韩束解约吴亦凡后的1小时……

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2天前

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【摘要】:吴亦凡,给品牌代言上了一课。

7月18日,在@都美竹发布爆料吴亦凡后,

13:00 网易娱乐发布都美竹采访;

19:08 韩束官微发布《解约告知函》;

此后,1小时内韩束直播间从几十个人增长到20万人同时在线观看。

直播间爆火是什么体验?国产美妆品牌「韩束」的直播间就发生了这一幕,从官微解约消息放出到直播结束前达到369万+在线观看人数,甚至有用户在进入直播间的时候发现系统崩了。

起因是,最近知名艺人吴亦凡相关事件发酵引起的一系列风波(事情的来龙去脉大家都已经知道了,不在此补课了)。发生之后,在各大品牌还持观望态度之时,韩束跳出来宣布和吴亦凡解约,官宣称“已终止一切品牌合作关系”。

这条消息引发了网友的支持,大家不约而同冲向了品牌直播间。前一秒还被骂得狗血淋头,下一秒风向就发生了逆转,直播间观看人数创新高,两位主播甚至接到了老板电话“每人奖励一万元”。

之后主播引起的系列幽默段子更是直接引起了第二波刷屏出圈的流量,网友都来围观这对“韩束夫妇”,直播间销售额更是暴涨868%,单场直播GMV达到299.5万。反应迅速、判断准确的韩束无疑成为这场舆论最大的赢家。
截至发稿前,已有云听、立白、滋源、华帝、得宝、康师傅冰红茶等十几个品牌先后发微博宣布已终止所有与吴亦凡的合作关系。
兰蔻客服自动回复则显示:“兰蔻与吴亦凡的合约已于2021年6月底到期,相关宣传已终止。”但是有网友称,前几天询问兰蔻官方旗舰店时答复还是吴亦凡代言,面对“两幅面孔”的争议品牌还未回应。
在事发第二日晚上保时捷、宝格丽、LV等国外大牌纷纷紧随,也发出了解约声明,但是LV这条“暂停合作”引发了许多网友的吐槽。不难发现,这次首当其冲的第一批撇清关系的解约选手都是国货品牌。
回到韩束的话题上,在解约后很多吃瓜网友发现品牌又增加了存在感,借助成为中国国家游泳队官方合作伙伴的契机,发布了宣传片并进行了微博开屏宣传,满满正能量,不得不说“真的太会了”。 韩束既保住了品牌,又扩大了用户,舆情操控及时到位,分化焦点引导情绪,品牌印象指数级拉满。

明星代言频繁翻车,带给品牌的两个启示

随着传播环境持续发生变化,构成品牌代言人的基本要素品牌、明星、粉丝也在进阶。尤其是近几年idol频繁塌房,流量失火、品牌遭殃,明星多次身陷负面的状况下,品牌代言这个营销行为背后的逻辑值得重新审视。
在今年年初,作为PRADA代言史上“寿命”最短的代言人,郑爽距离风波仅仅过去8天就被宣布解除全部合作。在事件男主角发文后当天下午,PRADA的股价就迎来了迅速下跌,品牌官方微博下更是涌入大量嘲讽、质疑甚至是谩骂的留言。这对于高奢品牌来说,无疑是形象上的一个巨大打击。
去年,罗志祥事件发生后,纯甄反应相当迅速,光速进行物料的替换与切割。有网友表示观察到纯甄已经第一时间撤下了微博开屏,换上了品牌原本的代言人赵丽颖,反而因为响应速度之快得到了不少好评。
肖战的粉丝更是让肖战本人的明星形象不断受损,狂热的粉丝举报知名同人网站AO3,而肖战本人也因种种粉丝事件不断对外发声,这甚至让肖战的品牌代言合作受到很大影响。
这样看来,Z世代年轻群体的明星,个性是他们吸引年轻受众、吸引流量的法宝,但是也是容易带来翻车的因素,再加上“水能载舟亦能覆舟”的饭圈,就给品牌在明星营销方面提出了更高的要求。

第一,做好舆论监测,实时处理危机

对于品牌来说,要实时进行舆论监测,对于代言明星的动态应该时时关注,避免明星翻车品牌成为了最后的知晓方,陷入被动的情况,品牌可以根据数据和信息在爆发前完成相关策略的调整。
事情发生后,要有很快的反应速度和敏感度,有了过程中的数据监控,可以最大程度的保证品牌的迅速反应。韩束在本身光环不占据优势的情况下,作为本次事件中第一个冲出来的品牌,在事件传播的过程中享有先发红利,同时也扩大了品牌的曝光。
面对负面消息,品牌处理态度要坚决,划清界限,表达得越坚定,越容易赢得大众的心理支持,拉一波品牌好感。 品牌也可以通过对大众情绪的洞察来发挥,比如韩束直播间的两位主播,虽然事发突然,但真情实感的反应刚好击中用户的情绪。

第二,流量只是品牌选择的部分标准

避免危机最好的方式还是品牌在选择代言人的阶段擦亮双眼,虽然“流量经济”被品牌认可,但是这并不代表着盲目选择流量明星做代言就可以达到一本万利的效果。
品牌与代言人的关系不仅是合拍的,更是能促进彼此的。移动互联网之下,娱乐生活消费结构也在发生变化,变得更加多元,明星也从大众化逐渐变为圈层化,但是明星流量存活期很短,品牌可以缩短代言期,以短暂合作来达到目的。
另外,选择代言人的时候也要看做品牌的一项投资,风险评估是必须的一个环节,明星自身的美誉度、品牌代言数量、团队危机公关处理能力以及代言费等等都应该划分在品牌风险评估的范围内。特别是在饭圈文化盛行的当下,粉丝生态圈的健康与否,也在很大程度上影响着为偶像的事业发展。
无论吴亦凡事件结局如何,但从韩束直播间前后效果对比可以证明,消费者喜爱的不仅仅是明星表面的流量,更重要的是品牌正确的价值观。
当然,品牌还可以选择虚拟IP代言,虚拟偶像不会出现负面新闻,还可以引发消费者情感共鸣。
明星代言早已经是品牌营销不可或缺的一部分,明星与品牌之间也存在着微妙的共生关联。时有趣认为,面对危机品牌需要摆正对待负面公关的心态,“被骂成名”固然不好,但巧妙运营也可以让用户“黑转粉”。无论如何选择明星,风险都会存在,希望经历了这次顶流翻车后,各品牌都该好好思考代言人这把“双刃剑”。
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