电竞行业——品牌营销新大陆!

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1月前

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【摘要】:高考完,我准备报个电竞专业!

1999年10月1日,中国第一支职业电竞战队A.G成立,彼时,发起人胡海滨并不会想到,这个不被家长和主流价值观看好的小圈子,20年后会成为一个兵家必争的千亿级黄金战场。

从“不务正业”到现在全民热议,电竞人通过一场场振奋人心的胜利和一座座沉甸甸的奖杯,撕碎了外界的偏见,站在了闪闪发光的舞台中央,巅峰时期明星选手的热度甚至超过了娱乐圈顶流。

走在RNG电竞俱乐部的训练间外的走廊上,每隔几步墙上就印着一位明显选手的照片,最耀眼的还是那个双臂抱在胸前的轻狂少年,他叫Uzi。

14岁出道即封神,在他的照片下面,有一句警言:17岁我就进过全球总决赛的决赛了,你呢?

从一无所有的屌丝少年到站在聚光灯下名利双收的千万富豪,这种诱惑力所散发出来的光亮,足以点燃热血少年藏在心底的那根引线。

英雄联盟的风靡无疑让无数天真少年看到了实现梦想的另一种可能性,比如:成为下一个Uzi…

1.千军万马走钢丝

如果说高考是千军万马过独木桥,那么通过电竞成为下一个神,这个过程就如千军万马走钢丝。 英雄联盟在全球有上亿玩家,想成为职业选手的数十万计,要在这些人中脱颖而出到底有多难呢?

我们以英雄联盟官方举办的英雄联盟职业青少年训练营为例,每年,100个16-20岁的少年从5000多名报名者中被选中去青训营,而最终能被俱乐部选中签约的不超过20位,淘汰率超过99%。

来源:艾瑞咨询《中国电竞行业研究报告》

很多选手抱着成为巨星的幻想,最终对比发现自己资质平平,泡泡随即被戳破。很多人立刻就离开了,有些人只坚持了一两天,有些人受不了高强度训练和军事化管理,还有些人…

在职业战队的世界里,电竞并不是我们平时放松神经的娱乐场,它更像是一条流水线。每间训练场都是封闭的,每天的白板上写满了训练安排和赛程,训练场的门隔开了选手门和外界的一切讯息,走进场地时不能带手机,迎接她们的只有高强度的重复训练。

在电竞行业,有天赋的人比你更刻苦,刻苦的人比你更年轻,如果不努力,如果没有成绩,就会立刻被淘汰,就是这么残酷。有天赋、能咬牙吃苦、耐得住寂寞,这是各行各业顶尖人才的基本素质,放在电竞行业也不例外。

魔兽争霸选手sky在知乎写过一篇文章《致有电竞梦的孩子》,他在里面讲述了自己打职业的经历:每天训练时间10个小时,有时候甚至18个小时,练到拿起鼠标眼睛模糊,大脑无意识,即使这样,仍然会坚持到完全没有意识,和任何竞技体育运动一样,想要成为第一,你就必须付出十倍百倍于常人的努力,一套技术动作不断重复。

每年总有无数沉迷游戏的网瘾少年选择辍学,失去参加高考的机会,但是真正职业电竞的道路,可能要比高考难无数倍,或者,“可能”也可以去掉。

金字塔顶端的故事总是口口相传,但是,那些被一笔带过的辛酸,你也要知道,不是吗?

2.电竞的黄金时代

2020年中国电竞用户突破4亿,成为全球最大的电竞市场。艾瑞咨询发布报告称,中国电竞整体市场规模预计在2021年将达到1651亿元。梳理中国电竞的发展脉络,大概可以分为几个时期:

1999年,A.G成立,开始萌芽;

2011年,资本加持:王思聪宣布进入电子竞技领域,他在微博上写道:“强势进入,整合电竞”;

2017年,英雄联盟总决赛落地国家体育场,一票难求,奔驰首度赞助,奠定商业化繁荣的开始;

2020年,S10全球总决赛在上海浦东举办,摇号抢票比例为6312/320000,难度超过买房买车;

2020年10月,量子体育VSPN宣布完成B轮融资,千亿市场,规模化开始。

来源: 艾瑞咨询 《中国电竞行业研究报告 》

同月,国内头部游戏平台虎牙和斗鱼两家合并尘埃落定,一家市值超100亿美元的巨型游戏直播平台即将诞生,当然,这只是一个开始…

高速发展的新兴行业必然带来新的需求。腾讯报告显示,“中国现有电竞从业人数5万人,人才缺口高达50万。面对缺口,电竞人才的培养速度,明显赶不上行业扩张的速度。

电竞教育摸瞎过河,总还是要有人要成为第一个小白鼠。

于是,四年前有20个毕业生高中毕业生走进了中国传媒大学动画与数字艺术学院,就读数字媒体艺术专业,这是在电竞领域,国内高等学府的首次尝试。教授的内容会涉及电竞赛事策划与制作、游戏数据分析、电竞赛事管理、游戏创作、游戏运营、游戏心理学….

在这样一个被行业培养起来的专业面前,没有更多专业有经验的教学老师,一切从零开始,教学方式也从实践回归到理论,毕竟电竞本身就是一个更需要实践的行业。

当然,这种方式也可能会不正确,但是,试错是混沌之期的必经之路。毋庸置疑的是:这个高速发展的新兴行业,一直在向规范化、专业化的方向发展,而它的黄金时代其实才刚刚开始,它还需要时间…

截止到2020年,全国共118所高校已经开设了电子竞技运动与管理专业。官方政策也一片利好:文化部提出促进新业态发展,北京市支持举办国际电竞大赛,上海则致力于打造全球电竞之….电竞正在迎来它最好的黄金时代。

来源: 艾瑞咨询 《中国电竞行业研究报告 》

3. 进阶的电竞营销之路

资本永远是市场最好的验金石,电竞行业的商业化进程在资本的加持之下,变得越来越快。

2018年10月,李宁和EDG电子竞技俱乐部达成合作, 成为其2018英雄联盟全球总决赛(S8)的官方合作伙伴;

2019年12月,B站斥 资8亿元夺得英雄联盟S赛独家直播权;

2020年1月,快手 也宣布成为王者荣耀官方合作伙伴,获得了KPL赛事直播版权;

2021年1月9日,苏宁电子竞技俱乐部官方宣布与一加手机达成战略合作,一加手机正式成为苏宁电子竞技俱乐部唯一指定手机品牌。

……

今年,LPL赞助商数量和赞助品类再创历史新高。1月7日,官方公布了2021赛季赞助体系,共有15个品牌,除了奔驰、KFC、OPPO,新增拯救者、TT语音、猎聘APP..资本争夺之下,电竞已经成为品牌营销的新的宝藏战场。而成为新宠的首要原因是:电竞坐拥庞大的年轻用户。

根据尼尔森体育联合腾讯电竞发布的《2020年中国电竞商业洞察报告》显示,电竞用户平均年龄23.21岁,其中17-24岁占比高达61%,不止于年轻,电竞人群还完全不同于传统体育项目,他们对商业广告的包容度比综艺人群都要高。

受众规模大、更年轻、消费意愿强、观念更加开放、电竞选手配合度高,对于品牌来说,这代表着更高的营销转化和投入产出比。

随着电竞行业的蛋糕越做越大,电竞已经成为Z世代的一大典型圈层文化,并且拥有强大的粉丝经济潜质。

在品牌年轻化战役如火如荼的今天,电竞成了品牌营销争抢的新大陆。汽车发明者奔驰先吃螃蟹,百年奢侈品大佬LV和Gucci随即入局,40岁的科技巨头TCL也迅速入列。

然而品牌想要打入年轻人内部,让他们产生认同和情感共鸣,就必须更多的了解他们的价值观、生活方式、兴趣爱好,用年轻人的语言和沟通方式站在他们中间去。

以TCL为例,卡位电竞顶流、定制专属权益、开发衍生品、举办水友赛,迅速让这个40岁的科技企业和年轻人玩到一起,我之前说B站用户共创的策略会是未来品牌年轻化的主流策略,现在看来,创新如约而至。

电竞的发展之路已经走过了20年,20年前被主流价值观和家长们质疑的电竞,在越来越开放的当下,成为了一种新时代的文化和时代精神。

某种程度来说,电竞之路就像我们走过的高考之路,你需要的不仅是IG的勇气,还有他们数十年如一日的坚持和心酸。

朋友,翻过那座山,人们就可以听到你的故事…

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