“当红”与“长红”的十字路口,国潮品牌怎么走?

深响 深响

3月前

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【摘要】:向长期主义者要答案。

提到国货,稍有年纪的人想到的或许是“性价比”,但年轻人的第一反应大概率是“潮”。

这股名为“国潮”的大风,眼下狂热地席卷市场。根据《百度 2021 国潮骄傲搜索大数据》报告,近五年,中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%,达海外品牌三倍。

时代变了。以手机、服饰、美妆、食品等品类为例,消费市场早已进入“国货当道”的时代,对进口品牌的崇拜逐渐成为过去式。年轻消费者从一开始就接触到了新一代的、品质更好的国货产品,消费忠诚度由此而生。

把产品附加值作为阶段划分的凭据,就能很清晰地勾勒出“国潮”的发展脉络:1.0时代,一众服装、食品领域的老字号品牌重获青睐,“国潮”萌芽;2.0时代,基于品质升级和品牌化运营,国产手机、汽车等高科技产品步入主流市场,塑造了新一代消费者对国货的天然认可。

而到了现今的3.0时代,“国潮”内涵再次扩大,文化和情感附加值进一步突出。由文创IP、大国科技、特色城市等构成的新“国潮”,正在向世界输出中国潮流新思路。

对于各行各业来说,“国潮”孕育着诸多时代级发展机遇。因此,理清“国潮”逻辑、抓住增长机遇,在当前变得尤为重要。

国潮为何“当红”

“国潮”崛起的背后,几乎所有的宏观、微观层面的变化都是助推力。

大环境层面,伴随着经济的发展,国民的消费能力持续提升,消费意愿同步增强。同样是基于经济实力的增强,大众对民族文化的认同感和自信感也在显著提升。尤其是接过消费主力棒的“90后”,他们以平视的眼光去看待世界,因此,大量增长的消费需求,越来越多地回流到了国货上。

需求涌起时,国内完备的基础设施也为国货的崛起铺好了路。“中国制造”与“中国品质”的不断升级,电商的渗透、物流的提速、智能推荐技术的升级等种种因素,都为“国货”品牌的发展提供了阳光雨露。

外部环境一切准备就绪,对于距离“国潮”最近的消费行业来说,没有比当前更好的创业和增长时机了。

逻辑不难懂,但难点在于:土壤变了、需求变了,相应的玩法也要变。用什么思路来把握机遇,决定着品牌能否成为“国潮”中的一员。

在过去,品牌的经营思路大多以“场”为主。由于大众更多在线下消费,且消费场景也相对固定,因此品牌最重要的是铺渠道,即把货放进大小商超、占领关键货架,以此抢夺市场份额。

这也是曾经食品饮料市场被少数大企业占领的原因。大企业拥有更强大的渠道资源,能把将自家SKU放进商超的各个货架,在这种情况下,小品牌几乎没有突围的可能。

但问题在于,能够适应大量铺渠道做法的商品,势必是大众化的商品,因为只有符合最多数人的需求,产品收益才能覆盖铺渠道的成本。相对应的,这些传统品牌未能覆盖的垂直细分领域、以及行业长期以来对“人”的关注的缺失,都是新品牌的机会所在。

新锐品牌的崛起,有的是切中了市场中未被解决的新诉求,因此迭代出的新的品类,例如更高端的速食、主打0糖0脂的新品牌饮料、专为健身人群打造的减脂健身类食品等等。此外,消费端对情感沟通的需求,审美升级、对社交媒体的依赖、传统品牌的品牌老化问题,也都为新品牌提供了难得的崛起机遇。

行业风口劲吹。抓住了机遇的新锐国潮品牌,正以前所未有的速度在增长,新锐乳业品牌“认养一头牛”就是其中的代表。

2016年10月,认养一头牛在杭州正式创立,并通过布局线上和新零售渠道快速奔跑。今年5月底,这家新锐乳业品牌的天猫旗舰店粉丝数突破了1000万,会员超过330万。在天猫大食品类目中,认养一头牛是继三只松鼠、良品铺子和百草味后,第四家粉丝突破千万量级的品牌。而在2020年,认养一头牛就已成为天猫、京东平台品牌旗舰店中,销量最高的乳制品行业品牌。

和KOC、年轻消费者进行产品和品牌共创和用户运营,是认养一头牛区别于传统品牌重要特征。由于布局于线上市场,认养一头牛运用了一系列数字化工具来做消费者的洞察及深度运营,包括会员CRM、店铺直播间、牧场游直播、养牛小游戏;与此同时,认养一头牛也将新品发布的主阵地从线下挪到了线上,通过社交媒体与天猫等主流电商平台结合,形成种草、拔草、分享裂变的营销闭环。

在跨界营销上,认养一头牛也沉淀下了更符合“国潮”的品牌打造方法论,其更倾向于与价值基因相近、品牌个性契合的国货品牌合作、打造差异化玩法。

以认养一头牛与奥利奥的联名为例,双方的联名产品以认养一头牛两款酸奶和娟姗牛奶为甜品原料,搭配奥利奥小饼干,一起组成了“夏日甜心限定套盒”。在小红书等社媒平台,认养一头牛推出了酸奶杯、酸奶棒冰、布朗尼蛋糕等创新吃法,既让聚会、亲子、下午茶场景更具趣味,也为消费者提供更丰富的食用体验。

除了奥利奥,敦煌IP、喜茶、康师傅等“国潮”中的明星,也都是认养一头牛的联名品牌。凭借创新的产品布局、跨界营销和与用户深度互动,认养一头牛在短短几年内快速起势,和诸多新锐品牌一同成为新消费风潮的代表。

国潮如何“长红”

不过,对于从业者来说,在实打实的增长和复购数据面前,行业关注的问题早已不是新消费热潮是否成立,而是“这些高速崛起的新品牌,怎么做才能长久地红下去”?

打造长红品牌,意味着要有一批忠实拥趸,能创造溢价,要有情感上的更深的认同与连接,因此,这是比短期引爆增长更难的工程。

事实上,从新锐品牌的一系列动作来看,在如何实现“长红”的问题上,行业其实已经形成了共识,那就是向长期主义要答案。

不过,由于新锐品牌所在的细分领域各不相同,其对应的“长红”路径也不尽相同。

以美妆品牌和乳业品牌的对比为例,新锐美妆品牌的崛起在相当程度上是利用了线上“流量洼地”的价值,营销策略是这类品牌成败的关键。而到了追求“长红”的阶段,品牌势必需要在营销策略上做出调整,比如,过去新锐美妆品牌更看重ROI和效果广告,但如今,其在品牌广告上明显加大了投入,即使这在短期内不容易看到成效。

但乳制品品牌的运营逻辑完全不是如此,与美妆品牌相比,乳制品品牌面临着竞争更充分的行业环境。国货美妆方兴未艾,而国内的乳制品行业已经相当成熟——既有布局全国的龙头企业,也有众多区域性品牌参与竞争。光是竞争一个维度,新锐乳业品牌就面临相当大的挑战。

在产品层面,乳制品行业的客单价并不高,拉新成本却很高,这意味着这个行业更喜欢以品质、口感、创新等产品力来打动新客、留住新客。

在投入层面,与美妆品牌靠“轻资产”模式灵活增长不同,乳制品行业是绝对的重资产模式,不仅起步需要投入大量财力和设备,运营过程更是丝毫不能放松,加上行业回报周期较长,只有真正坚守“长期主义”,坚守品质,品牌才能在这个“难做”的生意里创造价值。

具体而言,要想获得竞争力、树立长期壁垒,乳制品品牌就必须把布局的重点落在产业链的最上游——奶源建设上。只有掌握优质奶源的话语权,才能支撑起乳制品品牌的产品力。

如何基于这一底层逻辑进行长线布局,认养一头牛为行业提供了值得参考的借鉴。

奶牛养得好,牛奶才会好,这是认养一头牛切入乳制品市场之初就坚定秉承的品质理念,因此,认养一头牛就不是直接在“奶”上做文章,而是在“牛”身上下了硬功夫。

和部分新国货品牌的发展逻辑不同,认养一头牛是先重资布局产业链,建好护城河,再推出自己的品牌。2014年,认养一头牛创始人徐晓波投入自有资金4.6亿元,在黄金奶源带河北故城建设了首个现代化牧场,并从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛以及全国先进的硬件设备、专业人才和数智化管理技术。

除了为牧场和设备投入重金,在养牛的过程中,认养一头牛不仅用心出力,还重金投入数智化管理技术,实现奶牛饲喂精准投放,对奶牛每日产奶量、反刍、活动、发情等情况进行实时动态监测,因此可以及时发现奶牛在健康、繁育等方面的存在问题和变化趋势,进行科学决策,从而实现群牛全生命周期的数智化管理。

饮食,一直是奶牛饲养的关键。为了确保奶牛吃上最好的养料,认养一头牛选择自己种青贮,自种的青贮玉米两度获得了“中国青贮饲料质量评鉴大赛金奖”。

2017年,认养一头牛的首座牧场被评为“国家农业部奶牛标准化示范场”;2021年,认养一头牛牧场正式通过中国良好农业规范(Good Agricultural Practice,简称GAP)一级认证。

与此同时,在中游生产加工和下游销售方面,认养一头牛也在不断投入,其持续进行自建智能工厂的投产,凭借全自动生产线与数字化信息技术,目前,认养一头牛已经发展成集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。

从牛奶源头到消费者运营,认养一头牛几乎把每个环节都做“实”了,这其中涉及大量的资金、时间成本,但正是因为过去7年来在产业链端持之以恒的“重”布局,也让认养一头牛逐渐在产品端展现实力。

2021年5月,国际风味暨品质评鉴所公布了2021年国际美味奖章榜单,认养一头牛旗下纯牛奶和A2β-酪蛋白纯牛奶在口味、营养和设计方面获得国际食品界评委认可,分别摘得二星和三星美味奖章。这是品牌连续两年获得国际美味大奖, 而“三星奖章”也是这一大奖的最高荣誉。

同样在今年5月份,由FOODAILY每日食品、FBIC2021、哈佛商业评论联合主办的第三届iSEE创新奖(2020-2021)颁奖典礼上,“认养一头牛”的 A2纯牛奶又获得了“年度新锐先锋品牌”“年度创新产品奖”两项大奖。

乳制品行业的破圈之路并不好走,此前在产业链端夯实的扎实基础,正在给认养一头牛构筑越来越牢固的品牌护城河。

回到前文讨论的“长红”问题,长红不取决于品牌当下的增长率,而在于品牌长期积累的用户价值——产品是否有竞争者难以短期复制的壁垒;是否能够敏锐识别市场环境的变化并快速进行响应;是否在消费者的心智中占领一席之地,构建一种难以替代的情感关系。

而眼下正在聚光灯下的国潮品牌,更应该对“当红”与“长红”有清晰的认知并尽早布局,唯有洞察品牌建设的底层逻辑,做坚定的“长期主义者”,沉住气,走远路,才不会在“当红”与“长红”的十字路口迷失方向。

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