品成分,以及消费者对于这个产品所得的一些反馈。

最后,形成词包,这个词包植入到不同的KOL的内容里,让你的品牌能够更容易在内容池里做沉淀。

布局这些关键词时,有几个策略。首先要看到未来,即我们要关注一些热度在上升的词,提早预判。比如,一些美妆品牌、护肤品牌某个成分被消费者关注了,我是不是要提前占坑?

另外就是软硬皆施,除了与品牌直接关联的词,还有软性定义的词。甚至可以在某些垂直细分领域去拆的更细化的词。

对于新品牌来说,可能需要蹭一些热门的、行业的词,对于成熟品牌来说,一定要把自己品牌本身的坑站稳。

4.优

优化不仅包括前期选择KOL,还要注意每一个传播步骤很细节的工作方法。

前段时间我看到在朋友圈里面流行的一张图,图里摘选了抖音和小红书上的选号标准,大概40多条。我们现在选择一个KOL不像以前看粉丝数和内容标签就够了,40多条指标等着大家去选,这个工作量非常巨大。

为什么这么做?现在KOL太多了,内容太分散了,如果不能做精细化的操作,可能我们花出的钱就浪费了。

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