基于“照顾者”原型的品牌战略与创意比方

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2月前

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【摘要】:当品牌化身“照顾者”去照顾消费者,会最终让消费者形成依赖,这其实就是对消费者一种温柔的“掌控

《品牌就是打比方》专栏第3篇,我们继续探讨“人性本质坐标系”中基于人性“掌控”需求维度的品牌战略与创意。

专栏前2篇,我们分别探讨的是人性“掌控”需求中的“统治型掌控”与“创造型掌控”。简单的说,就是“掌控”性人格中的“统治者”与“创造者”原型人格。

正如之前说过,“人性”的表现形式非常丰富辽阔,人性本质中的“掌控”需求,继“统治者、平衡者”两大表现形式之后,今天我们探讨第3种表现形式——表现为“照顾者”的“照顾型掌控”,以及由此延伸的品牌战略与创意。

是的,“照顾”也是一种“掌控”。

这可能会让部分朋友不太理解,为什么听起来充满关爱之情的“照顾”也是一种“掌控”呢?

如果正面不好理解,反过来就很好理解了——掌控,可以通过“照顾”来实现。

也就是说,当一个人想要掌控某个“对象”,除了努力成为掌握权力的“统治者”,或者发挥创造力去创造或改造这个“对象”,还可以化身“照顾者”来实现“掌控”某个对象。

“俗话说,要想抓住男人的心,就要先抓住男人的胃。”

这句大白话的“俗语”,就完美的诠释了什么叫“照顾型掌控”。

“抓住男人的心”即实现对男人的“掌控”,实现的方式正是“照顾”男人——“先抓住男人的胃”。

“照顾型掌控”不仅在“男女关系”里非常典型,在“亲子关系”也很典型。

相信无数的朋友都应该听父母都说过“我们努力工作,给你吃好的用好的,为了你付出了那么多,所以你应该XXX……”

“都是为了你好,所以你要听我的”,父母这些有意无意,常常挂在嘴边的话,正是“照顾型掌控”的表现。

而传统大家庭中话语权最高的祖父母,常常也是大半生都在照顾整个大家庭。

在我们日常的人际关系中,也必然会有“照顾型掌控”的关系。比如在朋友圈或者同事圈子中,在饭桌上酒桌上,总有那么一个人很会“照顾”所有人,很容易受到大家欢迎,这便是化身“照顾者”以实现掌控人际关系的表现。

品牌的本质是反映人性本质,品牌是通过“打比方”的方式反映人性本质——品牌就是打比方。

既然化身“照顾者”能满足人性本质的“掌控”需求。那么将品牌打比方为“照顾者”,即可满足消费者人性本质的“掌控”需求,并由此延伸出“照顾型掌控”的品牌战略与创意路径。

将“品牌”比方为“照顾者”,即“照顾型掌控”品牌战略。

将“产品”比方为“照顾者”,即“照顾型掌控”创意策略。

1  “照顾型掌控”品牌战略比方

什么样的品牌适合打比方为“照顾者”,适合“照顾型掌控”的品牌战略路线?

既然是“照顾”,顾名思义,就是照顾人的日常生活,衣食住行。

所以适合“照顾型掌控”品牌战略的,应该是与消费者日常生活紧密相关的品牌,提供衣食住行相关的产品。

“照顾型掌控”品牌战略,实际上就是赋予品牌一种“照顾者”的人格特征。品牌在消费者生活中扮演的角色,常常就类似父母或者爱人,场景带有“家”的感觉。

对每个人来说,生命最初的照顾者就是“父母”或者“祖父母”,所以很多化身“照顾者”的品牌,都会有“父母人格”的原型。

和衣食住行的消费需求相关,近些年最知名,走“照顾型掌控”品牌战略的品牌,大概是“海底捞”。

海底捞一直以堪称夸张的高质量服务著称,从入店到离店,消费者会被极为周到的“照顾”——排队棋牌折纸、美甲服务、带孩子、看宠物、擦鞋服务、用餐围裙、口香糖、免费续饮、打包小零食、卫生间小夹子、漱口水、湿巾免费提供、庆祝生日、儿童小玩具、赠品小礼物……

“我18岁进工厂,成为拖拉机厂一名电焊工人,上班几年后觉得无聊,就在街边摆起了四张桌子,开始卖麻辣烫。这种状态持续了两年,1994年3月,海底捞第一家火锅城在四川简阳正式开业,我、我太太、同学和同学太太四人,就是海底捞的创业团队。

那时我连炒料都不会,只好买本书,左手拿书,右手炒料,就这样边炒边学,可想而知,这样做出来的火锅味道很一般,想要生存下去只能态度好点,客人要什么速度快点,有什么不满意多陪笑脸。

因为我们服务态度好、上菜速度快,客人都愿意来吃,做的不好客人会教我做。我发现优质的服务能够弥补味道上的不足,从此更加卖力,帮客人带孩子、拎包、擦鞋……无论客人有什么需要,我都二话不说,一一满足。这样做了几年之后,海底捞在简阳已经是家喻户晓。

我做火锅是偶然,但也算歪打正着,因为火锅相对于其他餐饮,品质的差别不大,因此服务就特别容易成为竞争中的差异性手段。”

上面这段海底捞创始人张勇接受采访时的原话,很清楚的说明了海底捞是非常典型的“照顾者”品牌。对消费者极致入微的照顾服务,也是海底捞差异化崛起的关键所在。

后来海底捞品牌升级,推出新的logo与slogan。

我认为这样的品牌升级对于海底捞品牌来说是无效的。

因为“一起嗨,海底捞”诉求的是满足社交聚会需求,但实际上社交聚会属于火锅品类利益,不属于海底捞的品牌利益——海底捞赖以成功,并备受认可的“照顾者”品牌形象没有被继承和强化。

不过海底捞的巨大成功,至少证明了,如果某个品牌是满足消费者的日常衣食住行需求,选择“照顾型掌控”品牌战略是非常可行的。

现在判断一个城市生活是否足够方便,一个重要指标是“便利店”的数量。

 “便利店”对我们的日常生活来说,也是一个典型的“照顾者”存在——随时买到需要的快消品,还有解馋的关东煮、快餐饭团、早餐糕点等等,照顾我们日常生活的各种基础需求。

所以便利店选择“照顾型掌控”品牌战略也是非常恰当的。

“全家就是你家”,全家便利店。全家化身父母般的“照顾者”,满足消费者的人性本质需求。

我们日常生活缺少不了的照明灯泡,每天兢兢业业认认真真的照亮每个人的生活,同样可以比方为“照顾者”般的存在。

日本东芝灯泡,也是选择“照顾型掌控”品牌战略。

东芝的“灯泡”温暖照亮着一家人的生活,从上班到退休,从单身到有儿有女,这便是家中典型的“照顾者”形象。

除了衣食住行的快消品相关行业品牌适用“照顾型掌控”品牌战略,大部分服务行业相关品牌,从逻辑上也适用这一战略路线。

比如提供金融服务的银行。

招商银行,因您而变——这也是化身“照顾者”的品牌形象。

 招商银行1987年成立于中国改革开放的最前沿——深圳蛇口,作为一家地方区域性银行,在成立之初并不具备品牌影响力优势。

早期的招行只能依靠“信誉、服务、灵活、创新”理念,以优质化、人性化的服务引领银行业改变经营作风,在客户中间赢得口碑,树起招行服务创新的旗帜。

优质的客户服务体验,以及老客户和员工口耳相传的推广,使得口碑传播成为招行早期最有力的品牌推广方式,在这个过程中逐渐形成了“照顾者”的品牌战略形象。

直到现在,在所有的银行当中,招商银行也被认为是最具有服务精神,最能深入照顾消费者需求的银行品牌。

招商银行标志性的“葵花”符号,将自身比方为永远围绕“消费者(太阳)”转的葵花,同样是“照顾者”的形象比方。

除了第三方服务行业品牌,还有一类品牌也很适合“照顾者”品牌战略——那就是医疗行 业相关品牌。

医疗产品先天就带有“照顾者”特质,因为人在生病的时候,无论是从生理上,还是心理上,都是十分渴望被照顾的。

比如修正药业旗下胃药品牌“斯达舒”经典广告“胃,你好吗”谐音表达对消费者的关怀照顾。

比如999感冒灵“暖暖的,很贴心”。感冒了需要照顾,999感冒灵就是“照顾者”的品牌形象。

 再比如国内最大的血糖仪品牌三诺,“每测一次都是爱”。

糖尿病患者需要每天监测血糖数据,所以血糖仪是典型的患者“掌控”血糖变化的工具,那么血糖仪的品牌战略,自然可以从满足人性本质中的“掌控”需求切入。

因为血糖仪对数据的监测力求精准,逻辑上来说也就可以把血糖仪打比方一个“统治者”——如同强大的统治者牢牢掌控血糖变化,走“统治型掌控”的品牌战略路线。

不过三诺血糖仪却选择的是“照顾型掌控”品牌战略路线,这或许是因为糖尿病患者偏向中老年人群,一般都是儿女为其挑选血糖仪,并在日常生活中提醒父母注意监测。

如此一来,三诺血糖仪就成为儿女照顾父母的化身,三诺品牌自然就可以比方成“照顾者”——每次一次都是爱。

三诺血糖仪的央视广告片很精确的呈现了这一点。

2003年,益达推出新包装的"益达"木糖醇无糖口香糖。"益达"无糖口香糖的防龋作用得到了世界牙科联盟(FDI)的认同,也是第一个获得中华口腔医学会(CSA)检测认证"有助预防龋齿"的无糖口香糖。

基于这个产品核心价值,益达提出了“关爱牙齿”的品牌主张,并进一步延伸到情感层面的“关心你”。

益达“关爱牙齿更关心你”的品牌主张,也是典型的“照顾型掌控”品牌战略,将“益达”比方成关系中的“照顾者”。

我们列举了海底捞火锅、全家便利店、东芝灯泡、招商银行、斯达舒胃药、三诺血糖仪、益达口香糖的案例,来说明“照顾型掌控”品牌战略背后的共性逻辑。

总的来说,凡是那些能照顾到消费者日常生活需要的品牌,从逻辑上,可以将品牌比方成一个“照顾者”,都适用这个品牌战略。

2  “照顾型掌控”产品创意比方

前面,我们是从品牌战略层面理解“照顾型掌控”,回到创意战术层面,一个品牌或者产品的主要核心价值未必是“照顾”消费者的感觉,但仍然有可能在阶段性的战术传播中,将品牌或者产品比方成“照顾者”,作为阶段性创意传播的核心逻辑。

这样的话品牌战略坐标系就变成创意策略坐标系,指引创意方向。

比如备受年轻人喜欢的“小米”,在品牌战略层面并没有选择“照顾型掌控”战略路线,但因为小米旗下的“米家”产品众多,除了手机,还有扫地机器人、洗衣机、空调、微波炉、摄像头、净水器……可以照顾到消费者生活的方方面面。

所以将“小米”比方成“照顾者”,也非常合情合理,且有产品力的支撑。

于是,小米在台湾的传播活动,的确就选择了“照顾型掌控”的创意策略——将小米比方成“照顾者”。

再比如科技品牌“博世”——科技成就生活之美,在品牌战略上同样不是“照顾型掌控”路线。但博世旗下的众多科技产品,如同小米旗下的米家一样,确实是能照顾到消费者日常的方方面面。

博世中国2015 年推出品牌宣传片《忘了我》,这个阶段性的传播活动中,也是将“博世”品牌和旗下的系列产品比方成“照顾者”。

人寿保险品牌,也是属于自带“照顾者”属性——默默的守护在投保人身边。所以将人寿保险品牌在创意表达中,比方成“照顾者”也是不错的创意策略。

台湾元大人寿“一辈子的照顾”创意短片,即是如此。

世界上现有的4000多款剃须刀都是为使用者自身而设计,却没有一款是以为别人剃须为动机。吉列推出世界上第一款专门帮助别人剃须的剃须刀——于是,这款剃须刀产品于是就自带了“照顾”属性,在创意策略上可以比方成“照顾者”。

吉列也为这款产品推出了创意短片《Handle With Care》。故事以第一人称的视角,讲述一位已步入老年的儿子悉心照顾自己中风老父亲的生活起居。短片获得2017戛纳创意健康类金奖。

3  最后总结

这一篇我们探讨的是“照顾型掌控”的品牌战略与创意。正如前面开篇所说,专栏前2篇从“统治”与“创造”的类别角度理解“掌控”不难,但从“照顾”的类别角度理解“掌控”或许需要费神一些。

让消费者形成依赖,或许是每个品牌的终极梦想,那么“照顾型掌控”品牌战略就是一个极具长久性的选择。

如果某个品牌或者产品,是对消费者起到某种“照顾性”的作用,那“照顾型掌控”就是值得一试的品牌战略或者创意策略。

“照顾型掌控”品牌战略与创意比方,我们就探讨到这里。

下一篇,我们探讨“规则型掌控”——如果我们能成功制定一项规则,那也就意味着拥有了某种掌控感,这就是规则背后所象征的掌控。如果将某个品牌比方成某种规则,是不是就满足了消费者人性中的掌控需求?

下一篇再见。

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