蜜雪冰城,就是品牌圈的利路修啊!

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2月前

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【摘要】:喜欢蜜雪冰城和利老师,原因其实殊途同归。

「我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜…」

最近,蜜雪冰城主题曲实火,并且似乎已经集结了一大波神秘势力,力求把这首主题曲的旋律,「刻录」进每个人的大脑点唱机里。

蜜雪冰城的原视频横空出世以后,B站、抖音、微博上各方势力纷纷闻风而动,进行二次创作。

好好一版MV,生生衍生出京剧版、豫剧版、苏维埃分店版、白宫版、阴间版、电音版、真人版...各种版本只有你想不到,没有做不到。搞得大家刷一版MV,就可以收获N份洗脑的快乐。

要问这「一大波」神秘势力,是何方神圣?

自然就是我们这届「人才辈出」的网友。

不过,叁爷怎么看怎么觉得,网友这欢脱的模样,有些似曾相识。

像什么呢?

像大家送利老师出道时候的样子。

蜜雪冰城,品牌圈的利老师

利老师,来自俄罗斯的27岁精神小伙。大家口中亲切呼唤的「沈阳老毛子」。艺名利路修,中文名叫卫俊浩,本名弗拉季斯拉夫·伊凡诺夫(本名确实太长了,谁念谁说长…)

利老师的故事堪称传奇,用网友的话简单说来就是:

一个俄罗斯男人误入中国选秀节目,并在短短的四个月里,成为了第一个集齐联合国五常官媒报道大满贯的民选顶流。

在之后几期,他俨然成为了《创造营2021》的引流利器,每次出镜必爆热点。

比赛结束,利老师拿回手机随手发一条「我终于下班了」的微博,其点赞量就突破了350万,超过了最终组成INTO1的11人出道后第一条微博点赞量的总和。

鲁迅说:

「在我的后园,可以看见墙外有两株树,一株是枣树,还有一株也是枣树」。

而叁爷在冲浪前线也看见了两棵树,一棵是利老师,另一颗还是利老师,哦不,是蜜雪冰城。

不比不知道,一比真的吓一跳,虽然利老师给瑞幸拍了广告,但叁爷定睛一看却发现,蜜雪冰城,其实就是品牌圈的利老师。

1 相似点一:只想下班利老师VS不想赚钱蜜雪冰城。

利老师原本被《创造营2021》邀请做学员中文老师,但所谓「天生丽质难自弃」,他终因其帅气的外形而被创造营导演组「抓壮丁」,上岛成为《创造营2021》中最想下岛的一名学员。

也因为对自由的向往,利老师最常做的一件事就是——划水。

选修课,必逃,非选修课,选修,更是连团建都懒得参加,问其原因,因为他没心情…

初选舞台时,他视「本土化」思维如粪土,在一众海外学员都努力学唱中文歌曲,力求获得中国粉丝喜爱的时候,唱了一首无人能懂的俄罗斯小曲。

整个演唱过程利老师面无表情,宛如被迫营业的夜班车,却因为同行的不给力,而下岛失败。

△ 利老师:「什么?我不是最后的?」的震惊语录,也成为利老师的出圈语录之一

无独有偶,蜜雪冰城虽不是像利老师一样故意划水,却也是被网友挂在嘴边的「不想赚钱」的品牌。

无论是在哪个城市,无论物价如何上涨,蜜雪冰城的冰淇淋永远都只卖一块钱。

除此之外,还有仅售3元的柠檬水(后来涨到4元),5元的咖啡、6元的奶茶、7元的果汁…总之,没有一款产品超过10块钱。

更有意思的是,作为蜜雪冰城的史上第一款爆款产品,1元冰淇淋原本售价2元。

但因为实惠的价格引得大家纷纷购买,导致产量上了规模,冰淇淋的单位成本,也得以控制到了不足1元,蜜雪冰城索性直接将其降到1元1支。

这种大家抢着买,它还反而降价的举动,真的让人忍不住怀疑蜜雪冰城到底想不想挣钱。

2 相似点二:过于耿直利老师VS过度真实蜜雪冰城。

不仅如此,蜜雪冰城还同利老师一样,存在「过于耿直」的问题。

先说说利老师的耿直,那是堪称「娱乐圈耿直第一人」。

晋级以后,别人发布的是「晋级宣言」,下班失败的利老师发布的却是「晋级怨言」:我赢了,但我输了。

采访环节,更是能少说话就少说话,以四个字——「那不重要」,应付所有。

如果硬要说点其他的,利老师也丝毫不怕得罪粉丝,直接对着镜头翻白眼,说「我没有粉丝」。

韩美娟喊他来直播,他直接拒绝不说,他更是连理由都懒得给。

一句「我不直播」,四个字,几乎毁掉他与韩美娟在《创造营2021》建立的战友情谊(当然,这一点是否有过,本就存疑)。

再看蜜雪冰城,那也是毫不藏着掖着,过度真实的存在。

果汁伴侣、珍珠粉圆、粗纸吸管…各种原料大大咧咧摆在门口,是蜜雪冰城的惯常操作。

它也甚是潇洒坦荡,似乎也从来不把大家当外人。如果你去问奶茶怎么做的?店员会直接告诉你:用奶茶粉冲的。

△ 网友给出的蜜雪冰城「坦诚」实锤

3 相似点三:利老师划水,送他出道 VS 蜜雪冰城质量问题,雪宝放心飞。

蜜雪冰城第三个相似点,是当代年轻人对他们都十分纵容。

利老师疯狂划水,一心下班,却收获粉丝疯狂打call,哪怕利老师一再说「不要给我投票」,大家依旧无怨无悔。

而蜜雪冰城更甚。在此之前,蜜雪冰城才因为被中国质量新闻网曝出个别门店存在篡改开封食材日期标签、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等问题,在微博上领了数个热搜。

然而面对这样的负面新闻,大家不仅把它的「洗脑」主题曲各种玩出了圈,还纷纷留言表示:雪宝放心飞,出事自己背。

△网友评论截图 来源:新浪微博

「求求了,洗一洗柠檬…」这样恳切的语气,也一点都不像「上帝」该说的话。感人程度堪比房子塌了还依旧为「哥哥」挽尊的脑残粉。蜜雪冰城在当代年轻人中收获的宽容,真的不输顶流偶像。

△网友评论截图 来源:新浪微博

所以,叁爷说:

互联网有两棵树,一棵是利老师,另一棵,其实还是利老师。

互联网没有新鲜事,你可以这样说,但我们可以想想,为什么这届网友,会如此纵容利老师,以及和利老师一样的蜜雪冰城呢?

狂热背后

没有无来由的爱,也没有无来由的恨

那么,蜜雪冰城为什么可以如同利老师一般,收获万千宠爱,其洗脑主题曲,又是为什么可以传遍大江南北,睥睨一众洗脑广告神曲呢?

 1  亲切感

创意的本质,就是开发借力的能量。品牌构建的第一步,也不是设计,而是先选择借力的能量。通过借力熟悉的能量,把抽象的事物转化成人们更容易秒懂的立场和视角,品牌才最容易进入人们的认知。

蜜雪冰城这首主题曲,改编自美国民谣《哦,苏珊娜》,虽然这首曲子的名字大家不甚熟悉,然而其旋律,却算得上是家喻户晓。巧妙的歌曲编写,形成的效果就如同中文十级的利老师,虽究其根本是「舶来品」,却可以从其身上找到许多中国人熟悉的元素,从而引爆熟悉效应,让人倍感亲切。

△ 图片来源:知乎用户@leo

并且,这首曲子韵律灵动,节奏简单,歌词编写虽加入了蜜雪冰城品牌名,但毫无违和感,十分朗朗上口,也就更容易形成传唱。

 2  颜值

颜值即正义时代,颜值=吸引力。

人们的三观虽然不一定都跟着五官走,但人们的目光却往往被颜值所吸引。

出身模特的利老师,其颜值自不必说,哪怕整天顶着「油腻黄毛」,也丝毫难掩其帅气。而蜜雪冰城主题曲中出现的蜜雪冰城IP——雪王,则以大众所熟悉的雪人形象为原型。

圆圆眼睛、圆圆脑袋、圆圆肚皮,一副憨态可掬的模样软萌无比,同样切中了「颜值即正义」时代下「萌即正义」的审美趋势。

萌即正义——可爱就是正义,这也是萌宠、萌娃、萌物,备受欢迎的原因。而只要与「萌」沾上边,大家的宽容度都会提高不少。

就像有人会说:兔兔这么可爱,为什么要吃兔兔?

面对软萌讨喜的雪王,大家哪里还舍得讨厌呢?

 3  人设

此前就有大V博主发过一条微博,问距离大众厌恶利路修还有多少个韩美娟?

然而《创造营2021》已经结束许久,韩美娟也早已翻车,利老师却依旧坚挺地维持着他的地位与人设。

究其原因,就在于利老师是真的没有刻意打造什么人设。他有足够让大众信服的真实与清醒。

想要赚钱的时候,直言「他们实在给的太多了」,所以没有拒绝《创造营2021》。

不想赚钱的时候,也丝毫不会被名利与金钱冲昏头脑,直接散步而去。

而且,是漫无目的地散步。

从北京到重庆,再到上海、长沙…用网友的话说就是:在别人开演唱会巡演的时候,他在开全国散步巡演…

人设是一门玄学,有人刻意为之,却招来骂声震震,有人作天作地,却收获脑残粉无数。

究其原因,在于如今的大众已经被各种明星「人设」作弄太多次,也见证了太多人设崩塌的过程。也就对于「真实」人设倍感喜爱。

△ 好比利老师曾被扒出微信小号加了1000个妹子,后来被证实是为了做代购…生活不易,修修代购…真是过于真实…

无论是过于耿直的利老师,还是过于诚实的蜜雪冰城,都踩中了大众目前最为喜爱的人设——真实。

也正因为如此,大家才会对利老师的各种耿直发言倍感包容甚至喜爱,哪怕利老师不洗头,也如同充满爱意的老母亲,期待着利老师洗头的那一天,哪怕蜜雪冰城翻车了,大家也拼命原谅。

△ 在利老师终于洗头以后,「利老师洗头了」的消息甚至登上了热搜,相关内容,也成为热门内容。

让利老师社死VS主动求社死

这届网友为什么越来越顽皮了?

当然,真实,是最不容易翻车的人设,也是最难构建的人设。

没有人是完美的,也没有人的真实,可以完全不讨人厌,那么为什么利老师和蜜雪冰城的真实,却可以如此打动人呢?

因为他们都成功地踩在了大众反精致主义、反消费主义的嗨点上。

在利老师传奇故事的开端,大家还没有真正爱上「真实的利老师」以前,大家之所以努力送「只想下班的利老师」出道,其实颇有「让利老师社死」的恶作剧成分。

△ 并且,利老师越是对「下班」表现得渴望,大家的打投就越是热情。

而在蜜雪冰城主题曲出圈以后,大家则开始「主动社死」。

不少网友「听信」在蜜雪冰城门前唱歌可以免单的谣言,跑到蜜雪冰城门前唱歌。

虽然官方辟谣并非所有门店都有这个活动,但网友们却依旧乐此不疲,主动到蜜雪冰城线下门店去「社死」一回,还上传视频到网上,引发其他网友的跟风。

从「让利老师社死」到「主动社死」,当代年轻人这两大迷惑操作中间,有何关联?

关联就是,它们其实都是当代年轻人对当代消费主义,精致主义的无声反抗。

为什么要「让利老师社死」?

因为利老师为了不连累队友,被迫营业的样子,像极了被迫营业的我们。

那千千万万个即使再疲惫,再骂老板,看一看银行卡余额,依旧要爬起来继续干的我们。

「谁还不是个社畜?」这一网络经典问句的发出背后,是当代年轻人渴望躺平的内心。

由此,也就可以理解大家为什么要借着蜜雪冰城主题曲的大热「主动社死」。

因为它实际上是大家以行动做出的呐喊:我就偏不要精致,我就偏不做精英,我就偏要丧,我就偏要社死。

再将这呐喊进一步延伸,这也是当代年轻人越发清醒,不随波逐流的写照。

谁规定我们就一定要照着各种「人生赢家」的模板过活?

就像利老师的丧就是真的丧吗?或许,他只是清楚的知道自己要的是什么。

这世间的诱惑那么多,已经有足够多的人随波逐流,忘记了自己的本心,也想当然的觉得别人的「不沉迷」就是「丧」。

但实际上,他可能不是「丧」,他只是清醒而已。

 

人人都想成为利老师

却并不是所有品牌都想成为蜜雪冰城

诚然,蜜雪冰城的「不想赚钱」离不开实际上的商业利益考量。好比,它正是凭借着1元冰淇淋成功起飞。

1元冰淇淋虽然不赚钱,却是很好的引流产品。让慕名而来的消费者,有更多接触到其他盈利产品的机会。

而其相较同行过于低廉的定价,也在不知不觉中给消费者奠定了坚实的心理基础,让大家相信蜜雪冰城的所有产品都是在以良心的成本价销售,加固其“物美价廉”的品牌认知的同时,也在一定程度上增加了大众在其翻车以后的宽容度。

毕竟,「都这么便宜了,还追究什么?」的一分钱一分货的固有思想,不是不起作用的。

然而,蜜雪冰城的真实与廉价背后,也同样撩动了大众反消费主义、反精致主义的神经。

就像网友说的,有些奶茶关心你飞得高不高、美不美,但有些则关心你飞得累不累、渴不渴。

或许,没有品牌想做蜜雪冰城,但带给大众实实在在实惠的蜜雪冰城,真的很难让人不爱。

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