虎扑能赶上亿级平台最后的晚餐吗?

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1周前

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【摘要】:这个直男门户最终的结果是和猫扑一样死于社区水化,还是冲击亿级规

豆瓣用户最近担忧豆瓣APP月活“沦落”成虎扑一个级别

这件事已经发生了。根据易观分析,2020年11月移动APP前1000排行榜,两个APP全网排名一直在350名开外,排名相差10几个名次,而二者的月活用户均在600万左右。

豆瓣成立于2005年,虎扑成立于2004年,如今狭路相逢,没有勇者,都是躺平界的前辈。

但虎扑用户很淡定,毕竟这款APP曾经的排名仅仅在400名开外。尴尬的是,90%用户为男性的虎扑APP,还多次被一款名为“大姨妈助手”的女性健康APP压在身后,在榜单上相爱相杀。

当时虎扑用户“AKA科”分析道,“(2020年7月)虎扑活跃度排行444位,一生之敌大姨妈助手排行第414位,惜败对手!然而虎扑6月活跃度上升9.64%,大姨妈助手下降7.67%,目前仅有三十多万的差距,可以预见,虎扑超越大姨妈助手指日可待。”

一年过去,虎扑顺利甩开“劲敌”大姨妈助手奔向豆瓣,但月活数仅从486万提升到579万。

考虑到虎扑官方曾对外宣称的注册用户已经超过一亿,运营总活跃用户超过8000万,这样的月活数据有些惨淡。而这番成绩还是靠一年多以来,虎扑步行街大佬们不断和微博流量明星粉丝和女性主义群体对战炒起的热度。

距离2019年字节跳动12.6亿元现金投资虎扑已有三年,距离虎扑2016年第一次提交招股书已过去五年。这家老牌体育社区因为最近因乃万事件又激动了一把,但对其体育大盘的带动杯水车薪。

谁都不怨,只怨直男往往容易把天聊死。

目前虎扑数据正在无限逼近豆瓣,是学豆瓣做起“躺平青年”,还是继续奔着上市努力,对虎扑创始人程杭博士而言,需要向JRs和投资人们有个交代了。

01 虎扑的命门

虎扑是体育报道特别是篮球报道最即时的媒体型论坛。

2005年虎扑创始人在美读博士,近场优势使得其经常能接触第一手NBA资讯,彼时门户网站和中央五套的报道速度远远赶不上球迷的期望,这给了虎扑发展的良机。

球迷迅速聚集,论坛质量极高,一手内容专业分析、专家点评、赛后服务一条龙。2006年虎扑独家报道在美打球的王治郅回国的消息,成为其篮球报道的高光时刻,甚至被网友怀疑有内线。

“根本没有。我甚至怀疑发消息的就是王治郅本人。”程杭在多年后回应道。

专业论坛除了吸纳高质量内容与人物,对产业链的促进作用也不可忽视。无论是2009年虎扑策划的奥尼尔中国行,还是为马布里铸造铜像,乃至后来与李宁合作的赛事营销与品牌管理,都在彰显虎扑对于行业的影响力。

但影响力归影响力,依靠广告和营销赚钱的虎扑依然没有钱。

直到后来腾讯体育与NBA达成战略合作之后,虎扑这个依靠图文起家的体育论坛彻底被腾讯封掉了穴道——在2015年全平台从图文向视频化流媒体转变后,虎扑至今没有信息流推荐和短视频能力,自然也没有粉丝大V体系,论坛里网友转载的短视频也只能从腾讯微视和抖音里转载,只是因为它没有NBA的版权。

直到2019年旗下购物平台得物的前身“毒APP”贡献了40%营收,以及字节跳动入股之后,虎扑才开始焕发第二春。外界评论这次合作是一个要钱一个要“饭”(篮球粉丝)。其实更重要的是字节跳动为虎扑解决了部分版权难题,因为NBA在中国的流媒体短视频版权在字节手里。

对于字节跳动来说,多一份版权只不过是多一个内容护城河;但对虎扑来说,失去NBA就失去了一切。

赛事版权是虎扑的命门。

如果以中央五套类比网上的体育社区的话,腾讯体育是电视台,虎扑是电视台的留言板,懂球帝是家庭聚会的沙发板(懂球帝男女比例各占一半,直男含量较低,比较有讨论氛围)。

电视台播什么决定了虎扑的用户讨论什么话题。因为虎扑直男含量高,平台话题高度集中,也不太可能向行业老二懂球帝学习如何平衡两性关系增加话题粒度。虎扑夹在两者之间,左右为难:向上,没钱卖版权;向下,这帮直男老哥也不太可能挪窝。

尤其现在虎扑的命门握在腾讯和字节手里,还要随时面对美国NBA联赛时有发生的对华不友好事件。每次事件过后,虎扑轻则删帖控评,重则悄然下架。一如2019年虎扑APPSTORE下架事件中,虎扑每天损失数万新增用户,从而被大姨妈助手按在地上摩擦。

更为严重的是,商业上虎扑正在重复人人网、猫扑的老路,而虎扑自己却无能为力。

02 虎扑重走猫扑路?

壹番财经(ID:finance_yifan)在《暴雪大败局》一文中介绍了法国维旺迪如何压榨暴雪、恶意收购育碧的。

其实在中国互联网历史上,也有过类似的事件,那就是千橡互动收购人人网和猫扑。

1999年陈一舟创办了ChinaRen,这是中国第一个以校友录闻名的社交网络。2004年扎克伯格才开发了类似的系统并创办了脸书。

当时中国的门户网站、聊天软件都是在抄袭国外产品,因而资本市场对ChinaRen这一新生事物抱有极大热情。

陈一舟拿着巨额融资烧钱抢市场,却没想到一年后全球互联网泡沫破裂,整个纳斯达克指数急剧下滑,从5000点一直到差点跌破2000点。

2000年,弹尽粮绝之后ChinaRen被搜狐收购,陈一舟当了一年搜狐副总裁之后决定寻找新机会。

同样弹尽粮绝的还有游戏社区猫扑。

1997年,田哲用自己的网名MOP创建了一个游戏论坛,目的是寻找TV Game爱好者,一起来讨论索尼和世嘉的游戏主机和游戏。

这个故事和虎扑出奇的一样。玩家迅速聚集,论坛质量极高,一手内容专业分析、专家点评、游戏服务一条龙。因为当时网络游戏还不普及,主机游戏大部分是盗版,且游戏难度极大,网友为了寻找游戏攻略纷纷找到了猫扑论坛。

人多了之后专业内容不够用了,社区水化在初期带来了话题广度和网友参与度的提高,但也是隐忧所在。

灌水文化、恶搞文化、猥琐文化还有著名的人肉搜索都在猫扑流行开来,“虐猫女事件“、“铜须门事件”等人肉事件频发,猫扑成为最早的互联网热门策源地。最早一批网红,如叫兽易小星、猫扑励志哥也在这里完成了粉丝积累。

随着论坛人数激增,服务器压力增大,没有跑通商业模式的猫扑却倍感压力。甚至创始人田哲在接受采访时还公开抱怨“前途很迷茫”,不知道怎么赚钱。

猫扑不知道不要紧,陈一舟知道。

2002年,陈一舟成立了千橡互动,这家公司以发垃圾短信和吸费陷阱的SP生意起家,赚得盆满钵满。陈一舟看到田哲的采访,拎着一笔钱把猫扑买了,同时买下的还有魔兽世界中国网、校内网、UUME、Donews。

考虑到陈一舟当时只给了人人网的王兴200万美金,猫扑在当时的收购价也仅仅是百万级别。

SP业务的成功和一系列收购案之后,千橡互动引起了软银孙正义的注意。在厕所里,孙正义和陈一舟敲定了一份4.6亿美元的合同,对社交赛道寄予厚望。

千橡互动手里有粮之后,对猫扑进行了大刀阔斧的改革,但都是基于资本层面而非产品层面。

首先是猫扑创始人出走,一批猫扑管理员权限被剥夺,管理员带着老粉出走;千橡互动指派的新管理团队只考虑财务回报不保护社区氛围,导致社区分崩离析。

然后为了拉高估值强行将一个专业社区变成新闻、体育、娱乐、明星等10几个频道的门户网站。

而在2006年,网易搜狐新浪已经占据了中国门户市场的几乎全部份额,猫扑改版毫无意义还撞到了枪口上,唯一的作用是为投资人画大饼。

管理失准,社区氛围被消耗,老粉出走,社区改论坛之后高质量内容消失殆尽,猫扑充斥着标题党和低俗营销,最终上了有关部门的低俗整治黑名单。

2012年,猫扑被千橡互动剥离,吃干抹净之后扔到了广西南宁自生自灭。今年4月,猫扑关闭发帖功能,基本宣告了猫扑的死亡。

虎扑在2018年上马步行街之后,开始走向娱乐化,并出现去体育化的声音。再到如今改版之后电竞、娱乐、汽车、数码、搞笑、装备等新版上线,虎扑正在向“泛男性化的内容社区”转变,但如果其体育基本盘不能稳固,那么这个直男门户最终的结果也会和猫扑一样死于社区水化。

而极度依赖体育装备、球鞋与直男基本盘的得物APP,最终也会受到影响。

到那时虎扑距离上市就更遥遥无期。

唯一的退路只能是期待字节增资收购虎扑,变成下一个懂车帝app。

03 虎扑能赶上亿级平台末班车吗?

被收购之后难道就一定发生另个一暴雪和维旺迪、或者猫扑和千橡互动一样的悲剧吗?

这些故事对于17年的老互联网人程杭来说再熟悉不过了。

现在的虎扑如果要在这盘死局中有所作为,就必须抛弃幻想,回归主航道。

虎扑不能只靠直男拉仇恨,因为虎扑的基本盘依然是体育。

有评论认为,2017年虎扑递交的招股书中,广告收入占比曾高达61%,包含电商在内的增值业务只占20%。收入的过分单一,也是当年虎扑上市折戟的原因之一。

但2016年同样是内容社区他趣却顺利登陆新三板。这是一家主营情趣用品的社区,收入也很单一。所以问题不在这里。

最关键还是依托于赛事报道,特别是NBA赛事报道的不确定性,会给市场带来巨大风险。

“莫雷事件”后,TikTok、TCL等赞助商损失惨重,相关报道显示央视损失超过7000万,虎扑原先最大的NBA流量池,很多火箭队的新闻无法更新报道。

虎扑也从那时开始进军重仓电子竞技业务的。

“2017年虎扑开始布局游戏电竞业务,疫情期间,其实很多游戏电竞的赛事是没有终止的,我们还在继续报道,访问量增长的很快。”程杭表示。

5月16号腾讯发布会上公布了65款新游,腾讯副总裁马晓轶在发言中提到了一个不起眼的知识点,那就是奥林匹克运动会和电子竞技,其实都叫“games”。体育和游戏尤其是竞技游戏是一脉相承的,因此虎扑在转型电商并获得过半营收之后,下一个营收和流量增长点必然是游戏。

目前虎扑游戏中心有四款游戏:《NBA英雄》、《荣耀冠军》、《山海之痕》、《NBA范特西》。基本还是围绕NBA,在市场上表现也一般。

《NBA英雄》2015年上线,《NBA范特西》iOS排行在150名之外,《山海之痕》TAPTAP评分仅1.9,玩家“踏歌”评论说:“毫无逻辑可言,为了逼迫玩家氪金随心所欲修改道具属性,战力忽高忽低,PvP不影响,PvP拿头打?”

看来作为兴趣社区,想复制B站靠游戏上市的虎扑还有很长的路要走。

虎扑的另一个业务,作为潮流电商的得物,一直在增长,还推出了球鞋鉴定收取服务费的全新电商模式。不过时至今日,无论网易的白领电商还是新的跨境电商,还是潮流行业,都抵不过下沉电商的疯狂圈地。得物能走多久,还是要看虎扑能不能够出圈,俘获更多更广大的用户群体。

尽管如此,虎扑还是做了它该做的。

虎扑从单一的篮球社区出发,涉及足球、电竞、电商、线下赛事等多个领域,通过步行街为代表的社区圈层爆热梗、上热搜,用事件营销为社区注入活水,比那些靠发红包买量的平台要谨慎的多,同时也解决了新老用户冲突问题,保持社区的纯净度,这些都难能可贵。

最后,虎扑作为体育社区的价值不应该只是人云亦云。

欧美成熟市场,体育行业规模远大于文娱市场。北美体育产业规模超过800亿美元,拉动周边产业万亿市场,远高于北美游戏、电影、音乐、动漫产业总和。

这在国内市场是倒过来的。

不过体育产业发展与居民收入增长强相关,收入越高体育消费水平就越高。

这是虎扑的一个机会。

第二个机会是人口基数。

根据第七次人口普查结果,我国人口10年来继续保持低速增长态势,0—14岁人口为2.5亿人。青少年是体育消费的主力,这对虎扑是一个喜忧参半的数据。因为我国生育率已降为1.3,比少子化严重的日本都低。也就是说,很长一段时间,我国每年的新生人口都将维持在千万规模。这意味着未来十年,以虎扑为代表的互联网产品,可能是最后一批冲击亿级用户规模的公司了。

目前虎扑虽然累计注册用户过亿,但月活太低,还是要加紧补课抢人头。因为以后再想做一个数亿人使用的产品,就得劝适龄男女多生了。

虎扑,抓紧机会,赶紧改,赶紧上。

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