复盘过太多次钟薛高,传统雪糕又在怎样做营销?

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2年前

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【摘要】:在众多的思路中,最高效的策略就是聚焦

对于新锐品牌来说,这应该是最好的时代——

互联网的飞速发展以及Z世代的需求迭代,让很多“小而美”的品牌迎来了更多扩展版图的机会。就像成立于2018年的钟薛高,就凭借瓦片造型、66元一支、16个月营收破亿等话题成了现象级的雪糕。几乎每个营销人都会将它的成长路径作为分析、梳理以及学习的对象。

其实,在钟薛高、中街1946、双蛋黄这些网红雪糕崛起之前,这个行业一直都维持在相对稳定的局面。很多品牌也为了跟上时代发展去做了一些年轻化的尝试,只是在这些声量极高的网红雪糕面前,这些传播的“光芒”多少被遮盖住了,能进入大众舆论的也并不多。

这些传统雪糕用了数十年的时间,才在消费者心中留下了一个坚固的共识。但是这份共识在当下的市场中却算不上什么优势——因为共识越坚固,改变起来也就越难。只有当这些传播的影响力大于之前沉淀的心智烙印时,这些传统雪糕才能拥有“新生”。我们不妨以几个比较成功的案例为引,来跟大家梳理一下传统品牌重新进入主流市场的正确姿势。

一、随变:聚焦差异化定位,建立大众的全新共识

很多产品的价值不在于本身,而在于“共识”。比方说大家都觉得钻石是爱情的象征,那么钻戒就成了婚礼中的重要道具;当大家都觉得片仔癀是“中药之王”,它的价格自然也就水涨船高。换句话说,传统雪糕想要实现年轻化,光是升级包装、换一换Logo、推出几个新口味是远远不够的。品牌必须找到一个清晰的标签,并围绕这个点去建立一个全新的共识。

年轻化是一个很宽泛的概念,年轻化的品牌也未必会出彩。因此,随变想要打造的是雪糕界的“潮牌”。今年4月,随变与虚拟偶像厂牌 RiCH BOOM,在北京最夯的夜店ONE THIRD打造了一场“随变潮流艺术之夜”,用一种沉浸式、立体化的场景传递了品牌对Z世代的洞察和理解。

活动期间,随变不但与说唱歌手bridge、当红虚拟偶像厂牌 RiCH BOOM 一起跨界合作推出了单曲《随变》。也联动先锋艺术家们以品牌icon“随变实力认真独角兽Y.O.Y”为灵感创作的一系列潮流作品,在潜移默化中渗透了“随便躁不设限”这样的品牌理念。

这些传播看似多元化,其实内核高度“聚焦”。选择夜店ONE THIRD,是因为那里是潮人聚集地;选择与bridge以及RiCH BOOM推出单曲,是因为他们身上的潮流属性;联动先锋艺术家内容共创,是因为这种形式本身就很潮流......通过这一系列的传播,随变也成了潮人必备的潮流icon。

二、巧乐兹:聚焦核心用户,完成精准高效的产品种草

在传统的营销环境中,很多雪糕走的都是比较大众的路线,靠的是投放量和覆盖率去传递产品信息。但是在这个信息碎片化、流量“内卷”严重的当下,传统的传播思路也有些力不从心了。如何在追求“共识”的大方向下,打造精准度和颗粒度更高的传播内容,成了不少品牌面对的共同难题。

从这点来看,巧乐兹的思路很清晰——他们先是找准了想要沟通的目标受众,然后再根据他们喜欢的渠道和场景去做内容。为了突出品牌浪漫、青春活力这样的调性,品牌邀请了王子异、李汶翰等个性与品牌调性高度契合的明星作为代言人,让产品性格以人格化呈现。同时,品牌也冠名了风格比较统一的综艺,在收获曝光度的同时让品牌理念更加具象化。

除了宏观价值上的输出以外,巧乐兹最值得学习的就是自身的差异化思路。现在的平台太分散了,从双微一抖、快手、A站B站到知乎小红书,几乎每个平台都聚集了无数年轻用户。但是这些平台各自的内容属性和营销角色又是截然不同的,如果在不同的平台做相同的事情,很难起到预期的传播效果。

而巧乐兹在微博上打造热门话题、在小红书上做产品测评、在豆瓣上打造盖楼活动。品牌对于每个内容生态的了解,不但放大了在单一平台上的传播效果,也让这些内容形成了高效协同。对于同一个消费者来说,他能从不同的平台上了解到产品不同维度的信息;而对于不同平台的消费者来说,他们也能通过自己喜欢的方式去认识品牌,这才是正确的种草形式。

 

三、五丰:聚焦品牌调性,打造精而准的跨界联动

对于快消品来说,跨界联动似乎是提升销量的捷径,很多普通的日用品就是因为印上了line friend变得更受欢迎。但是仔细想想就会发现,如果消费者因为某个IP选择你的产品,也会因为这个IP选择其他的产品,如果不能将合作的效果沉淀,最终只是昙花一现。

在笔者看来,真正有效的跨界联动分为三种类型——一种是像喜茶、优衣库那样的跨界狂魔,对于这类品牌来说,联名已经成了品牌卖点的一部分,他们更像一个呈现其他品牌的“窗口”。一种是泸州老窖香水、六神×RIO定制花露水味鸡尾酒这类反差感极强的跨界,这些合作会因为极高的声量成为媒体争相报道的对象,扩散范围自然也就更广。一种就是像五丰、一加这样联动数量不多,但是每次合作都非常高效且精准的跨界。

这两年,五丰凭借与二次元IP的跨界联动俘获了不少年轻受众。但是仔细梳理就会发现,他们的重心还是在《狐妖小红娘》、《快把我哥带走》、《吾皇万睡》这些国漫IP之上。虽然数量不多,但却因为每个IP与产品的深度融合,给消费者留下了深刻的印象。能够在激烈的竞争中卡位,也就成了情理之中的事情。

 

写在最后:

很多品牌走到今天,已经是一件非常了不起的事情,但是想要通过迭代实现新生,也是相当巨大的挑战。就像我们一开始提到的,很多产品在消费者心中已经形成了一个牢固的共识,品牌必须集中力量去“爆破”一个点,才能打破大家的刻板认知。

而在众多的思路中,最高效的策略就是聚焦——聚焦品牌的差异化定位,去重塑新的品牌角色;聚焦品牌的核心用户,去做更高效的传播;聚焦品牌的调性,为产品附加更多价值。只有这样,才能在激烈的环境中占有一席之地。

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