5大策略,让方便食品品牌轻松做好带货投放!

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1月前

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【摘要】:能否抢占市场的关键在于你是否真的会投放。

最近刚帮着徽记有你一面做了火锅面的投放,还有一些方便食品品牌在和我沟通投放方案,正好趁着娃睡觉的间歇和大家聊聊方便食品行业情况及方便食品品牌应该如何做带货投放。

大家知道最近是特殊时期,消费者的消费场景受到了极大的限制,因此在复工后方便食品这个类目备受消费者追捧,热度非常高。2 月初淘宝上,螺蛳粉,火鸡面,方便面,自嗨锅,自热小火锅,酸辣粉都进入了热销榜单前十。其实在此之前,方便食品已经非常受年轻的消费者欢迎了,方便食品行业正以每年保持约 6%的增速增长,2019 年的市场规模更是超过了 4500 亿。像老牌的康师傅、统一、想念,徽记表现非常不错,更涌现了像拉面说,单身粮,莫小仙等众多年轻人喜欢的年轻品牌。方便食品这个赛道竞争也越来越激烈。要在这个行业脱颖而出,品牌做不好投放就会非常的被动。

所以大家会主抓时机,拼命的找流量红利平台做投放,抖音的投放更是兵家必争之地。不但要不停的给消费者种草,刷存在感,提升消费者认知,同时也通过短视频和直播卖掉了数量相当可观的产品,这对品牌来讲是非常考验的。自己非常有幸能参与其中,在过去的一整年帮很多个方便食品品牌做过投放,我选了几个信口开饭这个账号做的几个有代表性的案例,统计了一下数据,看了一下视频,从中发现了一些规律,分享给大家,希望能帮助方便食品品牌做好带货投放,在激烈的竞争中胜出。

我们先来看一组数据:

1)徽记有你一面椒麻拌面

播放量:347 万

点赞 24.6 万

详情页访问人数:210000+

销售 2285 单

销售额,50000+

千次播放 GMV:14.4

视频链接:#在抖音,记录美好生活##vlog 旅行记 #信口开饭 今天结尾有女装福利!@信口开盒 @抖音小助手 https://v.douyin.com/n9vqgL/ ( https://v.douyin.com/n9vqgL/ ) 复制此链接,打开【抖音短视频】,直接观看视频!

2)徽记有你一面小龙虾拌面

播放量:409 万

点赞:24.6 万

详情页访问人数:190000+

销售:1527 单

销售额:60000+

千次播放 GMV:14.7

视频链接:#在抖音,记录美好生活##有你一面小龙虾拌面 说出来你可能不信,小龙虾拌面里面居然真的有小龙虾!https://v.douyin.com/n9TtEY/ ( https://v.douyin.com/n9TtEY/ ) 复制此链接,打开【抖音短视频】,直接观看视频!

3)想念面条

播放量:600 万

点赞:42 万

详情页访问人数:230000+

销售:1000 单

销售额:60000+

千次播放 GMV:10

视频链接:#在抖音,记录美好生活##一个喷嚏秒变熊猫 #信口开饭 说出来你可能不信,番茄牛腩拉面里居然真的有牛腩!@想念面条 @抖音小助手 https://v.douyin.com/nx1htF/ ( https://v.douyin.com/nx1htF/ ) 复制此链接,打开【抖音短视频】,直接观看视频!

4)康师傅自热面

播放量:519 万

点赞:31.2 万

详情页访问人数:595000+

销售:1099 单

销售额:50000+

千次播放 GMV:9.6

视频链接:#在抖音,记录美好生活##我捡到宝了 自热面你吃过吗?肉块超大的那种 https://v.douyin.com/nxhHW4/ ( https://v.douyin.com/nxhHW4/ ) 复制此链接,打开【抖音短视频】,直接观看视频!

5)徽记有你一面火锅面

播放量:582 万

点赞 61.7 万

详情页访问人数:514000+

销售:2732 单

销售额:100000+

千次播放 GMV:17.2

视频链接:#在抖音,记录美好生活##有你一面 全网首发测评传说中的网红火锅面!https://v.douyin.com/nxYePw/ ( https://v.douyin.com/nxYePw/ ) 复制此链接,打开【抖音短视频】,直接观看视频!……还有很多就不一一列举了。

从以上数据我们很容易发现,每次做方便食品的投放,视频内容多数是爆款,播放量都在 300 万以上;单视频销售数据非常不错,销售订单在 1000 单以上,7 天销售额在 50000 以上。后续还能给天猫店铺带来日销,让该单品在按照品类词搜索的时候占据有利位置,从天猫平台获得更多的免费流量,还能提升店铺的销售转化,一举多得。

这些品牌的投放到底做对了哪些事情呢?我们可以具体看一个视频的投放结果,从投放整体策略、产品策略、投放账号选择、内容制作细节和运营策略五个方面看他们到底做对了什么。

我们以信口开饭火锅面投放的具体数据为例:

电商视频播放次数:5820697,视频内容受到了粉丝认可;

电商视频播放人数:5053321,视频内容受到了粉丝认可;

电商视频点赞次数:616876,视频内容受到了粉丝认可;

视频点赞率:10.6%,视频内容受到了粉丝认可;

电商视频评论次数:12419,埋梗和互动有效果;

视频购物车展现次数:5229278,视频的完播率比较高;

视频购物车点击次数:534647;

视频购物车点击率:10.22%,商品和文案不是点击障碍,至少不是负分;

抖音商品详情页访问次数:514238,无效点击少;

“去购买”点击次数:30461;

去购买点击率:5.92%,前期价格展现有问题,价格展示偏高导致购买点击率下降;

成交订单:2732;

销售额:100242;

千次播放 GMV:17.2;

1  投放总体策略

本次有你一面火锅面的投放主要就是曝光为新品种草,提升消费者对产品的认知,为后续上的薇娅直播收割做准备,能产生多少销售其实都是附加值。

2 产品策略

在产品设计上,有你一面的火锅面从如下三个角度考虑:

2.1 产品的使用场景:

适用人群是否广泛,适用的季节是否受到限制,火锅面,自热火锅,螺狮粉,江西米粉使用场景广泛程度不一样,转化自然也不一样;

2.2 产品的价值感

所谓价值感就是产品定价和产品品质的权衡。有你一面火锅面的大片牛肉设计和大蔬菜包设计,会让用户觉得 20 块钱吃一份很值得,不逊色于外卖,明显好于方便面。但是如果定价在每份 20 块钱以上,就会为消费者行为增加了不少门槛,会和外卖比较纠结。同理小龙虾拌面的设计小龙虾包的加入就让这份方便食品有了价值感,20 多块钱消费者也不觉得贵还能吃到小龙虾。反之,想念番茄牛腩面虽然牛肉块很大但是价格高,冲淡了价值感,是就是这款方便食品做的不好的地方,单数是其他产品的一半。

2.3 产品的记忆点

一方面产品的包装设计很用心,另外产品的记忆点在煮半个小时汤都不会浑汤,第三个记忆点在火锅汤底,让馋火锅的人能很快记住。

3  投放账号选择

总体的账号选择原则:一定要选有美食属性的账号,且有爆款生产能力,之前某个方便食品品牌为了图便宜投放了一个科技类账号,转化效率非常差。具体的筛选标准也可以和大家分享一下:

●账号精细化标签:基本数据评估(播放量、点赞量、评论数、点评赞/播放比、评论/点赞比、完播率)

●传播力评估:粉丝质量考察,包括内容匹配度,比如达人的人设、典型粉丝画像(圈定的目标人群、确认的粉丝年龄段)、内容形式(开箱测评类)、历史合作的品牌内容质量、历史广告数据、方案主评论词条分析、媒体关系及口碑等

●影响力评估:达人的内容质量评估,达人持续生成爆款的能力评估,达人的内容生命周期评估

●品牌契合度评估:寄样品给达人测试,原创内容性质

●执行综合评估:达人的配合度,出脚本和出片效率等

●时间的维度,用动态历史的眼光来看达人是属于草创期、成长期、稳定期、突破期、瓶颈期、下滑期等,才能全方位判断达人是否真的值得合作;

基于以上标准,至少能筛掉 80%不合格的账号;

4 内容制作细节

还是那句话,符合抖音用户习惯和平台规则的内容才是流量的保证,也是一款商品能否卖爆的基础。【信口开饭】在制作有你一面火锅面这条视频的时候,重点考虑了以下几个方面:

4.1 针对低认知决策的产品,在视频呈现上一定要诱人。

尤其是对于美食产品,拍出来一定让人垂涎欲滴。这样对于摆盘和镜头选择都要非常的讲究。我们在做有你一面火锅面时专门突出了产品的大片牛肉,有你一面小龙虾拌面的时候专门买了未去壳的小龙虾把摆盘做了优化,具体细节可以看视频;

4.2  非常隐晦的对比突出产品特点

品牌和品牌在抖音推广里是严禁比较的,但是品类和品类之间是可以的比较的,信口开饭采用火锅面和泡面的对比,巧妙的突出火锅面的特点,让粉丝清楚的了解产品的价值感;

4.3 欲扬先抑提升完播率

信口开饭采用欲扬先抑的手法让消费者对产品产生兴趣看到最后提升了视频的完播率,提升了视频的权重,获取了更多的流量;

4.4 埋梗

王大盒埋了一个自我挑战的梗,刺激了消费者的评论,提升了视频的权重,获取了更多的流量;

5   运营策略

前面做了这么多工作,基本上可以保证流量,但是如何兜住这部分流量一定不能掉以轻心,否则会前功尽弃。要重点从以下几个方面考虑:

5.1 如何提升橱窗点击率?

一方面产品的价值感和记忆点会刺激用户产生点击,另外一方面,橱窗的标题确实也是非常重要的,一个好的橱窗标题和一个差的橱窗标题能差出几个百分点的点击率,不过星图在标题上管的非常严格,稍有不慎就会不过审核。

5.2 通过商品的优惠券的设置提升留存

优惠券的设置要在客户点击橱窗链接后第一时间让消费者看到,否则在这个环节会丢掉很多客户,价格敏感型产品的带货,要用优惠留住更多的客户。

5.3 Dou+的投放

一个视频发出后是否要投放 Dou+,重要的参考指标是千次播放 GMV,火锅面这条视频计算下来,在 17.2,视频质量比较好,投放 100Dou+,可以有 6000 的播放,核算下来能产生 100 多一点点的 GMV,这种情况如果想多成交订单还是可以投的,但是如果想赚钱就算了。如果这个数值是 40,想都不要想,Dou+继续砸,直到效率变低为止。说了这么多,其实还有很多细节,就不一一赘述了,希望能给品牌们一些启发。

最后再 BB 一句,如果你在方便食品这个行业,同时你的产品设计没问题,供应链品质稳定,还是非常有机会跑出来的。只要掌握了如何投放,其实距离成功真的不远了,这就是一个花钱买时间的活。最后感谢一下众多方便食品品牌,在这么特殊的时期,能让我们满足自己的胃。

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