聊聊整合营销传播全案怎么写

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2年前

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【摘要】:手把手教写全案

先提纲挈领的归纳一下,一份完整的整合营销传播全案,简单的说要有三部分组成:策略、创意和媒体,细致点的话需要两部分12个分支组成:定义问题(界定问题、分解问题、假设问题、设定目标和拆分任务);解决问题(调研分析、传播策略、传播概念、传播创意、传播媒体、传播排期和预算分配)。细节方面,就听老谢抽丝剥茧的娓娓道来。

商业的本质是价值交换,而企业要实现与顾客的价值交换,需要经历发现价值、创造价值、传播价值和交付价值四个步骤,更具体一点:发现价值-最简单直接的方法就是洞察“消费者痛点”;创造价值-具体表现为产品和服务的价值,以及品牌的无形价值;传播价值-内容+流量+策略;交付价值-也就是完成销售。

什么是整合营销传播?将要传递的核心信息归纳成一个核心概念(主题),然后围绕这个概念,采取广告、公关、促销、直销、直播、CRM客户关系管理、社会化营销、内容营销、事件营销、数字营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、体验营销等若干手段,进行整合营销传播活动。

界定问题

市场问题、品牌问题、产品问题、服务问题、价格问题、传播问题、渠道问题、销售问题、物流问题……

分解问题

首先我们需要界定是否是营销问题,确定是营销问题后,又需要界定是什么问题:市场问题、品牌问题、产品问题、服务问题、价格问题、传播问题、渠道问题、销售问题、物流问题……

假设问题

对问题进行优先排序,去除不重要问题,锁定关键问题

设定目标

以品效合一为例,主要有10个指标,知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度、拉新、激活、留存、转化、分享

拆分任务

以传播为例,是做广告、公关、社会化营销、事件营销、体验营销、数字营销、内容营销、娱乐营销、体育营销、节日营销,还是做海报、TVC、软文、活动、装置、H5、快闪店、直播、裂变……

调研分析

调研维度主要有4个:宏观环境分析;市场分析(行业分析);竞争分析(企业vs对手);消费者洞察。调研方法也主要有4种:大数据调研;桌面调研;定量调研;定性调研。

  • 宏观环境分析的经典模型是PESTEL,包括: 政治因素、经济因素、社会文化因素、技术因素、环境因素和法律因素。

  • 市场分析,也可以叫行业分析,主要分析4个方面:市场规模和增长率(蛋糕有多大)、主要玩家及市场份额(蛋糕怎么分)、细分市场情况(如有)、行业发展趋势。

  • 企业和对手分析,可以分别进行分析,也可以放在一起对比分析。经典模型是波特五力竞争分析:供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争程度。

    • 品牌竞争分析:定位、主张、个性、故事、符号、使命、愿景、价值观等。

    • 产品竞争分析:功能、技术、供应链、原料、成分、工艺、外观、包装等。

    • 服务竞争分析:售前、售中、售后等。

    • 价格竞争分析:日常价格、折扣价格、促销价格及玩法等。

    • 渠道竞争分析:直营、加盟、分销等。

    • 传播竞争分析:策略、创意、媒体等。

消费者洞察

  • 目标人群:人口统计学(性别 年龄 地区 学历 职业 收入等);阿里x贝恩八大策略人群(资深中产 新锐白领 精致妈妈 GenZ 小镇青年 都市蓝领 小镇中老年 都市银发)。

  • 需求洞察:功能需求(解决痛点 解决问题 生理需求 安全需求等);情感需求(解决困难 兴趣爱好 怀念过去 畅想未来 社交需求 尊重需求 自我实现需求等)。

  • 场景洞察:使用场景(相关场景-如下午茶 送礼 差旅等);接触点场景(媒体 渠道)。

  • 心理洞察:个性(小清新 爱尝鲜 爱炫耀等);价值观(普世价值 施瓦茨价值观 社会主义核心价值观)。

  • 行为洞察:生活方式(衣 食 住 行 游 购 娱 学习 社交 健康 理财等);购买决策过程(产生需求 收集信息 评估比较 购买决策 评价分享);消费者旅程AISAS(注意 兴趣 搜索 购买 分享);AIDMA(关注 兴趣 渴望 记忆 购买);阿里AIPL(认知 兴趣 购买 忠诚)。

大数据调研

通过百度、阿里、腾讯等免费/付费的大数据平台进行数据分析,如百度指数、生意参谋、微信指数等

桌面调研

通过百度、企业官网、财报、招股书、行业报告、电商评论等收集二手资料、分析总结。

定量调研

通过问卷的形式进行调查、分析、归纳结论

定性调研

深度访谈,如专家访谈、消费者座谈会、客户访谈等。

传播策略

接下来,就是传播策略,就是用一句话概括就是通过在创意(内容)和媒体(流量)上分别怎么做,分别实现什么。这个过程中最关键的一步就是传播概念,传播策略,就是用一句话概括出通过在创意(内容)和媒体(流量)上分别怎么做,分别实现什么。简单点,传播策略就是通过什么,实现什么。

传播媒体

最后一步,就是传播媒体(流量),可以有3部分构成:自有媒体、付费媒体和赢得媒体。

自有媒体:官方网站、官方旗舰店、销售渠道、产品包装、官方自媒体(微信、微博、抖音、小红书、B站等)、私域流量、员工朋友圈……

付费媒体:微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎、百度、爱奇艺、优酷、天猫、京东、电视、报纸、杂志、户外、分众、地铁、娱乐营销、体育营销……

赢得媒体:赢得媒体主动报道、明星关注转发、Kol关注转发、粉丝评论转发、自来水评论转发……

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