甲壳虫走完最后一英里,但那些经典文案永不褪色!

木木老贼 木木老贼

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【摘要】:甲壳虫走完最后一英里,但那些经典文案永不褪色!

2019年7月10日,在81年的生产和三代设计后,最后一辆甲壳虫汽车在墨西哥Puebla工厂下线,甲壳虫停产。

而在2020年的第一天,大众汽车为了纪念甲壳虫,专门发布了一支名为《The Last Mile》(最后一英里)的告别短片,向甲壳虫81年辉煌的历史致敬,并正式告别。 

伴随着披头士《Let it be》的背景音乐,再现了甲壳虫历经81年的高光时刻。即便告别,即便不舍,也要笑着挥手说再见。 

带着荣耀退场,这是永恒的经典。

甲壳虫的陪伴,见证了一个少年一生的成长和变化,从父亲第一次教导他学车、恋爱,到结婚生子、一家人去旅行......一直到变老,这辆甲壳虫始终陪伴在身边。

甲壳虫走完最后一英里,但那些经典文案永不褪色!

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甲壳虫走完最后一英里,但那些经典文案永不褪色!

 最后,在众人的挥手下独自走过最后一英里,情绪与画面在不知不觉间便与影片融为一体。

甲壳虫走完最后一英里,但那些经典文案永不褪色!

 

短片最后,在一声声告别中甲壳虫车越走越远,在道路的尽头慢慢变成了一只真正的甲壳虫飞向夜空,最终化为星光,很厉害的操作。

 星星不会消失,它会在你我身边,一直存在,日月交替之后,又会出现。

甲壳虫走完最后一英里,但那些经典文案永不褪色!

这是不是说,甲壳虫将驶向一个时代的终结,也必将预示另一个新时代的开始?

就像短片结尾出现的那段标板字幕:“一段路的终点,意味着另一段崭新的启程。”

是告别,更是新生。

甲壳虫走完最后一英里,但那些经典文案永不褪色!

说到甲壳虫,当然也离不开那些精彩有力的文案,经典永不褪色!

对每个广告文案人来说,你一定看过甲壳虫经典的《Think small》和《Lemon》。这些广告既成就了广告艺术派大师伯恩巴克,也成就了甲壳虫的王朝。

时过境迁,再让我们一起在甲壳虫这些广告里,回顾属于它的黄金年代。

甲壳虫走完最后一英里,但那些经典文案永不褪色!

 

想想还是小的好

甲壳虫走完最后一英里,但那些经典文案永不褪色!

我们的小车并不标新立异。
许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;
加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;
没有人注意它,甚至没人看它一眼。

其实,驾驶过它的人并不这样认为。
因为它耗油低,不需防冻剂,
能够用一套轮胎跑完40000英里的路。
这就是你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时、
当你更换你那笔少量的保险金时、
当你支付那一小笔修理帐单时,
或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,
请想想小的好处。

 

《Think small》应该是甲壳虫最知名的广告,在当时美国流行大型汽车的背景下,它却另辟蹊径,引导消费者 “想想小的好”,改变了无数美国人的汽车观念,使甲壳虫汽车成为了全美风靡的潮流。

 

 

你认为VW不出色吗

甲壳虫走完最后一英里,但那些经典文案永不褪色!

VW的设计是由内而外。每一条线都深具功能。上翻的短鼻减低风阻。车身的线条屏让内部的活动,没有任何多余之处。

有位英国人买VW为【绝妙的经济设计】。

有位美国人的说法不同。他说:“最初,你觉得它毫不出色。但是很快的你会爱上它的外型。再过不久,任何其他的车子你都看不顺眼。” 

VW绝不落伍,你几乎无法由其坚固的外表去辨别:哪一部是一九五〇年的,那一部是一九六一年的。任何对外型加以更动的建议,均被事主们视为异端邪说。

但是,在你看不到的地方,我们一直进行着改变,例如:加装叶子板,消除转动时的摇晃。从一九五零年至今,类似的改变进行了不下千百回。但从未更动过任何基本设计。 

VW不出色吗?要看你是从哪个角度去看它。

 

 

 

华盛顿最高机密 

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33年后,他(亨利·福特)买了甲壳虫

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过几年,它就开始好看了

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丑死了!不是吗?

没格调!真像拼拼凑凑,修修改改车子。

大笑料。

大甲虫。

纽约杂志刊载:「这就是VW,它比任何东西都能保值。一部1956年的VW,比任何一部美国同年的轿车都值钱。可能只有凯迪拉克例外。」

一加仑大约成跑27里,机油只需几品脱,而非几夸脱。无需冷却器。

后置引擎。保险费低。时价1799元。

 

 

 

丑,仅是表象。

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他看来或许不太起眼,但是在平凡的外表之下,

却有一具生气勃勃的冷气式引擎。

它不会过热而毁了你的活塞环;

它不会结冻,而毁了你的一生。

它位于汽车后部,让后轮承重,可以在雪地和沙地上传动良好,让你每加仑汽油大约可跑29里。

不久,你将由衷欣赏VW的一切,甚至爱上它的样子。

你发现它的空间足以容下任何人的腿;

它的高度足以容下任何人的头——甚至戴帽子都行。

(车门时密不透风的,最好一上车你就打开一扇车窗。)

朴实、不耀眼的轮子采用四轮独立悬挂,

当碰撞造成一个轮子跳动时,其他轮子不会跟着跳动。

只要你买下VW,它就就变价值1585元的东西。

丑陋并未增加车子的任何费用。

这正是它的美。

 

 

如果泰德·甘乃迪当时开着VW

他今天就当总统了 

 

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你因为收入太丰而不便购买吗?

 

甲壳虫走完最后一英里,但那些经典文案永不褪色!

 

对许多人来说,VW是理想的车子,除了一件事——它不够昂贵。

他们担心,如果不能把钱呈现到车子上,就没有人知道他们是有钱人了。

换句话说,他们是为别人而买车,不是为了自己。

 

事实上,的确有人收入颇丰,足以买一部比VW好很多的车子,但并没有人这么做,因为他们找不到更好的。

对他们而言,最好的车子,就是一部可以把它们送到目的地的车子,

舒适而经济的车子,一部无需担心的车子,

一部无需经常加油的车子,而且几乎不需要修理。

一部修理费用不高的车子。

一部本身就不贵的车子。

他们认为拥有了VW,就有办法存钱。 

所以,下一次看到有人开VW时,不要为他们难过。

说不定有一天,银行会用他们的存款,借给你用做新车贷款。

 

 

3400美金能买很多好车,这是其中之二

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意大利著名设计师只提出一处修改

 

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量入为出

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如果你想过高消费的生活,我们有个建议:

降低四处走动时的高额消费。

买部VW。它只花一六九九元。

这比目前一般车子大约便宜一千两百元。(把省下来的存入银行,钱会生钱。)

VW在几年中,可以为你省下几百元的保险费。

它只需要及品特的机油,而不是几夸脱。

根本不需要防冻剂。

它一加仑大约可以跑二十七里,一般车子(真是吃油鬼)只能跑十几里。

 

因此,你开得越久,省得越多。

而你极可能年复一年的开下去。(由于我们绝不改变外型,所以VW绝不会过时落伍。)

当然,VW不太起眼。所以,许多人买耀眼的车子只为了面子。

试着把省下的存入银行。

 

 

 

拥有它的好处之一是卖掉它

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VW不会因为一启动钥匙就严重折旧。

就某一方面来说,它越旧了越值钱。

因此,许多新车价格为VW两倍的车子,五年之后,反而比VW便宜许多。

VW的旧车值钱,因为许多人想买它。

原因之一是:只有真正的行家,才能辨别出干净的旧车和新车。

VW永远像VW。

 

另一原因是:它们持久耐用。

VW的组合精密,几乎密不透风。(必须先打开车窗的一条缝,才能关上车门,即使旧车也是如此。)

而且,VW无论新旧,都可以从汽车、机油、轮胎的保险和修理中,为你省下宝贵的钞票。

所以,你能卖到好价钱。(如果不得不卖的话。)

 

 

迟早,您的太太会把它开回家

这是拥有VW的最佳理由之一

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女人是温柔斯文的,但她们会撞坏东西。

如果您的太太用VW去撞东西,并不会对您造成太大伤害。

VW的零件很容易更换,而且又便宜。

不必拆开大半部车子,就可以拿下叶子板,

只要十根螺丝钉就能装上一个新的,

价格是24.95元,外加工钱。

VW的代理商一定有您需要的那种叶子板,因为那是他唯一拥有的一种。

VW的其他零件,大都可以更换,内外都是如此。

 

这表示,您的太太并不会只用叶子板去撞东西。

她可以戳破引擎盖,擦破车门,或是撞掉保险杠。

这可能使您暴跳如雷,但不会一贫如洗。

因此,当您的太太驾驶着VW欣赏百货公司的橱窗时,不用担心。

不论她用什么东西来停住车子,您都可以不太费事的加以更换。

甚至刹车。

 

 

他们说办不到,真的办不到

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我们尽力了!上帝都知道我们真的尽力了。

但是,想把费城76人队的张伯伦塞入VW前座,真的不太可能。

因此,如果你和张伯伦一样七尺高,我们的车不适合你。

但是你可能只有六英尺七英寸高。

这样的话,你的身材就让你有机会欣赏我们在VW上有多么巨大的成就。

……

 

 

VW唯一需要水的地方就是洗车

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VW某些最不平凡的地方

是你平常看不到的地方

 

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看看VW的挡泥板底下,你会发现一些做梦也想不到的东西:漆。我们在每一部VW上用掉十三磅的漆,而且用在最不该用的地方。(有时,如果你没事做,打开一个内门的方格,看看底下是什么。)

在VW的底盘下,你将发现:全世界只有屈指可数的几种车拥有这东西:密封的钢底。

是可以保护车内的所有重要东西,使它们不受路上的险恶东西破坏。(看看你的车子,你会看到所有的东西都暴露在外,极易受损。)

看到圆中朝天的四轮吗,你可以按下任何一个轮子。转动它,其他的车子却一动也不动。这表示:当车子四轮著地时,其中任何一个轮子碰上坑洞,其他的轮子一无感觉。

现在,想一想,你以经济的汽车价格得到着许多奢侈的汽车特点(而且不止此数):经济的耗油量,世界上最先进的汽车配备(根据使用安全总表),以及难以相信的转售价值(一部七二年的VW,目前的转售价格与当初新车的价格一样。)

你找不到比这更划算的交易了。价格仍为2625元。

 

 

凯迪拉克600美元的选装部件

甲壳虫是免费的

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我们真会杀掉大甲虫吗?

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绝对不会。

我们怎么会呢?

我们把VW带到世界来,同时把我们一生中的精华岁月都给了它。

当人们嘲笑他的长相时,我们帮他在世界各地结交朋友——八百万个朋友。

而且我们向他们保证,这车子绝不会过时落伍。(更不可能消失匿迹。)

我们并不否认,大甲虫有所改变,但是改变得你根本看不出来。

 

自一九四八年以来,我们所做的五千多种改变,除了使VW性能更佳、寿命更长之外,对VW一无更动。

一些纯正保守者认为,每次我们改良VW,就等于把它杀死了。但是我们别无选择。

只要有机会,我们就必须不断地杀死这只大甲虫。

这是使它免予一死的唯一办法。

 

 

3年后,最便宜的都要现在最贵的价格

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官方的二手车指南总是充满惊喜,我来告诉你为什么,同是1966年生产的汽车,一辆是甲壳虫,另外一辆是竞争对手,新车的时候竞争对手比甲壳虫贵610美元,但3年之后,甲壳虫的二手价值居然比它贵201美元。

当你静下心来想想,或许并不惊讶,竞争对手一加仑汽油跑14英里,而甲壳虫却能走28英里,竞争对手需要用很多油和水,而甲壳虫只需用很少汽油和不需要加水,所以官方的二手车指南的结论是意料之中的。

 

 

它不会在一个小时之后又叫肚子饿

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如果它没油了,也很容易推动

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看到了吗?我们想到一切的可能,将车开到路边就可以推动了,但是对于甲壳虫车主来说,他们更多是有跑不完的油。32英里每加仑的油耗可能令你记不清最后一次加油是什么时候。而且在加油站的时间很短,以至于几乎没有任何记忆。

你根本不需要加水或防冻液,因为发动机是风冷的,而且没有一辆正常行走甲壳虫的轮胎需要在4万英里内更换,维修费用也很少,所以今年我们增加了油量表的配置,以作提醒,记住看就可以了。

 

 

你最后一个选择才是动力转向

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动力转向是给那些转向沉重的车用的,车重前面当然要配大型发动机,但是大众是后置发动机的,所以你不需要动力转向或加力制动或大马力发动机。刚刚好才是最好的,所以我们不需要。

另一方面,我们有一些你无法拒绝的配置,例如四前速手动变速器、桶形座椅、除霜功能、前挡清洗,无法拒绝的原因是,这些配置都是不需额外收费的。如果你坚持要给更多钱,我们还是可以提供一些额外的配置,例如天窗、皮革内饰、收音机、白边轮胎、外后视镜,还不够的话,或许你需要看一些涨面子的东西,更强的动力。

 

 

就算是国王,养34个老婆也不容易

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如果说皇室对车子有什么热衷的话,那就是更大、更快、更贵。但是像肯亚的尼瑞王这样妻妾成群的人,就没什么好热衷的了。

国王的财务状况更没啥好说的。(据说王室的事业最近经营惨淡。)这样的国王,与VW真是天生绝配。

 

买一部“1639美元”的新车比娶一位新娘还便宜,而供养一部VW就更便宜了。

它一加仑汽油大约能跑27英里,一组轮胎大约跑4万英里。

VW很容易拆卸。(拆下一片叶子板只需要20分钟,拆下整个引擎也只要45分钟。)这让它维修起来省事,也更便宜。

 

但是,VW如果未被拆开,它就是完美的组合体。所以,一辆VW的二手车也售价不菲,这笔生意不仅让旧车主心满意足,新买主也会心满意足。

尤其是如果你碰巧买了一部老国王的VW二手车(那车子的用途只是带他进宫而已),那么这笔交易就更划算了。

 

 

它使您的房子看起来大些

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1.26 美元 1 磅的上等货,现在还有么?

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如果按磅计价的话,VW并不便宜。但不要忘了,你买到的是什么品质的东西。

有时候虽说人不识货钱识货,我们还是想说说你花的钱究竟买到了什么:

 

总共13磅的漆,有些甚至是涂在大家看不到的地方。(不管风吹雨打,它也不会锈蚀)

有一个铜墙铁壁般的密封地盘,它不怕石头、雨水和腐蚀。

 

每一只甲虫都要经过1000多次的检验。

有1014位质检人员,他们简直是鸡蛋里挑骨头,被他们淘汰的零件就算用在车上,也不会出任何毛病。

电子诊断会让你知道重要部位的零件是否有问题。

1600C 的铝镁合金引擎,他能靠着 1 加仑汽油跑 25 英里。

如果你要转手,VW 的二手车向来很值钱。

在这部本来就制造完美的汽车上,我们又做了22000种改变与改良。

在制造过程中,我们对每一部 VW 都关怀备至,所以我们真想叫它可口的菲力汽车牛排,只是有一个问题:它太硬了。

以工作质量来论,世界上很少有像 VW 这么表现良好的了。

 

 

骡子死了之后,这是唯一的办法

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三年前,密苏里州多拉镇的辛斯里一家,面临着一个艰难的决定。

买头新骡子,还是买只二手甲虫?

他们对比了这两种方案的可行性。

第一个要考虑的问题是欧沙克严寒的冬天。这对温血的骡子而言,不胜辛苦;对冷气式的VW而言,无所谓。

其次是两个候选者的饮食习惯:干草PK汽油。

辛斯里先生这么表达自己的观点:“我花一块钱的汽油可以跑80多英里,而且很快。”

再其次是通往他们木屋的路况。在这条路上,需要很多匹骡子才能拉动一辆马车,也有很多普通汽车一陷就是几个小时。

骡子需要一个仓库容身,小甲虫不需要。“它整天暴露在外面,漆色却跟我们刚买来时几乎一样。”

最后是保养问题。当一头骡子老了,只有一个处置方法:杀死他。

但是,如果甲壳虫真的出了毛病,离辛斯里家两加仑车程的地方,就有一家VW代理行。

 

 

柠檬(不良品)

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这辆甲壳虫没赶上装船启运。

仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤,这是一定要更换的。你或许难以注意到,但是检查员克朗诺注意到了。

在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员,其唯一的任务就是:在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫(每天生产3 000辆甲壳虫;而检查员比生产的车还要多)。

每辆车的避震器都要测验(绝不作抽查),每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。

最后的检查实在了不起!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台,通过总计189处查验点,再飞快地直开自动刹车台,在这一过程中,50辆车总有一辆被卡下“不予通过”。

对一切细节如此全神贯注的结果是,大体讲大众车比起其他车子耐用而不大需要维护 (其结果也使大众车的折旧较其他车子为少)。

 我们剔除了柠檬(残次品);而你们得到了李子(合格品)

 

 

青柠

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这辆甲壳虫又没赶上装船启运。

如果你觉得它出现了问题,你便错了。仪器板上放置杂物处的镀铬、内饰设计……一切都完好无损。这次的甲壳虫是一个完美的模型,精确到每个细节。

但检查员库尔特·克朗诺的后代拒绝让这辆汽车上船,和60年前一样。我们工厂里配备了很多高科技的质量控制流程,为的是在生产的每个阶段,检查大众汽车的所有零件。所有部分都经过全面测试和扫描。

最后,我们又做了一次了不起的检查。我们把每辆车都开到汽车测试台上,然后对这辆大众汽车说“不”。

但这一次,他们并没有叫它“柠檬”。从我们检查人员的酸涩的表情可以看出,这比检查出纰漏还要苦涩。因为这是最后一辆甲壳虫。所以这一次,只有这一次,我们把它叫做“青柠”。

 这个具有历史意义的名字意味着这是汽车史上最痛苦的消息。“青柠”永远不会上路,这意味着传奇的大众车型永垂不朽。

我们已经采下了青柠,你可以在普埃布拉的大众汽车博物馆永远看到它。

 

 

想一想纽约、芝加哥和旧金山的交通现状吧

 

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为了制作这张广告,我们曾经驾驶着这辆VW出租车,穿过市镇,去拍摄它的照片。

我们肯定阻碍交通了!

这种想法非常合情合理,也曾是大家的第一反应。可能过去确实会是这样。

 但VW比其他的小汽车端4英尺。因此,如果全城的出租车都是VW,那就等于凭空省出了几英里长的道路。

因为VW车身较短,所以他们可以很快上路。交通因此一路畅通,某些女士甚至会再拿5分钱去作消费呢。

愿意用VW来当计程车的人,可以用同样的钱多买几部,而且车子的维护成本也会大大减少。

它们冬天不需要防冻剂,夏天也不会发动机过热,因为VW的发动机是气冷式的。

更重要的是:坐在VW里的两个乘客加上司机,将是这个城市中最快乐的三个人。

你站在街角大叫“VolksWagen”也许会感到怪怪的,但对我们来说这真是妙不可言。

 

 

大牌驾到

 

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你现在看到的这位,是最近一部好莱坞巨片中浪漫的主角。

别挤,拒绝签名。

这部片子名为《爱的甲虫》,迪士尼出品。而我们的VW饰演赫比这个角色,当然是一位主角。

为什么打的影视公司要把一直甲虫捧为明星呢?

你应该反过来问,为什么不能呢?

 

跟他签约只需要1799美元,时限是一辈子。真人明星甚至一天都能花这么多钱。

签约后,这只甲虫不会突然提一些疯狂的要求。(每27英里只需要一加仑左右的汽油而已。)

它不会耍大牌。(不管天气如何,它都愿意工作。)

它没有什么臭毛病。(甚至连水都不喝。)

它老了也那么优雅。

但它的知名度又如此之高。

因为它每天会在马路上出现三百万次。

 

 

如果仔细看大众甲壳虫的文案,你绝对会发现它们总是喜欢把一个很小的细节一本正经的告诉你。

看似轻描淡写,实则处处透露着小骄傲,用最低调的语言告诉你产品最不可一世的一面。

甲壳虫,真棒!

本文由广告狂人作者: 木木老贼 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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