营销爆款花西子,离开「李佳琦们」会怎么样?

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1周前

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【摘要】:花西子距离大牌还差多远?

国货彩妆风头正盛,除了名声最大的「完美日记」之外,另一个搞得有声有色的品牌,则是「花西子」。

「国货之光」、「东方潮牌」、「3年销量30亿」、「彩妆赛道上的黑马」等等这些营销文章里频频出现的关键词,也逐渐积攒起了花西子的品牌认知。

▵ 图源:花西子

结合相关报道来看,花西子可谓是声量与销量两开花。

一方面,花西子上榜天猫2020年度十大新品牌,位居2020年天猫双11国货美妆出海销售榜第一名;另一方面,根据ECdataway数据威的数据,花西子2019年全年在阿里平台上的销售额已经超过12亿,同比2018年增长25倍,成为迈入「亿元俱乐部」的国货品牌代表之一。

▵ 图源:花西子

除了圈粉国内市场,花西子也名扬国外。

继包揽美国纽约·纳斯达克大屏、日本·东京LABI新宿東口館大屏之后,近期正式上线日本亚马逊销售,多款产品上架便被抢购一空。

▵ 图源:花西子

但好景不长,两大国货美妆头部品牌的好感度也是肉眼可见地在下降,这头完美日记「财务卸妆」,因血亏26.9亿从国货美妆独角兽秒变「毒角兽」,另一头的花西子,也在前期的一片叫好声之中,逐渐迎来各种过度营销与品控糟糕的质疑。

不得不承认,对于搭上国潮列车的一众国货美妆品牌来说,花西子的营销策略有值得借鉴之处,但另一方面,距离真正的大牌与高端,花西子也确实还有很长的一段路要走。

2020年,一篇讲述花西子背后那个男人的文章刷了屏,也把焦点镜头定位在花西子创始人「花满天」身上。

不过,「花满天」给了花西子东方美妆的DNA,搭起了中国式美学的秀场,背后卖力表演并为其源源不断输送吆喝与流量的功臣,其实是「李佳琦们」。

▵ 图源:花西子

2017年是花西子的诞生之年,那时的花西子,还只是西湖边上默默无闻的淘品牌,两年之后,也就是2019年,花西子的名声开始被打响,也迎来销售爆发。

值得一提的是,这一年10亿销售额的成绩,离不开「人间唢呐」李佳琦。据《壹览商业》统计,在李佳琦其中的118次直播中,花西子出现了高达45场,占比近乎二分之一。

▵ 图源:李佳琦直播间

坊间传闻,花西子给了李佳琦100%佣金带货,也就是说,一场直播下来,品牌分文不要,销售额全给李佳琦,试问还有哪家品牌能有如此魄力?

李佳琦自然三句不离花西子,将其视为自家品牌一样亲力亲为的宣传。在他烦人又洗脑的戈培尔效应之下,「所有女生」架不住「买它买它」的魔性催眠,纷纷去冲花西子两大镇店产品——空气散粉和雕花口红。

▵ 图源:花西子

一战成名的花西子有意抓稳这位「行走的女生收割机」,2019年9月,李佳琦成为花西子首席品牌推荐官,除了最开始的散粉和口红,产品品类也逐渐有了更多延展。

有报道称,但凡是上过李佳琦直播间的产品,月销量均在1万乃至20万笔以上,而没有在李佳琦直播间销售的产品,月销量仅在1000笔左右。花西子也因此被网友戏谑为「李佳琦一手奶大的品牌」。

▵ 图源:花西子

当然,李佳琦之外的网红们,也一一被花西子盯上,微博、抖音、小红书、淘宝直播等都有对应的KOL+KOC矩阵。其中2020年双11期间,除了李佳琦,彩妆师杰妮、化妆师花蔓也在淘宝直播中销售花西子,11月1日当天达成销售额116万和174万。

此外,随手在种草平台小红书搜索「花西子」,花西子的不同产品也在不同的主题与场景包装之下霸占屏幕。加之大量的素人传播,花西子得以低成本筑起品牌声量高墙。

▵ 图源:花西子

花西子的流行当然少不了明星的带货。

凭借代言人超模杜鹃以及「四千年第一美女」称号的鞠婧祎,加上时代少年团、吉克隽逸、李若彤、张嘉倪、郑合惠子、白鹿等一众明星阵营,花西子收获了品牌专属的「高端国风」光环,从而辨识度越来越强,在年轻人心里默默种下一片草原。

▵ 图源:花西子

此外,同名曲《花西子》 的排场也不俗,请来人气歌手周深演唱、华语乐坛殿堂级词人方文山填词、东方气质女神杜鹃出镜……

强大的明星阵容给花西子带来了可观的曝光量,据媒体数据,其发布当天,花西子的资讯指数就暴增193%。

▵ 图源:花西子

2017年成立的花西子,2019年销售额即达到10亿,2020年更是突破了30亿,短短3年就走出了一条近乎垂直的增长曲线,这背后离不开明星+KOL+KOC的流量轰炸。

根据艾媒网2020年3月数据,花西子头部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%,营销投放也够豪放,他们共同带起了整个传播势能。

毕竟,比起安安静静做产品,在营销上做文章,更容易让人买单。

铺天盖地的营销势头之下,「李佳琦们」不负所望引来超大流量,但接下来的用户留存,却成了摆在花西子面前悬而未决的问题。

大部分被吆喝声吸引来的用户,上一秒还在砸钱买单,下一秒就迅速粉转黑。

在B站、或者小红书搜索「花西子」,除了打着「国货之光」旗号的各种种草安利之外,反向吐槽「国货营销雷品」拔草的也不少。

其中B站「婷婷很无语」以及「淦诗岐」算是其中比较有代表性的两位up,前者一支「花西子开箱测评让人大跌眼镜!果断拔草」的视频直言花西子大部分产品好看与好用之间隔着一条鸿沟,其B站播放量达62.8万,2.9万点赞;

▵ 图源:B站up「婷婷很无语」

后者一支「醒醒吧花西子!上万销量 苗族印象 就这?」的视频里,up主吐槽双11入手的苗族印象套盒华而不实,这个视频在B站则有44.2万播放量,2.2万点赞。

▵ 图源:B站up「淦诗岐」

如果这些有反向压热度的嫌疑,那小红书、微博、抖音、快手之上,从「散粉取粉难」,到「眼影盘不上色粉质差」、「空有其表的颜值担当,结果买回来塑料感」等用户有理有据的口诛笔伐则多少让人清醒。

▵ 图源:微博用户

▵ 图源:小红书用户

梳理下来,让用户失望的原因基本都集中在过度营销与产品品控糟糕两方面。

对比营销上的热情,花西子在产品研发方面似乎不太上心,与欧莱雅每年平均有近500个的产品专利申请形成差距,花西子母公司的专利申请只有26项,其中大部分还是外观专利。

▵ 图源:花西子

被吐槽「搞概念,搞包装,搞联名,就是不搞产品」的花西子也没有自己的工厂,生产全部依托于彩妆生产企业的代工。换句话说,撇开营销光环,它和其他工厂代工的美妆品牌无甚差别。

不得不说,这样的布局的确能大大减低品牌运营成本,但从另一个角度来看,其实也无异于给品牌进阶之路埋下隐患。

事实上,花西子就曾官方现身打假,控诉一众从产品包装盒到页面视觉都与「花西子」产品高度相似的山寨假货。这也是没有产品专利保护和严格统一品控的情况下不得不面对的僵局。

▵ 图源:花西子

国货美妆这几年的出色表现,众人有目共睹。在国际大牌多年的打压之下,沉寂的国货美妆变着法子维持自身的新鲜感没有错,但是别忘了,好产品才是营销的底气,从长远来讲,如果只是在营销两字上面赶场子,而不是以内部沉淀为中心,一手好牌也容易被打得稀巴烂。

毕竟,用户不傻,后续品质跟不上就会被流量反噬,只有真正好的产品,才能让用户长久为你用钱包投票,而不是打着国货大旗充当一时半会的精神股东。

不过值得欣慰的是,在一众吐槽之下,基本都能看到花西子官方现身回应,至于是公关救火,还是真正当回事儿,时间会给我们答案。

参考资料: 

[1] 超新星品牌志:《花西子|超新星品牌信息库》

[2]  壹览商业:《花西子,不能只做网红》;作者:薛向

[3] 未来消费APP:《中国花西子,进入日本国》;作者:谢康玉

[4] 锌财经:《花西子出海:靠新鲜感跑不出真正的东方美妆 》;作者:张静

[5] 观潮新消费:《万字解读 | 百雀羚VS花西子:谁才是国潮化妆品扛旗者?》;作者:大宝

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