同样的套路,为何脑白金畅销20年,黄金酒销声匿迹?

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1月前

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【摘要】:高端定位是企业战略,企业战略和品牌战略并不是一回事。

脑白金是恶俗却畅销的品牌。

有政治学者说:我对中国民主化时机的理解是,当脑白金的销售量不能再支撑它轰炸无辜的电视观众时。

因为脑白金的畅销证明了大多数人的缺乏独立思考,这样的消费者也会在民主政治中成为任人摆布的乌合之众。

讨厌他的人认为是愚弄消费者,是洗脑广告的集大成者,欣赏他的人认为他准确地把握住了国人的消费心理,从商业的侧面揭示了真实的群体心理。

仅从商业范畴看,脑白金是成功的品牌。但是脑白金式的成功很难复制,同一个公司推出的黄金酒就没有达到同样的高度。

复盘脑白金和黄金酒的策略路径,我们认为黄金酒的推出的过程中缺少了重要一步,而这一步正是脑白金成功的关键。

 

这是真实存在的定位吗?

黄金酒是巨人集团和五粮液集团共同出品的保健型白酒。

在进入任何一个行业之前,企业都应该首先明确一个问题:这个定位存在吗?这个定位是企业内部的幻想,还是真实地存在于认知中?

例如有的企业定位 “减肥牙膏” 、凉白开定位 “熟水”都是心智中不存在的定位。例如黄酒女儿红定位 “黄酒中的礼宾酒” ,黄酒本来就是一个销量很小的品类,这种定位只会限制自己。

这是一个看似愚蠢的问题,但是很多企业就是倒在了这个愚蠢的问题上。《孟子》说人明察秋毫,不见舆薪(看得见秋天鸟兽的毫毛,却看不见眼前的一车柴草),不是因为视力不好,而是因为太常见而忽略。

定位就是要发掘常识,发现显而易见。而常识就像空气,越到高处越是稀薄。

保健型白酒,是心智中存在的定位吗?黄金酒项目组调研了劲酒和椰岛鹿龟酒,这两个品牌都是保健型白酒,但是定位各有不同。

劲酒是目前公认的保健酒领头羊,2007年销售达到17亿元,其现阶段的营销更多是体现了细分餐饮渠道白酒的战略,不仅较少强调药效或保健功能,而且产品的药味较弱,酒色为淡淡的琥珀色,主渠道在餐饮。

劲酒正是通过保健这个差异成功抢夺了部分餐饮渠道中低档白酒的市场,可以说劲酒同样是在细分白酒市场。

——黄金酒项目组

以“送给父亲的爱”诉求赢得市场的椰岛鹿龟酒,虽然目前椰岛鹿龟酒的销售从高峰的6亿下滑至4亿,且市场从全国范围收缩到目前的华东局部。

主要原因是椰岛鹿龟酒获得市场认可后并没有很好地坚持,而且海南椰岛的企业实力有限,同时多元化经营使其在进行战略追击上存在现实问题。

尽管如此,但椰岛鹿龟酒当年的市场反应和目前仍然保留数亿销售额足以说明,用保健酒细分礼品酒市场的方向是可行的。

——成美定位

 

保健型白酒≠保健酒

有效战术有两个:劲酒和椰岛鹿龟酒。劲酒是有保健功能的白酒,椰岛鹿龟酒是保健酒。

黄金酒应该定位为保健型白酒还是保健酒?二者看起来相似,实际区别很大。

一种是将黄金酒定义为是饮料酒,黄金酒应该具备酒的一般共性,消费者选择这种产品是基于酒的基本属性“好喝”,是种享受,而保健功能是增加的一个新利益。这就对黄金酒的色香味要求更高,而对其功能的期望相对较低。

另一种是将黄金酒定义为民间理解的保健酒(药酒)。由于传统药酒在消费者头脑中的认知主要是针对疾病的,加之过去不少保健酒宣传过度夸大疗效,将保健酒包装成壮阳补肾、祛风湿甚至包治百病的神药,导致中国消费者将保健酒和药酒混为一谈。

——成美定位

如果把黄金酒定位为保健酒,那么应该具备以下特点:

消费者最看重保健酒的是药效,而非口感

消费者认为认为高度酒才能将药材中有效成分泡出来

保健酒要用的道地药材,闻着要有明显的药味,颜色应该是红色、茶色或金黄色

保健酒不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用

保健酒的功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍,只适合老年人喝

保健酒不能多喝,由于中国人传统的秋冬进补习惯,往往在冬季饮用为多,夏季少人饮用保健酒

如果把黄金酒定位为保健酒,那么会有以下限制:

保健酒更类似于药品,其市场规模相对较小

要强调药效好在突出药味时就难免牺牲酒的口感

如果定位为保健型白酒,则需要以下特点:

首先是好喝,其次是保健。既要具备一般白酒的特点(好喝),又要和他们产生区隔(保健)。

要特别注意弱化 “药酒” 的认知,因为潜在顾客认为保健酒就是药酒。所以要强调黄金酒的滋补功能,而不是具体的保健功能。

 

这是属于你的定位吗

当 “快速治感冒” 已经被康泰克占据的时候,后来者再强调自己更快治感冒已经没有效果了。你要避开心智中已有的事实,比如“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”。

当沃尔沃已经占据“安全”的概念之后,奔驰汽车虽然是事实上的更安全的汽车,但是也没有办法撼动沃尔沃的地位。

当天猫、京东、淘宝已经是平台型电商的代表之后,唯品会就要坚持做特卖,而不是企图进入电商平台的品类。

送给长辈的保健型白酒这个定位,有没有被占据?

调查显示劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人,而是30多岁的青年男性,其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会为主。

虽然劲酒后来推出了礼品装,但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方瓶装,即其市场并非在礼品市场,因此与黄金酒并非构成直接竞争,也未占据到“送给长辈保健的白酒”。

椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场,而且同样是“送长辈”,在高峰期达到6亿销售额。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”,广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了,晚上不起夜,冬天不怕冷,就是不感冒,睡觉睡得香,气色有多好”。

而且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏,和真鹿茸、真龟板的中药材信息。而产品更是体现了“药酒”特色,酒色偏酱色,药味浓郁,完全忽视了产品中酒的属性。

——成美定位

根据竞争环境和自身优势,黄金酒的品牌定位是“礼品市场,送给长辈保健的白酒”。

一方面避开了劲酒的强势战场,不在30岁左右的青年男性消费者人群中展开竞争,一方面意识到椰岛鹿龟酒在“送长辈”心智战场上的弱势(是药酒而非保健型白酒),以保健型白酒的定位进入这一战场。

黄金酒有五粮液集团的背书,有巨人集团的策划支持,有定位公司的协助,为何没能复制脑白金的成功?

我们认为原因是黄金酒没有以公关的方式启动,这正是脑白金成功的关键。

 

公关启动

说起脑白金,很多人想起的都是 “今年过节不收礼、收礼只收脑白金” 。就会自然地把脑白金的成功等同于礼品定位的成功。然而事实并非如此。

脑白金在正式推向市场前进行了大范围的公关推广,最主要的方式就是在报纸上刊登软文。

《宇航员服用的“脑白金”》:哥伦比亚号航天飞机上的宇航员,采用大剂量脑白金帮助入睡,而且不会产生其它安眠药产生的副作用。

《人的寿命有望达到150岁》:只要睡眠好,就有希望活到150岁。

《全球十大科技》:后面九条都是真事,只有排名第一的脑白金是假的。

《两颗生物原子弹》:将当时世界级的话题多利羊(克隆)技术,和脑白金并列起来,提高脑白金的学术地位。

《美国睡的香,中国咋办?》:美国政府FDA认定脑白金无任何副作用,使美国5000万失眠者惊喜若狂。

《司机慎用“脑白金”》:脑白金的促睡眠效果太好,常开车的司机要慎用。

《不睡觉,人只能活五天》:相对不吃饭活20天,不喝水活7天,强调睡眠的重要性。

《一天不大便有问题吗?》:讲大便的重要性,为脑白金通便功能铺路。

《风波过后》:痛斥保健品市场鱼龙混杂,号召理性思考,不能美国都极力推崇的“脑白金”拒之门外。

为了让潜在顾客相信这些软文,脑白金还巧妙地调整了投放方式:

不登在广告版,选在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版;

文章周围不能有其他公司的新闻稿,最好是这个版全是正文,没有广告;

文章标题不能改,要大而醒目,文中的字体、字号与报纸正文要一致,不能登“食宣”字样,不附热线电话,不加黑框;

必须配上报花,如 “专题报道” “环球知识” “热点透视” “焦点透视” “焦点新闻” 等;

每篇软文都要单独刊登,不能与其他文章结合在一起刊登;

标题大而醒目,字体字号与报纸一致,伪装成一篇新闻出现。

脑白金还出了一本书 《席卷全球》,书里说美国总统克里顿、教皇保罗二世都在服用脑白金。还说脑白金的出现让社会犯罪平均年龄变大了,因为吃脑白金的老年人和年轻人一样精力旺盛。

这些手法被后来者发扬光大,升级成为在央视科学频道做植物实验(农夫山泉)、在小红书和微博让意见领袖推荐(完美日记)、在央视参加访谈节目(极草)、在热播的古装剧中植入(东阿阿胶)、请行业大师站台(小罐茶)、出版回忆录炒作茅台能护肝(茅台)。

黄金酒项目组并不认同椰岛鹿龟酒的做法,认为这样是突出了药酒的特点:

大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏,和真鹿茸、真龟板的中药材信息。

强调“保健功效”,诉求“腿脚利索多了,晚上不起夜,冬天不怕冷,就是不感冒,睡觉睡得香,气色有多好”。

我们认为椰岛鹿龟酒的公关方式是对的,品牌首先要解决的是功能性的问题,不管是脑白金还是椰岛鹿龟酒都是如此。

同时公关推广的效果明显好于广告轰炸。复盘脑白金的成功路径,会发现他的公关手法是非常巧妙且有效的,我们认为这正是他成功的关键。

相比之下,黄金酒的推广则有点操之过急。首先礼品不是真实存在的定位,而是品牌畅销之后的结果,其次创建品牌需要耐心,要用公关建立品牌。

公关建立品牌的关键是诉求功能性利益。

很多人不认同功能性利益的理由,是可口可乐、耐克、路易威登这些品牌都是在强调精神价值。我们建议这些人去翻一翻这些品牌的早期历史,看看她们都是怎么长大的,而不是成功之后做了什么。

脑白金早期的公关启动聚焦在助睡眠和通肠道的功能性上,1997年到2000年的广告是:睡得香、拍得畅、精力旺。但是到了2000年前后,市场上出现了廉价的褪黑素(助睡眠,30块钱吃一个月)和定位肠道通畅的减肥茶(以碧生源为代表)。

强调功能性的脑白金陷入了同质化竞争,国家规定保健品的功能只有22种,全国的保健品品牌却远远超过22家。这个时候的脑白金才转入礼品赛道,诞生了那句著名的广告语。

塑造成礼品的确可以提高品牌价值,但是要以功能性诉求为前提,黄金酒就是倒在这个地方。但是为什么这么多品牌纷纷掉进这个坑——越过功能性直接定位礼品,我们认为主要原因是决策者陷入了内部思维。

陷入内部思维的决策者忽略了顾客真实的心理状态,以自己的感受为顾客的感受,这可能是他们纷纷掉坑的原因。另一个常见的坑是高端定位。

 

高端定位为何流行

高端定位非常符合企业家的认知,这是高端定位能大行其道的最关键因素。

定位理论强调利用已有认知,同时强调外部思维。高端定位这种说法,本质上是调动了企业家的已有认知,企业家和咨询公司一起陷入了内部思维。

另一方面,有传播胜过无传播。即使是一个有漏洞的品牌定位,在资源法则的作用下,还是能起到很大的效果。

在宣传工作上,最重要的是三个原则:重复、重复、还是重复。纳粹宣传部长戈培尔说,谎言重复一千遍就是真理。人们连邪教的说法都能相信,何况是无处不在的广告呢?

第三个原因,咨询公司是靠企业家成就的。一旦有了知名品牌的加持,咨询公司就成了企业家朝拜的寺庙,咨询师就成了法力高强的大师。即使是错的咨询,企业家也不敢怀疑,无法平等对话。

这可能是最直接的原因。由于咨询公司的高妙操作,在面对企业家的时候已经建立了强大的认知势能,当双方地位不对等的时候,是不可能实现平等交流进而得出客观结论的。

以上三个要素,企业家的内部思维、资源法则、咨询公司的强势地位,是高端定位大行其道的原因。

高端定位也能有效果,还因为企业经营的聚焦,这个同样重要。在竞争对手多元经营的时候,高端定位的企业聚焦在高端产品上,就会形成竞争优势。

但是企业的经营聚焦不能直接等于品牌成果,前者存在于企业内部,后者存在于企业外部。

 

礼品定位为何流行

礼品定位流行的原因是错误归因。

近有小罐茶,远有脑白金。这两个品牌的成功给创业者造成了错觉:品牌的成功是成为礼品。

这句话可以有两个解释:品牌成功的表现是成为礼品,品牌成功的原因是成为礼品。事实上前一种解释是对的,但是后一种解释是错的。品牌成为礼品是品牌成功的结果,而非原因。

很多人会把脑白金的成功归因于礼品定位,因为从表面看起来就是这样的,甚至史玉柱本人也这样说。实际上大错特错。

首先不能相信操盘者的说辞,因为他的发言本身也是宣传行为,其次要真正回到历史现场,才能发现真相。

史玉柱的巨人集团失败之后,潜心做脑白金项目。正式启动广告轰炸之前,史玉柱和团队写了几百篇软文做推广测试,效果比较好的有:

人不睡觉只能活五天、两颗生物原子弹、一天不大便等于抽三包烟、夏天贪睡的张学良、宇航员如何睡觉、人不睡觉只能活五天、女子四十,是花还是豆腐渣、人类可以长生不老吗。

这些内容都指向一个核心:睡眠很重要、肠胃通畅很重要。史玉柱团队的软文推广效果如此之好,以至于十几年后还有人拿清理肠道做生意。

史玉柱团队首先把几百篇软文发出去,在权威报纸和刊物上做测试。拿到测试成果之后继续扩大范围做宣传。

等到潜在顾客都开始紧张睡眠改善和肠道通畅问题了,脑白金出现了。我相信脑白金的操作也启发了《浙江日报》的一个姓钟的记者,钟记者辞职后创办了一家饮料公司,并在2020年短暂地成为了中国首富。

这家饮料公司最有名的品牌是农夫山泉。农夫山泉和脑白金在1997年同时上市,并且公关手法出奇地一致。

都是在报纸和刊物上做软文推广,告诉潜在顾客睡眠改善可以长寿,肠道通畅也是,饮用水里要有矿物质,并且恰好地引起了我们的恐慌。

在所有人被挑拨起焦虑之后,他们的产品出现了,刚好可以缓解你的焦虑。于是脑白金和农夫山泉迎来一波波的畅销,当畅销开始之后,就不需要再吓唬我们了。因为畅销本身就足够引起畅销了。

而只有在品牌畅销之后,它才有机会成为礼品。这番操作甚至连他们的同行都没看出来,他们以为是礼品定位的成功。

在小罐茶诞生的7年前,有个茶叶品牌曾经做过尝试,他们的策略与脑白金如出一辙。

2009年,八马茶叶启动全新的定位工作,给品牌确立“礼品茶”定位,聚焦于最有礼品需求的商务人士及行政人士。

为此,他们还效仿白酒行业的洋河蓝色经典,邀请女明星为男士消费品代言。

八马茶叶的品牌规划很符合逻辑,广告创意也很具有冲突性,只等品牌在市场上“开花结果”。

令企业意想不到的是,他们等到的是结果与预期截然不同。“礼品”定位并没有在市场中发挥作用,消费者也没有按照企业想法购买八马茶叶赠送予人。

这一结果对于企业可谓是当头一棒。八马的“礼品”定位最终以失败收场。

——克里夫定位学院

小罐茶的礼品操作也是如此。

他首先完成了中国茶叶的品牌化,把一个半工业品的茶品类进化到标准明确的工业品,具体表现是用工业化的流程改造产业链,使得茶叶产出数量稳定、质量可控、标准明确,具备成为品牌的前提。

其次是简化了顾客选择,用统一的大师标准、统一的小罐外型、统一的价格体系、统一的门店装修、统一的一罐一泡、统一的每泡 4 克,让潜在顾客在购买时不用纠结产地、质量、品种等等问题,在送礼时也不用解释产品的价值。

然后,小罐茶才有理由成为礼品。而不是一开始就作为礼品出现。

王老吉也会在春节期间启动礼品营销,在国人眼里王老吉的红罐外型和名字里的 “吉” 字非常吉利。但是我们知道王老吉如果不畅销,就不会被当作礼品,而王老吉的畅销是因为他定位为预防上火的饮料。

在2009年定位礼品茶的八马茶叶失败之后,在2020年全国专卖店接近2000家,在行业内处于领先地位,这时候潜在顾客又开始把八马当作礼品购买了。

当你自己命名为礼品茶但却不畅销的时候,潜在顾客会直接无视你。当你畅销了,即使你不说自己是礼品,潜在顾客也会把你当作礼品。

 

高端定位的更好呈现方式

东阿阿胶也被当作礼品,但是他没说自己是礼品,而是说 “滋补国宝、东阿阿胶”;

六个核桃也被当作礼品,但是他说 “经常用脑,多喝六个核桃”;

老板电器没有说自己是高端厨电,但是他说自己是更懂中国的大吸力油烟机,并且不断迭代,技术领先;

格力空调也没有说自己是高端厨电,但是他说自己 “掌握核心科技” ,还启发了洽洽坚果的 “掌握关键保鲜技术”;

奔驰汽车也没有说自己是高端汽车,而是用各种方式呈现自己的尊贵,“汽车发明者,再次发明汽车”。

就像一个人去相亲、求职,不会直说自己的优秀,而是通过谈吐、阅历、服饰、修养来体现自己的优秀。

一个品牌真正的高端,可以有很多种方式表现,直言高端可能是最坏的一种。

 

高端定位和礼品定位是品牌形象思维

在《不同于奥美的观点》这本书里,反复说明一个问题:品牌形象是品牌定位成功之后的工作,而不是品牌定位本身。

耐克首先是专业运动跑鞋、篮球鞋,然后才是一切皆有可能。可口可乐首先是提神不伤脑的饮料,然后才有各种花式操作。百事可乐首先是年轻的可乐,然后才有时尚、潮流元素的形象打造。

同样的,高端定位是品牌占据了品类中的高端地位之后,再进一步的品牌形象操作。

例如格力空调的利润领跑整个行业之后,才可以带领中国品牌走向世界,提出让国人爱上中国制造的口号,此时不提高端而已然是高端。

而江小白的销量、利润、市值都没有达到品类第一的时候,提出国酒复兴的愿景,是无法支撑的。

尤其是在移动互联时代,社交媒体极其发达的情况下,所有的高端品牌都极容易被推下神坛。如东阿阿胶面临的 “水煮驴皮” 的质疑,小罐茶被调侃 “累死大师” 就给品牌带来了巨大的损害。

而以上其他所谓高端品牌还根本达不到东阿阿胶和小罐茶的高度。一旦出现问题,很可能所有的努力瞬间崩塌。目前的岁月静好,最大原因是品牌在自嗨,还没有引起足够的关注。

 

高端定位和礼品定位的定位

我们认为高端定位和礼品定位,是品牌定位成功后的结果,而不是品牌定位本身。

例如奔驰、iPhone、耐克、东阿阿胶、小鲜炖、格力等等,是品牌定位成功之后才有了高端的地位。

例如耐克的高端定位来自一款款专业的运动鞋、格力的高端定位来自空调品类的核心技术、东阿阿胶的高端定位来自其阿胶的真实有效。

如果空喊高端和礼品,而没有事实和认知上的支撑,品牌定位就成了空中楼阁。

例如小罐茶已经成为茶叶礼品的首选,但是这个位置并不是高端定位带来的,而是真正做到了请大师代言、流程工业化改造、发明小罐包装、重金设计店面等等带来的。

我们看到以上几个高端定位的品牌,真正为这个高端定位做了什么呢?可能她们也做了不少工作,但是从品牌呈现上看不到。

高端定位是企业战略,企业战略和品牌战略并不是一回事。

例如麦当劳的企业战略是做房地产,但是品牌战略是汉堡专家。华为的企业战略和华为手机的品牌战略也不是一回事。

有些时候企业战略和品牌战略是一回事,如长城汽车的企业战略是经济型SUV的全球领导者,而旗下的哈弗汽车品牌也是如此。

但大多数时候企业战略和品牌战略是分开的,如美团的企业战略是做本地生活服务类电商,但美团没必要把企业战略告诉消费者。

高端定位和礼品定位可以是企业战略,实现企业战略的方法是品牌战略。

就好比求职者要竞聘高薪职位是企业战略,但是如何赢得对方的信任,要靠见识、专业、修养来实现,这些实现企业战略的方式,是品牌战略。你很难想象求职者说服对方的方式是:因为我是高端求职者。

总之,高端定位和礼品定位都是定位成功的结果,而非原因。

成为高端品牌和礼品品牌的方式是首先是正确定位,然后是成为畅销产品,最后被潜在顾客选择成为礼品。

当你的品牌畅销之后,潜在顾客会主动把你当作礼品。对待潜在顾客就像对待潜在女友,主动去追是不行的,你要成为畅销品牌之后她才会给你追求的机会。

而你那个时候只需要顺水推舟就好了,别人会觉得你的女朋友是追来的,只有你知道真相是什么。

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