做品牌不要“你觉得”,而要“顾客觉得”

周恩勇 周恩勇

3月前

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【摘要】:消费者认知大于事实。

定位理论指出,消费者认知大于事实,你的产品是什么不重要。换句话说,就是你觉得自己的产品好没用,消费者认为好才重要。

讲到认知不得不提一个经典的案例“王老吉”。

先问你一个问题:你对王老吉的认知是什么?

很多人都知道它是一款“预防上火的饮料”,可你是怎么知道的?

因为王老吉不断重复的宣传“怕上火,喝王老吉”。如果王老吉不一遍一遍的告诉你,凉茶可以预防上火,你可能会认为“凉茶”就是凉茶水,就算上火也不会喝凉茶而是去药店。

一开始“凉茶”只有广东地区的人知道是什么,在其它地区人们对“凉茶”的概念没有认知,后来王老吉把凉茶定位为“预防上火的饮料”,才打开了全国市场。

“凉茶”是什么重要吗?对于它的配方和工艺重要吗?对于一般消费者而言真的不重要,消费者只知道这款饮料,在吃火锅、烧烤时可以预防上火,这就是购买理由。

做品牌不要“你觉得”,而要“顾客觉得”

当怕上火这一概念人们都有认知之后,王老吉又推出“吉文化”的概念。过吉祥年,喝王老吉;中秋团圆,喝王老吉...吉庆时分,当然王老吉。

如今对王老吉的认知不仅仅是“怕上火喝王老吉”,它已经成为欢聚、欢庆时的必备饮品。

所以,产品本身是什么不重要,消费者觉得你是什么很重要。不仅要做好产品,还要会宣传,宣传的目的就是要在顾客心智中建立极致的品牌认知。

认知是什么?

举个例子,你家着火了,但你不知道,你会飞奔回家救火吗?

不会,因为你不知道。

只有当你知道之后,你才会有行动,才会有反应。

品牌认知也是一样,消费者要对你有某一认知之后,才会有购买的行为。当然不能去改变消费者原有的认知。

比如,凉茶本身就有去火的功效,王老吉定位“预防上火的饮料”,符合大家的认知。如果定位去油腻,就不符合大众认知,再怎么宣传也无用。

我有一个客户就是犯了产品认知的错误。他们有一款产品是柑橘酒,喝过他们家酒的顾客都说酒很好喝,他们给我也寄了两瓶,我喝之后也觉得口感挺好,但花钱投放广告之后效果不理想?

我看了广告之后,发现他们以“养生”概念进行宣传。

其实,主要问题就是定位不符合大众认知。柑橘有养生功效,恐怕很少有人知道,就算有也不会相信。

养生酒一般都是中老年人才会喝,但中老年人不会选择高甜度的果酒。本身就是一款果酒,定位养生酒,注定会失败,这不是砸钱就能砸出来的。

所以,品牌宣传、定位,不能与消费者固有的认知发生冲突,否则就会导致顾客认知混乱,再怎么砸钱也无济于事。

除了产品本身认知冲突以外,新品牌与已有品牌认知也不能发生冲突。

有一款凉茶叫霸王凉茶,就是霸王洗发水的那个霸王,霸王这个品牌在大家的认知里是洗发水,是防脱发的洗发水。

所以霸王推出凉茶,哪怕花了重金请甑子丹代言,花钱砸广告最终也以失败告终。

消费者的认知对于品牌来说,简直太重要了,它决定了品牌在消费者心里的样子,从而影响他们的行为。

本文由广告狂人作者: 周恩勇 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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