什么是洞察?终极讨论来了!

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3月前

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【摘要】:没有这么详细去讲“洞察”的文章了。

关于什么是洞察,网络上,大师口中,公司老板,你的策略总监都给过你一些零零碎碎的答案,或者...根本答不出来。

什么是洞察?终极讨论来了!

排除你自己阅历的问题,剩下的原因只能是:他们说的不够好。

我看过网络里各种对洞察的表述。大多数观点,只反应了广告人对“洞察”理解的其中一个维度。问题是,有人在工作中言传身教,还有人写成文字言之凿凿。无论是入行新人,还是行业老人,总把洞察挂嘴边是好事儿,真正理清楚它是什么的...怕是没几个。

所以这篇文章希望将“什么是洞察”通过我的几个观点说清楚,给大家一些启发:

1.学习概念是必经之路

2.你口中的洞察有很多层级

3.消费者洞察要连接品牌

4.找到好的洞察有方法

5.“洞察”下面还有洞察

 

1.学习概念是必经之路

为什么我写了篇几千字的文章讲“洞察”....因为你真真切切的了解它就能直接避免工作误区,而遮遮掩掩、半知半解会阻碍自己的成长。

我们通过文字/声音/经验学习到的东西,会被总结为一个“概念”。洞察是个概念,钱是个概念,面包是个概念,策略也是个概念....“洞察”,“策略”这样的概念比较难,因为它们都是“高度抽象的”。为什么要高度抽象,正是因为它包含的意思可能太多,可以从不同维度解释和理解。为了便于记忆,这样高度抽象/总结的术语被前辈创造出来,使我们平时沟通时更容易交流。

有的广告人不理解术语存在的意义,有人说是4A腔,有人说干嘛了解这么细,甚至有人说术语和概念没有意义,知道背后的想法就可以了啊!(科学思考,深度思考在我们广告如此艺术化+抽象化的行业里是个难事儿,你知道行业总体的学习能力偏低)

不然。了解概念,是因为概念更容易学习记忆,而通过概念你可以点连成线再成面。如果大家对一个概念理解不一样,那么就会造成误解,然后是无尽的时间浪费。


(随机调查身边十几个小伙伴的结果)

我的工作经验和身边朋友都用过这样一句话 —— “XX会开了3个小时,但是大家对某个概念理解都不一致!”。(这种倾向有多严重呢,毫不夸张的说,我见到这世界最顶级的4A公司,在BD,ECD,PD这个层级有为一些简单术语搞半个小时的,就因为A说A的,B说B的,最后发现互相理解不同)。

说白了,学习概念是你工作成长的捷径。它很重要。

 

2.你口中的洞察有很多层级

洞察有很多种,所以要先定义清楚我们在谈论什么。洞察和消费者洞察有什么区别么?生活洞察是什么,商业洞察又是什么?文化洞察和社会洞察,说的是一件事儿么?

首先,在营销传播的语境下,我们讨论的当然是所谓“消费者洞察”,它属于商业洞察的一种。我们日常生活中处处有洞察,比如“大多数人都把阅读/转发/收藏文章当作学到知识”,比如“敌人造成的困难很容易接受,朋友取得的成功却让人难以忍受”,甚至是“单眼皮之所以不受欢迎,是因为缺乏一个折痕会导致一种消极的表情效果,显得寡淡而无情”。这些洞见或许也是真知灼见,但都停留于生活洞察。

而商业洞察则是为了解决商业问题而诞生的。下一季出什么新品?解决需求问题。说什么信息?解决说服问题。怎么说信息?解决接受度的问题。

在具体工作中常用的消费者洞察,指的是“针对当前传播问题下,消费者背后的信息能够给品牌传播带来的某种机遇”。对于广告,要求的是说服和打动;对于social传播,我们找的更多是互动/转发的动机。

值得注意的是。我们一般讨论what:传递什么信息会打动人。还有经常被忽略的一种洞察是how:怎样传递信息更打动人。记得有一个英国儿童零食的案例nik yak,广告策划们研究的不只是儿童喜欢看见什么,也研究了TA对什么信息载体感兴趣。因此得出了看似非常诡异的电视广告风格,与当时的广告完全不同。同样,本号发的kenzo片子也蕴含了这样的洞察:“与以往人们所见香水广告完全相反”。(参见:KENZO发布了一支神奇的片子

社会洞察和文化洞察是什么?我认为它们都是消费者洞察的一种,而不是更高级。大家常用<她去了相亲角>那篇做社会洞察/文化洞察的案例,就是因为这种洞察就是要能表现某种文化在社会中的上升与下降。有好的文化洞察的前提是,品牌定位的外延以及足够high level,例如SK2早就开始的change destiny。

好了,我主要谈论的当然是营销传播里的消费者洞察。

 

3.消费者洞察要连接品牌

有很多人都表示过:“看到有洞察的东西就会感觉很有共鸣”。或者有人直接定义“好的洞察就是直接让人产生共鸣”。是这样么?

商业洞察和生活洞察的区别在于,它必须为品牌负责,也就是能连接到品牌或产品。你能说出“双眼皮为何流行而单眼皮显得寡淡”的原因,但它可能无法为一个眼镜品牌找到靠谱的创意。一个消费者生活中的共鸣点被发掘出来,的确很容易吸引众人关注和传播,但如果和品牌无关或关联太弱,那依然没有价值。

举一个失败的例子:只要心中有沙,那里都是马尔代夫。这类洞察倒不如说是宇宙普遍真理,大家都爱旅游,但为什么选你?我们甚至忘记背后的品牌,因为品牌没有连接。(这样看来,病毒事件大多如此,强传播但弱关联)

14年的时候我看到前辈何老师有段精彩的论述,非常清晰的解释了这个观点:

 

Social planning中最难的就是既能传播,又强关联品牌。这往往要求我们严谨对待所谓social insight:说七情六欲、时事热点或许能引起转发,但对品牌没贡献又有何用呢?

着手找洞察的第一步是什么?在真正的工作中,没人会先漫无目的的发现现象然后去归纳洞察。如果把planning的工作画成图,那么两端一定是品牌和消费者,对他们的研究会同时发起。甚至,一般做法都是先关注品牌的角色。

说白了心里要有底,这个消费者洞察一定是要能支撑我们的品牌或者产品,至少能让消费者对他产生联系。如果是传统媒介,几千万的媒介投入会因为你的“关联度”强弱而决定是否有效。如果是social,也决定了你所谓的病毒传播,是不是真正对品牌产生贡献。

 

4.找到好的洞察有方法

上面一段其实讲的就是“如何找到对的洞察”,下面是如何找的“好”。

好,就是要在对的基础上打动人心。我讲一个道一个术:

A.道:阅历和脑子

B.术:找tension

 

A.阅历和脑子

Research是归纳法,而归纳法只能帮你从现象得到更深层次的现象,比如有83%的母亲买完尿不湿以后会顺手买儿童玩具,这是数据的归纳得出结论。这些也是好的商业洞察,有的可以直接运用。但接下一步,你怎么找到背后的原因呢?

深层次的原因需要你用共情,也就是揣测TA心理,深度思考。

为什么前辈们总是苦口婆心的教育你:做广告需要生活,别总是加班了(你说我TM也不想加班啊)。因为很大程度上,共情的前提条件就是 —— 你也得有那个“情”感体验。这个情的得来,必须蕴含在你和男友分手后大哭3小时的痛苦中,吃小笼包开心的说话然后被烫到的尖叫声中,游山玩水后摔了一跤但大呼过瘾的笑声中,以及那些在床上听着爸妈吵架砸东西的惊吓中....

每个人积累的经验和阅历就都是一条条记忆,这些记忆会通过大脑神经元的处理,互相连接起来,产生新的感悟。等到这次你要“扮演”消费者,你在回忆里可能啪嗒一声找到那把钥匙,说出同样经历者共鸣的观点。这就是生活阅历的重要。

生活和阅历绝对不是那种加完2个月的班立刻去欧洲,东南亚玩2周,秀朋友圈。对不起,那种生活反而不是你面对TA的日常。生活和阅历,更在小事。

对了,太年轻没阅历怎么办?

一定程度上,一个情商智商还不错的人,是可以通过自己的逻辑思考能力去推测对象的深层次想法的。有限的经历也可以通过训练得到很多个人事实(详见:个人事实法),然后聪明人会有办法得出假设,然后通过调研去验证这些洞察是否正确。通过逆推法学习案例,也是不错的积累手段,没吃过猪肉也见过猪跑。

 

B.找tension,见人所未见

洞见是「见人所未见」 —— 一个与你有关的情境,其中你没想过、或没想清楚的道理/需求,被凝练且透彻的指出。而好洞见,要找冲突和矛盾。

在从初窥4A方法论门径的时候,我学到一个词儿tension。Tension就是矛盾、冲突。很多人说insight总是伴随着tension出现,或者tension可以帮助你找到insight。那它到底啥意思呢?我看来它就是:人在“表面看法/需求”之下的“真实需求/看法”,“表面VS真实”的冲突就是tension。

说白了,找到矛盾和冲突,总会有洞见出现在背后。

并不是有转折就是tension。举个例子,“烟民知道抽烟对身体不好,但因生理原因控制不住自己”这并不是真实的tension。真实的情况可能是“烟民其实有能力自制,但他们反而会利用生理原因来给自己找借口”,这才是tension。

更多成功的insight例子:

like a girl是日常用语大家习以为常,但其实这是一种歧视 —— PG like a girl

锻炼健身很限制自由,但其实是给了我们更大的自由 —— keep 自律给我自由

房价能等待,但小孩的童年不能等 —— 愉景湾 HK房产广告

人们给亲人带礼物是出于礼貌,其实我们更想给自己礼物 —— sorry i spent it on myself

 

上面是一些很经典的洞察,可以看出这些tension非常踏实的连接了品牌或产品的利益。不论是branding导向,还是直接产生促销结果。

 

5.注意,洞察下面还有洞察!

有一些被我称为宇宙真理的洞察:母爱父爱,友情家庭,欲望权力,甚至遗传的倾向等等...七情六欲都是这些东西。有的人认为这些就是insight,它们的确是。但对你解决商业问题无效时,它们就不是。

你还得往下再挖一层。

10年钱,人们第一次开始说90后是“极度自我,十分叛逆”,那可能还是一个不错的洞见。但到了15年你还在说90后00后非常个性自我,那就毫无价值。这个时候重点是往下挖掘,极度自我的原因是什么?不同90后群体,自我的形式一样么?态度一样么?是不是同样有一群积极向上,与人为善的90后呢?

拿戛纳全场大奖,菲尔普斯的dark vs light举个例子。

整个片子表达的不就是”台上一分钟,台下十年功“么?但是你有没有疑问,真的这么简单?那要insight干什么....我的理解不是这样。“台下十年功”这样的总结刚刚被说出来的时候,他是一个insight。等10年以后,人人都说这句话它就不再是一个有效的insight。

这支片子真的insight在于 —— 其实没经历过这种台下dark的人,看到的只有台上的light,他们根本不知道真正的dark是什么样子的。

对与大众来说,永远看到更多的是运动员的光环(尤其是飞鱼23金这种),看不见的是环背后的幸苦。所以这支片子的手法就只表现他残酷的、孤独的训练而已。是这样的反差,导致了最后的震撼。

一样的道理,宝洁在2016年母亲节那支片子。你说它的insight是母爱?不,源头是母爱,但广告展现的讯息不只是到“母爱”这个层次而已,它们挖掘下去,发现了一个叫做“爱的坚强”的东西。

文案给出“it take someone strong,to make someone strong.”。让所有人在母亲节大吃一惊,原来在烂俗的母爱里,还是可以找到不同 —— 它完完全全站在了一个新的角度,告诉人们你的母亲有多伟大。

洞察就是不断的去挖掘挖掘,然后把这些足够好的洞察表达出来,就是idea。

看完上面这些观点,我想是时候总结一下。

我想给出我对消费者洞察的一种理解:它是可以解决品牌问题的,被人忽略的真挚道理。说它可解决品牌问题,是因为它必须连接品牌和消费者;说它被人忽略,是因为它总不是那么容易发现,甚至要挖掘原因背后的原因;说它是真挚的,因为它包含真挚的事实和情感。

其实奥美某位前辈也有一句关于洞察的说法,我很喜欢:运用人性的真理,找到新鲜的看法。(大家搜索这句话可以找到文章)放在这里,希望也能启发你。

最后 —— 勤于观察,深度思考。是建议也是共勉。

生活中的洞察即便不能用于商业,终归也对你处处有益。

本文由广告狂人作者: 百闻不如怡见 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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