私域起盘品牌方法论:痛点-关键点-实践

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【摘要】:品牌焦虑感也在蔓延,再不做私域流量就晚了。

近年,“私域”的火爆有目共睹。品牌焦虑感也在蔓延,再不做私域流量就晚了。

在流量红利消失,增长乏力的现如今,如何充分利用客户数据构建数据化的运营体系,提升私域运营的效率,是企业核心竞争力之一。

一提到“私域”这个词就会想到社群和个人微信号,因为社群和个人微信号是直接可以和客户进行互动的渠道。少则几个多则过百的社群和微信号,是链接粉丝和品牌的桥梁。

但其实站在企业的视角下,私域远不止这些。

看点提示:

  • 私域流量定义:指的是自己的平台流量,它的核心指向是品牌IP,个人自主拥有的、可以自由控制反复利用的流量。

  • 运营好私域流量有三个痛点——规模化、组织化、数字化。

  • 企业私域的核心矩阵在于“个人号+社群+微信小程序+公众号”。

  • 小体量企业做私域主要在于打好基本盘,把私域基础池子做起来才能围绕用户做飞轮。

  • 中等规模以上企业打法是从内部开拓新产品研发扩充SKU,外部可以采用加大公域渗透率、行业种草、综艺打品牌等手段。

到底什么是私域流量?

行业如此对私域流量的进行定义:指的是自己的平台流量,它的核心指向是品牌IP,个人自主拥有的、可以自由控制反复利用的流量。

私域流量定义为品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产,通常可划分为微信生态,企业自营渠道,以及其他触点三大板块。通过私域流量,品牌可以主动地反复触达并唤醒用户,通过用户扩散品牌影响力,也可以基于数据精准分析用户行为,并实现用户数据的应用和变现。

如果说电子商务的早期阶段是由各大电商平台主导的,随着移动互联网时代的到来,微信生态的不断发展成熟和消费者社群的爆发,消费者成为第一主导力。

私域流量运营3大痛点

“运营好私域流量有三个痛点——规模化、组织化、数字化。”

1、规模化是第一重难关

品牌商家的供应链和产品投入到传统平台后,传统货架电商的流量是中心化分发,这使得所有流量和客户的黏性是依赖于平台而不是品牌商家。

微信生态下私域流量相较平台电商而言有很多优点,也更容易将存量用户盘活,加快了品牌主从传统电商向私域电商转型的步伐。但私域流量相对封闭的特性又使得其很难像传统电商平台一样可以迅速做大规模,如果把线下、电商、微信看作等同的渠道,线下占了70%,电商平台占了29%,微信却只能贡献不到1%的营收的话,它的价值就会迅速缩水。

2、后链路运营企业的组织化是第二难题

如果说私域流量规模化的问题已经解决,那么企业接下来要面对的是更现实的难题,一是如何做后链路的用户运营,盘活存量做复购;二是如何把针对私域流量运营的技术能力嵌入到解决流程当中去,真正将工具和方法论变为可以应用的解决方案,也就是:组织化的问题。

大部分的品牌主更擅长于品牌产品运营、供应链优化等领域,但在私域流量领域来说,如何系统化的运营流量、运营用户大多品牌主都没有组织架构上的人力下场实操的既往经验。

3、私域运营的背后的品牌数字化进程

除去市场的变化及企业经营思路上的变革之外,属于品牌自己的数据库也是企业数字化的关键。

企业需要利用各种接口将生意的各个环节进行数字化。可以获得完善的数据分析能力,比如在实现公、私域多链路数据可追踪的同时,实时掌握各触点的转化表现,从而匹配到运营实操中去,灵活调整且同步优化运营的效果。

私域流量运营两大阶段关键点

企业私域的核心矩阵在于“个人号+社群+微信小程序+公众号”。

线上方面,首先社群充当强触达用户信息的地方,用来每日推送优惠福利以及内容活动,微信小程序用来做交易和与用户互动,而公众号用来沉淀讯息以及多触点打通几者的连接点。

然后进行扩充,把微信搜索,支付卡包,LBS,小程序系统入口(任务栏,客服消息,小程序互跳)作为入口,触达用户。

线下方面,商品外包装本身二维码也可进行营销,比如使用活码植入互动转盘,抽奖领红包,植入企业微信,公众号也是种入口设计。

小体量企业打法

小体量企业做私域主要在于打好基本盘,把私域基础池子做起来才能围绕用户做飞轮。

首先是做好内容建设是最接地气的方式。

  • 需要做好IP号,

  • 发好朋友圈,

  • 做好公众号(视频号)内容建设,

  • 多做KOC,

  • KOL试点,

  • 引导加微信。

并且,尽可能把微信个人号打造成一个虚拟的人物,每天按照拟人角度推送朋友圈,点赞用户。

这一阶段,做社群并不是简单的卖货,最考验的是“用户运营能力”。

例如可以采取以下举措:

  • “专业知识分享课”,

  • “邀请KOC,KOL”,

  • 持续循环,使品牌社群拥有基础调性,

  • 品牌线下快闪店,

  • 会员制裂变营销,

  • 寻找品牌自身KOC,

  • 开设线下店等等。

企业还可以建设“小程序社区”,配合新用户做好打卡,挑战赛,PK等各项活动来沉淀内容。

像元气森林小程序(元气会员店)中有试吃招募,内容招募,花样吃喝等各种版块,为后续用户粉丝团做准备。

这里的关键点是,企业要通过数字化建立自组织形态,沉淀自身粉丝群,围绕粉丝群做一切商业模式延展。

此阶段除了招募品牌核心代理人,也可以依靠新电商做渠道。

从市场营销端品牌建设也是不可缺失的,适合用公关思维去打品牌。

中等规模以上企业打法

这一阶段,企业已经基本完成规模化构建,内外SOP也已跑通,从内部可以开拓新产品研发扩充SKU,外部可以采用加大公域渗透率、行业种草、综艺打品牌等手段。

线上零售层面:

……

线下渠道层面:

……

营销层面:

……

私域流量运营实践:

7大品类的“社交零售”策略

腾讯联合波士顿咨询发布的《2020中国“社交零售”白皮书》总结了不同品类、不同人群的消费者都有着特色鲜明的社交行为模式。对于⾼频低互动的⾏业,如包装⻝品饮料及家庭护理⾏业,需要通过⼤曝光媒介传播新奇的内容来激发兴趣和诱发裂变,并通过提供超⾼性价⽐来驱动购买决策。

食品饮料行业特征:社交新奇激兴趣,线下触点促购买

……

家庭护理行业特征:注重性价比,拼购很重要

……

3C数码行业特征:关注零售商和官方媒介,侧重功能与对比信息

……

母婴行业特征:社群归属感强,互动要求高,周边知识驱动决策。

……

时尚鞋服行业特征:强社交、高裂变、注重产品展示。

……

美妆行业特征:KOL强种草,社交媒体高互动

……

奢侈品行业特征:注重品牌官方渠道,乐于贡献知识、参与讨论

……

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