那个见过大卫·奥格威的“中国奥格威”

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1月前

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【摘要】:4A专访 | 广告界传奇人物——宋秩铭(T.B.Song)

1948 年9月23日,奥格威在纽约创立了Hewitt, Ogilvy, Benson &Mather(奥美前身),70年来,面对时代更迭,奥美一直在变化。但始终不变的是,以创意为顾客创造有价值的作品,致力于“让品牌有意义”的初心。

奥美是为数不多的以创始人名字命名的广告公司,奥格威也是奥美乃至现代广告的精神领袖。而奥美当今的掌舵人,也是大中华区为数不多的亲眼见过这位奥格威的广告界传奇人物——宋秩铭(T.B.Song),也是当今WPP大中华区董事长、奥美大中华区董事长。

据宋秩铭回忆,他印象深刻的那次见面是奥格威为台湾奥美颁发由奥格威参与评选的奖项。当时获奖的是台湾奥美帮伯朗咖啡做的一个案例,宋秩铭记得年纪已经很大的奥格威为他颁奖时说:“其实,我看不懂你这个广告,但因为销售效果这么好,就把最大的奖颁给你们吧。”

这一次,也让宋秩铭体会到了奥格威“we sale,or else”的奥美精神。

 

01

成长之路,一部中国4A 的变迁史

宋秩铭从业超过40年,也被业界尊称为“中国的奥格威”,作为中国广告业毋庸置疑的先行者,他一路见证了中国广告行业从贫瘠到日益发展壮大的历史进程。

可以说,宋秩铭的从业史,正是一部奥美中国的成长史,也是中国4A的变迁史。

2005年,在宋秩铭的努力和倡导下,中国4A正式成立。作为创始人之一,宋秩铭敏锐地发觉了行业发展时机,为中国广告行业走上专业标准化道路带来了巨大的影响。

他说:“4A的宗旨在全世界各地都一样——自律,就是这个行业要能够自律,自律牵涉我们 做生意的方式; 4A 还牵涉如何跟国家相关单位沟通,让他们在制定相关政策的时候考虑到我们。这是 4A 最主要的两个方向。”

1985年,台湾国泰和奥美共同创立了台湾奥美广告公司,台湾奥美由此诞生,这是台湾地区第一家中外合资的广告代理商,也是台湾地区的首家4A广告公司,由宋秩铭担任总经理。

1991年,放眼大陆市场,宋秩铭推动成立了上海奥美。这是一支当时仅有20人的团队,最初的客户名单中包括联合利华、大众等跨国公司,至今,奥美仍然维系着与这些客户的合作关系。

在宋秩铭的带领下,1992年奥美在北京开设分公司,1993年成立广州分公司,1995年奥美将公关业务引入正处于起步阶段的中国市场,成立了奥美公关,1997年成立奥美互动。

随着国际客户在内地市场的快速发展,奥美本身也在快速成长。除北上广外,奥美也在南京、成都、沈阳、青岛、厦门成立了分公司,同时还开始服务国内客户。

这一段时间,国内客户的增长也很快,而且开始和国际客户竞争。在此阶段,奥美更加确定了本土化策略,即以本土员工为主导,从以往把国际品牌带到中国的业务模式转变为把国内客户做好做大,进而带到全球市场。

回望过去,近30年当中,奥美帮助了许多本土、国际客户在市场上取得了成功。

 

02

转型之路,一个奥美

在过去30年间,奥美发展成了广告集团中的庞然大物,它不断细分市场和产业链,从一个整合型营销公司裂变为公关、广告、数据、咨询等不同业务类型的分公司,其中也不乏在不同市场和当地企业合资的情况,奥美在自我发展的需求和资本的裹挟下前进。

然而,诚如所有大型传统4A公司都会遇到的问题,近几年虽然从财务面上的业绩依然保持着正面增长,但奥美也遇到了巨大的挑战。

从业务上看,一些客户对营销预算的削减、本土小型代理商的崛起、互联网公司自建的原生广告团队都给奥美带来了一些压力,它所要面临的对手皆是市场适应能力极强的企业,要么是体量较小、组织灵活,要么是像阿里巴巴、腾讯一样本身带有极强互联网基因的公司。

这些“搅局者”都对奥美提出了新的挑战。

而从广告的边界上看,由于现在的公关、广告、品牌策略、产品策略等细分需求的边界越来越模糊,再加上传统媒体和新型媒体等媒介形式越来越多样,如果缺乏步调一致的营销策略,企业很容易浪费成本和精力,这意味着广告主们对整合营销的需求在加大,而奥美七八个各自为政的分公司却很难实现这一点。

“随着媒体碎片化进程的加剧,电子商务、社交媒体等新形式让整个大环境变得非常复杂,很多代理商很难适应。但在这个过程中,客户更需要有整合能力的代理商,同时客户对品牌、对创意的要求又更高。”宋秩铭说。

为此,2017年1月,奥美全球主席兼首席执行官JohnSeifert提出了“一个奥美”的改革计划。奥美集团旗下的各个子品牌,如奥美公关、奥美广告、奥美互动等,都将被转为一个单一品牌“Ogilvy”来经营,从各公司内部来说,对接流程也大大缩短,服务客户的效率也更高。

这是奥美自上而下组织改革“一个奥美:新革局”战略的重要一步。值得说明的是,这并非是品牌重塑,而是追溯大卫·奥格威创立奥美之初,就不曾变更的初心和远景:“让品牌有意义”。

实行变革策略已经有三年多的时间,目前来看收效不错,奥美不仅赢得了新的客户,还拓展了业务。

在“一个奥美”结构改革后的奥美中国,业务比重也发生了变化,如今50%以上的业务来自中国企业。中国企业都在努力拓展在海外的业务,因而在海外市场营销的投入也越来越多。这也给奥美带来了很多的机遇。

本土品牌出海是奥美的一次机会,也是奥美的优势。宋秩铭说,奥美是“最国际化的本土公司,也是最本土化的国际公司”,本土做到一定程度还是要出海,出海就必须要了解不同的市场。

中国品牌国际化的趋势越来越明显。抓住这个机遇,奥美协助很多品牌,实现了全球化,包括华为、联想、海尔、伊利等等。

 

03

尊重知识、尊重创意、尊重人才

宋秩铭觉得,奥格威对奥美的影响就是对如何经营一个广告公司他是很清楚的——重视创意,重视知识,重视人才,这是他很看重的三个观点。事实上奥美一直把这三个观点视为经营当中最重要的理念,在很多国家、很多公司这些理念都很清楚扎实地被运用到了公司的经营管理上。

“相对其他广告公司的话,奥美在文化上、理念上是比较清楚的,我觉得这是奥格威带给我们奥美最大的贡献。”宋秩铭说。

大卫·奥格威说过:“有些人在这度过了整个职业生涯,我们必须尽全力使大家在此有个愉快的体验。”“尊重知识、尊重创意、尊重人才”,在奥美各种场合被反复提及,奥美是一家从骨子里做到这三点的广告公司。

在奥美官网有如下两段话:“许多人为了奥美的事业倾尽毕生心血。这是因为这里崇尚,并经营着循循善诱,鼓励创造的氛围。奥美坚守着人尽其才的育人思维,为此投入大量的时间和财力用于员工培训,以确保每个人能够进步与完善。”“我们将此视为第一要务。奥美相信:只有员工时刻保持高涨的士气,并精益求精,才能保证给予客户优质的服务”。

在亚洲极具影响力的人力资源权威刊物HR Asia 颁发的“亚洲最佳企业雇主奖”的中国区评选中,奥美连续第三年蝉联桂冠,荣获“2019亚洲最佳企业雇主”称号。奥美中国在所有参与企业横向对比中表现突出,员工的积极性与敬业度名列前茅。这要特别得益于奥美以人为本的企业文化,以及人性化的人才管理模式。

自2009年以来,奥美便开启了一年一度的新人招聘项目——“奥美新兵计划”,奥美新兵计划是奥美的校园招募项目,意在发掘应届大学毕业生中具有潜质和天分的新人。最终优胜者将有机会在奥美集团各个团队进行轮岗,跟随优秀的业务和专家团队雕琢技艺,在奥美的大家庭找到最适合自己的岗位。

奥美借此吸纳新兵,充实奥美中国不断壮大的队伍,来不断传承和发展奥美“爱才有道”的理念。奥美致力于和新人一起为奥美带来勃勃生机,让奥美的探索思维永远年轻永远充满活力。

大卫·奥格威曾说:“鼓励创新。改变是我们的生命血脉,停滞如同敲起丧钟。”面对变革,奥美从未有一天停下过脚步,而面对日新月异的市场变化,每一步都迈得铿锵有力。

“由于中国广告行业内部的媒体环境及科技的发展,接下来中国完全有能力扮演未来世界广告市场主导的角色。西方广告市场用了近200年时间达成的局面,中国广告市场仅用了40年就达到了。我相信在未来,中国广告市场会更加精彩。”宋秩铭说。

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