网易严选:“0预算”的新消费品牌

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4月前

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【摘要】:热爱是一切的先行者

在时代巨变的风口,广告行业更加丰富、多元。

为了窥探行业背后的真实现状,广告狂人网站上线「打卡」栏目,该栏目将会从打卡各家代理商、品牌、媒介公司开始,分享我们的所见所闻。

在展现百家现状和创新发展力的同时,增进圈内对各家公司的了解、对行业的思考,拥抱更新的时代。

文 | 探店小分队

采访 | 草莓、阿纠、俊豪

广告狂人打卡的第3站,我们探访了网易旗下的新消费品牌——网易严选。

其实最开始,我们想着是花5分钟坐公交,直达离广告狂人工作室不到1km的杭州网易园区,拜访一下这位陌生又熟悉的老邻居。我们也没想到,还没走进网易园区,我们先去了一趟网易严选的线下展。

严选直接送给我们几张2021上海设计展的门票,我们也就屁颠屁颠地坐高铁来到了180km外的上海,免费看了展。

天气很热、队伍很长,所幸严选原创设计线下展的整体效果,让我们觉得没白跑一趟。

 

-打卡网易严选Design for Life 原创设计展 in 2021设计上海-

网易严选Desgin for Life展馆主要分为三个叙事空间,「影」、「花」、「粹」

“影”是我们最喜欢的一个部分,也是设计展的”门面担当“。

“影”的C位产品是Dear John系列四件套和窗纱,我们想和自然光影与叙事相融合的方式,表达“自然、舒适、静谧、灵动”。严选设计团队说。

光与叶与影,简单的元素却搭配得很巧妙,乍一眼看过去,仿佛真的有月光透过纱窗,将窗前摇曳的枫叶映在了被子上,让人能够瞬间安静下来。

如果说看完”影“会让人联想到静谧的夜,那”花“则让人看到了迸发的春。

”花“的内容很杂,又很整齐。

“我们把二维延展到三维的空间。从中心点向四周发散,给参观者一种沉浸式的盛放体验。”严选设计团队说。

当这些东西错落有序的悬挂在你面前时,你仿佛能看见花园里的春天,那旺盛的生机试图挤进你的眼睛。

花的形状和大小,都很踩我们的萌点,不过分幼稚,也不会工整到死板,给人一种疗愈的感觉。

最后是“粹”,其实也可以说是“严选国潮墙”,这一整面墙,都是网易严选跟许多“国潮IP”联合或是自创IP的产品。7大国潮系列对应7种场景,通过黑白漫画的形式呈现。

每个作品背后都有各自的故事,包括这面墙。

网易严选说这面墙是布展前一天设计师熬夜画出来的。整个线下展的从设计到搭建只花了10天。

互联网速度真的,连人都这么快。

看完展后,我们约了严选团队的小伙伴,找了个僻静的角落聊了很久,言语间能感受到,网易严选,就是一件他们所热爱的作品。

同样,这份热爱我们在网易严选的园区也看见了。

 

我们看到的严选,像一个塞满产品的怪诞工厂。

塞满产品,其实就是热爱二字最直接的阐述。

不同于完美日记、蕉内、三顿半这些细分赛道的垂类新消费品牌。网易严选是一个全品类的产品矩阵,包含居家、服饰、宠物、食品8个品类。

与之对应的是,严选以商品为单位负责产品的研发和生产。所以网易严选的办公区,用“在产品堆里找人”的形容,真的一点也不夸张。

严选甚至有一整间办公室,用来陈列经典的设计作品。

别的公司:这是我们历年获得的荣誉

网易严选:这是我们新出的杯子

当员工甚至如数家珍地介绍产品时,我们满脑子只有那句:“如果这都不算爱。”

而且在线下展采访的时候,严选的小伙伴们就透露:“我们都很喜欢买自己公司的产品,包括食品。”

这句话,被我们在拐角撞上的零食机证实了。

我们本来是十分羡慕的,直到接待我们的小姐姐告诉我们,他们人均每年在网易严选花销过万……

什么叫“网易赚钱网易花,一分别想带回家”,这“网易工资回收计划”,互联网思维MAX。

显然,他们员工对自己的工作,是有一份热爱在里面的。

至于怪诞工厂, 是因为严选的角落里,总是会突然冒出一些我们觉得有趣的东西。

神学营销,每日一拜处:

公司自带摄制工作室和模特猫:

猝不及防出现的平衡车:

这些小小的点,铺展开来,是互联网公司的 人情味儿

或许这也是他们在接受我们采访的时候,能够发自内心说出喜欢的理由,起码这里的氛围是足够自由的。

工厂的形容,则纯粹就是因为大。

一眼望不到头的办公室,每一处都像未被挖掘的宝地,真的太废腿了,感觉办公室两头的同事要是谈个恋爱,都算是异地恋。所以就有了上文,有的严选员工为了方便还买了严选自己生产的平衡车。

工作区域聊完了,咱就接着着聊聊营销。

 

严选的确是以小博大的营销高手,0预算也是实话。

业内聊得最多的,应该是去年双11向主流活动说“不”的【网易严选退出双十一】。

我们记得,当时退出双11的信件是11月4日下午发的,发出的半个小时内就被冲上热搜,第二天更是冲到了各大头条的榜首,最终获得的曝光量差不多是10亿左右。

要说这个事件花了多少钱呢?大概是电脑打字用的电费吧。

所以,一场好的营销,还真不是靠狂砸广告费。

严选让我们记忆深刻的案例还有很多,比如:

双十二,复刻了诸如洗发水、厨具、汽水广告的拍摄套路的《反广告套路的广告》。

将大好河山做广告的「我们不需要广告,这片风景就是最好的广告」。

以及,年初因为疫情,呼吁“不要看广告”的线下大屏海报。

网易严选被称为甲方界的广告公司,他们多数的营销案例都是自己in-house团队策划执行的。这些出圈案例,业内总结为“反套路营销”。

“其实,退出双十一并不是反套路,只不过在喧嚣的电商大促氛围中,我们显得有些逆主流。事实上,已经有越来越多的人开始关注理性消费的话题,在电商大促的喧嚣中保持着一分克制和冷静。我们只是在帮这部分人说出了自己的想法,也代表了当下大众的心声。”

“反套路”是个形容词,而是与否,每个人都有自己的标准。

严选也不用担心反套路久了,反而成了一种套路。因为它的创意之道,更多是互联网基因里的“用户思维”。就和他们打造爆品的逻辑一样, “以用户为核心,从用户的角度去思考。”

“把用户当自己人”的内容创意是无限量的,而“说人话”又能费多少钱呢?

这样的“以小博大”,用最少的预算,达到最大的效果,说句“0预算”,不过分吧?

 

从热爱是一切的先行,到反套路营销,严选一直都是在活出自己喜欢的样子。

今年,网易严选做过一次品牌升级。

输出了最新的价值观也是:活出自己喜欢的样子。

但严选不是自己一个人,而是和用户一起。

2016年,网易严选App正式上线。

经过了5年的沉淀,它有了更清晰的定位——面向新中产的新消费品牌,也让APP成为了品牌和用户沟通的超级私域。

严选通过App把他们对生活和对产品的热爱,传达给用户。

采访的时候,严选的小伙伴给我们展示了App的用户留言。我们发现相较于其他的电商平台,网易严选的用户相对更愿意在评论区里,分享自己的喜怒哀乐。

同时带来一个直观的视觉感受,严选的用户反馈图都好会拍。当然产品的颜值,也起到了相辅相成的作用。

“颜值是必须的,这个年代,大家都是看脸的。”

严选小伙伴的回答,太像长辈在别人面前介绍自己孩子。每一件产品都是商品研发、创新设计、物流采购等多个部门合力打造的。

他打开App,给我们展示了严选原创设计产品。

而且,严选的设计创新是建立在功能性、实用性国人需求之上的,并不是只会追求热点潮流,制造噱头的创新品。

我们印象很深的是一瓶芝芝奶盖沐浴乳,一款仿真奶茶设计。

这款沐浴乳从外观设计,再到奶盖和茶底分层的产品创意都是出自严选,让当代年轻人实现另类“奶茶自由”。

这是我们第N次从产品设计创意,看到设计团队对生活的热情。

2017年,网易严选搭建了创新设计中心,团队成员由设计专家、资深设计师和年轻设计师组成。严选小伙伴介绍,目前整个团队已经具备跨品类、多场景的设计能力,从床品、食品、餐具到电器....

脑洞很大,但逻辑自洽,成为别人的美好生活造梦人,这就是严选。

 

这是狂人开启【探店】栏目之后,第一次跟新消费品牌方打交道,没有想象中那么紧张。严选团队很随和,也没有想象中那么多官话套话。

其实在最开始,我们做完前期的资料搜集之后,给这次采访定的主题是【天生反骨】,因为我们觉得无论是文案、设计、营销还是给人的印象,网易都与绝大数互联网公司不太一样。

这可能也正是网易严选的魅力所在,用自己独特的表达方式,去吸引那些,对这个世界有着别样热爱的人。

本文由广告狂人作者: 狂人编辑部 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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