书店界的“星巴克”言几又,营销一绝!

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1周前

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【摘要】:比起图书,生活方式更好卖

书店之于每一个人生活的位置,早已发生了翻天覆地的变化。

除了被视为日式生活美学标杆的茑屋书店之外,国内的言几又等综合型新型书店也逐见崛起之势。

在社交平台输入「言几又」,少不了「设计感」、「艺术感」、「生活美学」等与其相关的高频词汇。

年轻人甚至解锁了打卡言几又的各种新方式,比如当星巴克用、当旅游景点用、当约会、遛娃、给别人选礼物、甚至是等人的好去处来用……

书店界的“星巴克”——言几又,营销一绝!

▵ 图源:言几又

它似乎放大了一个空间对于社会的意义,大众乐于讨论它本身以及对自身生活的影响。

虽然加入咖啡、餐饮、文创活动来支撑品牌的记忆点和辨别性已是行业共识,但一度连名字都会被念错的言几又,又有什么不一样?

书店界的“星巴克”——言几又,营销一绝!

与其说它在卖书

还不如说它在卖氛围与场景

借助设计的力量来创新的文化空间不是什么新鲜事,不过言几又倒是玩出了不少新花样。

有融合城市气质的,比如郑州「VILLAGE BOOK STORE」概念店。邀请了曾设计过MUJI上海酒店的日本知名设计师新谷典彦老师操刀,从郑州的「村落」文化切入,为整个书店注入了古老与现代共存的想象力。

▵ 图源:言几又

饱含岁月沧桑的老书籍、以活字印刷为主题的艺术墙,错落有致的村落社区,共同激发顾客探索空间的好奇心。

书店界的“星巴克”——言几又,营销一绝!

▵ 图源:言几又

也有借力自然元素的,比如作为国内首次尝试book&bed理念的体验项目「放语空·言几又胶囊书店」,则把书店藏进了浙江桐庐深山里,使城市动物能回归到大地的艺术怀抱,洗涤心灵。

▵ 图源:言几又

也有独辟蹊径的,引入了360°全方位立体阅读空间的厦门万象城言几又店,围绕着“岛屿”的概念进行延伸,先锋设计精神和美学的交融,一度让这里成为厦门人最热的打卡地之一。

▵ 图源:言几又

一个个差异化的主题综合书店,开始为人们打开了一个个了解城市与人文的入口,它仿佛是在提醒,被言几又激发出强大活力的城市文化社区,还有更多魔法等待施展。

在一个城市里,要想装作看不见言几又门店,几乎是一件很难的事情。因为它颠覆了传统,将死气沉沉的书籍销售区变成文化次元的入口,甚至是城市的标志符号。

也许有人质疑花里胡哨的设计取代了卖书的本分,但不管是提供体验,提供连接,还是提供阅读的更多可能性,这都不是什么坏事。

书店界的“星巴克”——言几又,营销一绝!

实体书店要赚钱

可以做的事情还有很多

在今天的顾客眼中,最能反映价值的不再是金钱,而是时间。

因此受到顾客青睐,进而愿意投入宝贵时间的对象,已不再仅仅是商品,而是那些透过各种不期而遇的新点子,让顾客感到惊喜、愉悦并提升生活品质的场景与体验。

这也是近几年实体书店复苏的原因所在。

书店界的“星巴克”——言几又,营销一绝!

▵ 图源:言几又

不过如何让更多的人掏钱买实体书变成一种可能,逛书店变成一种习惯,在言几又身上,我们看到可以做的事情有很多。

  • 想方设法让顾客参与,而不是自唱独角戏

客户体验是它最核心的经营策略,从2014年成立至今,店内为顾客举办的各式活动就没见停下来过,一度延展成丰富的「言+」IP矩阵。

主要涉及5个范畴:

一是涵盖书籍签售、讲座、辩论等文化思想内容的IP「言说」,通过不同的文化思想碰撞,给予用户一种精神性的洗礼;

二是跨界艺术展、话剧、音乐和舞蹈表演等领域的艺术演出类活动IP「言艺」,寻求的是让艺术表演跳脱高冷的固化认知,融入所有人的生活中;

书店界的“星巴克”——言几又,营销一绝!

▵ 图源:言几又,万晓利音乐分享会

三是聚集专业设计艺术从业者以及艺术美学爱好者的设计专业类活动IP「言筑」,探寻更具艺术和设计力的生活方式;

书店界的“星巴克”——言几又,营销一绝!

▵ 图源:言几又,青山周平·梦想中的家 分享会

四是生活方式类活动IP「言趣」,设法渗透到烹饪、花艺、时尚美妆等用户日常兴趣领域,引导用户以美好的视角重新投入生活;

五是亲子儿童类活动IP「言宝」,它指向的则是儿童的艺术启蒙和亲子关系的维护。

▵ 图源: 言几又

据悉,在言几又近60家实体店中, 大概每年在线下举办3000场次的活动,汇聚了世界一流艺术家、建筑师、导演等等,从艺术到建筑、电影、设计等主题的讲座、演出、培训等等激发创造力的活动空间与频率不断扩大……

它就像一个文化熔炉,而顾客的参与也是场域里的一项创作。

如果我们将人与人之间缺乏连接视为当代社会的一种病症, 那么解决方法之一,就是激活社会中每一个可能的连接节点,而言几又显然能够成为其中之一。

  • 比起图书,生活方式更好卖

近几年实体书店复苏,但事实上大多数靠的都不是卖书,而是多了一个供大众休闲的好去处。

说白了,国人的物质消费水平跟上来后,愈发强调精神文化消费,新型综合书店也顺势成为当代人充实心灵层面的居所。

书店、艺术、文创、咖啡都是言几又涉及的生活方式领域,这种模式除了能给买书的人更多场景化体验之外,还给许多“只想来翻翻书,不打算买书”的顾客们更多消费选择。

▵ 图源:言几又

在贩售商品之外贩售时间,让自家书店能够真正到人们的日常生活中:比如,约朋友聚会时,言几又会被设定为见面地点,或者,在与朋友谈论的日常话题时,店内发生的新鲜事会不时被提及。

这正是言几又一类新型书店所追求的事情。

一个事实是,在微博、小红书等社交媒体,越来越多的年轻人愿意晒出在言几又看书、逛展、听讲座、喝咖啡,甚至是带孩子剪了个新发型、自己做了个美容SPA……

▵ 图源:微博用户@道道威、@月瑶青子、@菜菜0217

当然也有人诟病,如此“大杂烩”是不是越来越背离书店的初心?

这个问题值得商榷,毕竟在毛毛看来,文化不一定就是指书,书也不一定就能代表文化。

与其说言几又是以书为媒介,将不同业态集合起来混业经营,不如说是将不同生活方式集合在同一时空维度,供消费者自由选择,以此传达和连接生活的各种可能。

它让书的包容性距离每个人更近一些,最重要的是,每个人都可以去感受它,解读它。

▵ 图源:言几又

如果1.0时代的书店强调的是书籍的贩售,2.0的书店讲究的是空间审美的重构,那么以言几又为代表之一的书店3.0时代,就是在追求以书作为核心发展出个性化的生活风格,它们以此塑造了新社区,开拓了城市文化空间,也开创了属于新型书店的一个时代。

▵ 图源:言几又

曾经渡口书店的当家人“高路”在知乎账号中有这么一句话:

“直觉上的被吸引是理解与探索的第一步,进一步的理解则需要随同作品还原到它产生的语境之中,并与其它作品做横向纵向的比较与思考,从而加深理解,开阔视野,增强反复欣赏的喜悦感。”

这句话,放在言几又、西西弗、方所这类新型书店的身上同样适用:

面对一个阅读未广泛覆盖的初始市场,千店千面的视觉冲击带动着人们对书籍的关注;继而通过场景连接力还原作品语境,把阅读的感受具象化;进而融合艺术、电影、咖啡等不同领域做横向纵向的生活方式交融,从而加深人与文化、人与生活、人与人的连接。

不过除了自身运营层面,密集竞争的市场、消费环境的变更、体制内政策的扶持等等,都是它们能否继续成长的关键。

但不管怎么说,我们当然希望国内品牌能真正冲出一个新的“茑屋书店”。

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