抛弃“茅台们”的年轻人,究竟在喝什么酒

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1周前

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【摘要】:一场年轻人”嘴上“的消费争夺战。

在年轻人的嘴上消费争夺战中,白酒从未停止过觊觎。为了让年轻人爱上喝酒,品牌们可谓是操碎了心。

然而价格贵、度数高、口感辣、包装土……围绕着白酒,年轻人的脸上写满了挑剔和嫌弃,于是有人散布说现在的年轻人不爱喝酒了。

事实真的是这样么?从江小白风靡大江南北,到便利店调酒引爆社交平台,再到果酒气泡酒等低度酒不断涌现,不是年轻人不爱喝酒,而是现在的白酒已经讨好不了年轻人。

关于喝酒这事,其实年轻人有自己的想法!

1. 年轻人到底还喝不喝白酒

白酒是中国独有的谷物蒸馏酒,对于饮酒,中国人也总是怀有一种特别复杂的情感。

在日常生活当中,酒虽然经常被冠以各种“坏事”的罪名,不过与亲友团聚,或是独处,不少人依然离不开酒。

《中国酒史》作者王赛时先生还曾提到一个有趣现象:“自古以来,中国人时常把戒酒禁酒的意念传递给后代子孙,不让年轻人学喝酒。中国古代始终有着这样的教育传统。实际上,成年人都在喝酒,却总不让下一代喝酒,当下一代成长起来,独立之后,依然去喝酒,只会管束自己的下一代,周而复始,酒总是戒不掉。”

这种烙在意识基因和生活习性的“传统”,在酒文化中体现的更是淋漓至尽。劝酒、敬酒、罚酒等更是斥在日常的很多场合,对于父辈们来说,这是一种文化。

然而对于今天的年轻人来讲,这些行为却裹挟着上级和下属的阶级分别,藏着被迫和无奈等。

不光如此,传统白酒度数高、口感辣,一杯下去就可能引发身体不适,以及白酒的使用场合通常是宴请应酬相对比较正式,而且高级白酒难以触及,普通白酒透露的low感又被嫌弃,所以对于酒的看法也发生了改变。

那么,现在的年轻人到底还喝不喝白酒?

这是自然,不过现在年轻人喝酒多以自我为中心,想喝就喝,不想喝就不喝,他们会选择自己喜欢的风格口味,而不是被传统束缚,与父辈们差别很大。

另外,生活方式的改变,也影响了年轻人对于酒品的选择。

现在的年轻人都比较喜欢长时间嗨,如果度数太高,两杯下肚就眼花头晕,这样的体验无疑会影响到其他的活动。而那些低度数的果酒、气泡酒、预调酒,两三瓶下去才刚有点微醺的感觉,则很好的避免了这个问题。

去年,贵州茅台前董事长季克良先生在一档访谈节目中提到,年轻人不喝茅台酒,那是还没到时候,20多岁还在玩,小孩子不懂事,不晓得需要好酒喝。

诚然,茅台是好酒,品牌力消费力都在,不过这也从侧面说明了哪怕是高端如茅台,年轻人也照样不买账!

至于喝什么酒,年轻人一直都有自己的想法。

2. 抛弃“茅台”后年轻人在喝什么

什么才是新一代酒水饮品的正确打开方式,其实一直以来品牌们都从未停止过对这个问题的探索。

2002年,在年轻人群体中风靡的江小白还没诞生之前,锐澳RIO就已经敢砸下重金聘请周迅作为代言人,随后又在多个综艺节目和电视剧中冠名或植入广告。

从这一年开始,锐澳RIO成了网红饮品。受此影响,其他品牌也纷纷将目光投入到年轻人喜欢的口味的开发中。

之后五粮液推出了酒精含量在3%至7%的德古拉中式预调酒,再往后,茅台推出了蓝莓口味的低度预调酒“悠蜜UMEET”,五粮液推出了青梅口味的“仙林青梅”,泸州老窖推出 了“桃花醉” ……

在让年轻人喝酒这事上,传统白酒品牌看起来有点焦虑。

不过,传统白酒品牌们虽然在想方设法的讨好年轻人,但同时年轻人的喜好也变得更加“刁钻古怪”了!随着时光变迁,年轻人的关注点已经不再只是嘴上,还有营销是否走心。

说到“白酒营销”,那么江小白一定是个绕不过的品牌。

2015年江小白凭借一系列的“扎心文案”,在年轻群体中引起广泛共鸣,抓住年轻用户的心理诉求迅速出圈并成为白酒新品牌中的网红。

虽然争议不断,江小白也多次面临 “酒难喝”“只会写文案”等等这样的批评,但还是架不住在市场的爆火。

近两年来,轻饮酒又成了一种潮流,年轻人对于酒类的消费,也开始向各类果酒、气泡酒等倾斜。

2020年天猫发布的年货节数据亦显示,配制酒、果酒订单数同比去年上涨近120%。天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》,截至2020年11月,梅酒增长90%,预调鸡尾酒与果酒增长50%。

洞察年轻人消费转变的江小白,很快又在市场推出了梅酒新品牌“梅见”, 并通过与直播电商结合的方式,在李佳琦直播间创造了单场超过10万瓶的销售量。

观察市场上的明星产品其实就会发现,相较于父辈对传统白酒品牌的“执念”,如今的年轻人对于酒品的忠诚度已经不那么高了。

喝什么酒,也变得不再那么重要,这一点从前几个月火遍全网的便利店调酒其实就能找到答案。

重要的是,能否带来心理上的满足抑或是感官上的新鲜体验,远比酒本身更加重要。

3. 名酒品牌们为何吸引不了年轻人了

“如今的年轻人,正在把酒放回它的本位,轻饮酒成为他们中的流行风尚。”

网易《当代年轻人轻饮酒调查报告》其实还揭示了这样一个现象,相对于酒桌文化中的游戏规则,如今年轻人喝酒更倾向于悦己消费。

比起父辈们对口感,酿造方法等的追逐,现在的年轻人关注的重心是情绪情怀、故事生活,甚至是品牌包装、尝新体验下的社交货币。

所以,江小白才会用那么多的文案,去切中他们心灵的柔弱点,对他们来说,喝酒不再只是助兴,情绪上的抚慰远比味蕾上的刺激重要的多。

从这个角度再来看传统白酒的操作,其实就能理解为什么现在的年轻人会对“名酒们”那么“冷漠”。

因为长久以来,传统白酒品牌,在营销层面一直欠缺对年轻人的倾斜,而且营销也过于偏硬,只求品牌触达,忽视情感层面的进一步沟通。一句话概括就是,情感上的疏远,造成了选择上的偏离。

而反观新消费品牌,除了跟年轻人“玩在一起”,它们还为年轻人的饮酒创造了更多场景。总之,就是在酒本身之外,又赋予其某种意义,让年轻人自愿为品牌付费。

新品类、新品牌、新场景,面对新一代消费市场的变化,如果营销不能年轻化,势必也会影响到品牌在下一个阶段的成长。

基于此,近年来一些传统白酒品牌也开始扔掉“高高在上”的品牌荣光,开始拥抱年轻消费者。

比如泸州老窖,不仅联名《三生三世十里桃花》推出了定制酒“桃花醉”,而且还与同道大叔联名,推出了同道大叔星座酒,以及与钟薛高推出“断片儿”雪糕,与茶百道推出奶茶“醉步上道”等等。

消费市场从大众向小众的分化,改变了过往抛出一张 “王牌”,就能一举梭哈下新增量市场的局面。

所以洞察消费市场的变化,在保持经典产品的同时,白酒名品牌们还应该聚焦市场中细分赛道的需求,毕竟年轻消费市场,仍是一块不小的蛋糕。

4. 结 语

年轻人的消费习惯,喜好需求等,使得名酒尤其是传统名白酒们,距离年轻人的消费场景越来越远。

在年轻人的眼里,传统白酒不仅有着中年人的“油腻”标签,而且长久以来的酒文化,还有数不清、道不明的潜规则,这是当前追求个性化的年轻人所不愿接受的。

所以,对于传统白酒品牌们来说,要想走近年轻人,品牌形象和营销模式等就必须有所改变。只有当心里距离拉近,选择的可能性也会多增加几分。

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