「夺命大乌苏」狂扫50亿,要命的就这两招

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1周前

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【摘要】:老板都被喝趴下了。

“夺命大乌苏”这五个字在老板嘴里已经蹦跶几天了,我寻思着,是不是想请我们去撸个串喝个小酒?。

谁知道上昨儿晚上他告诉我,他在家怼了一瓶冰镇大乌苏,并给我发微信:乌苏有故事。好家伙,不是想请我喝酒,而是想让我写乌苏啤酒,知道真相的我流下了620ml、足足一支大乌苏的泪水。

紧接着他又说,“但以后还是选1664吧。”原来是酒太冰,他喝着凉了,今天还借口不来上班。该!

喝“夺命大乌苏”喝到第二天不能正常生活的不止我老板,虽然他是着凉,而其他人是不省人事。

如果你是社媒重度患者,一定有在社交平台上刷到过“夺命大乌苏”,现在打开抖音,搜索关键词“乌苏”,阅读量轻松破2亿,话题几乎都是“你能喝几个乌苏?”。

在B站,关于乌苏的视频接近1000条,接近60万阅读量的视频还不少,拥有900万粉丝的博主@敬汉卿 也拍过大乌苏,他在视频里三瓶乌苏下肚之后开始在镜头面前一边吐舌头一边承诺戒烟。

乌苏已经猛到成了酒量单位了???酒都老板喝了,所以 I don't care。

让我真正在意的是—— 一个诞生于1986年的新疆本土啤酒品牌,前几十年都没走出过新疆版图,2019年销量同比增长45%,2020年上半年疫情背景下中国啤酒企业总产量累计下降22.58%,而乌苏销量却同比增长7%,光2020年上半年的销量就已经赶超2019年全年?!

可谓逆势崛起,爆发增长。

乌苏啤酒总不可能就凭它“猛”就增长吧?别说,还真有一点点关系。

严肃点,其实真正让百威、青岛、燕京、哈尔滨这些啤酒大佬感到“夺命”的,另有奇招——

一个是传统啤酒行业完全不涉足的领域,社交营销;一个是传统啤酒行业玩烂的领域,渠道。

画风清奇,但绝对要命。

01

产品特性,够猛

在说“夺命奇招”之前,还是要介绍一下产品。

“夺命大乌苏”aka“新疆绿瓶口服液”,玻璃瓶装620ml一支,酒精度4%,麦汁浓度11°P,电商价格119元一打,相当于9块9/支。

这么说可能太抽象,我们拿常见的啤酒参数对比一下或许会更清晰:

以雪花麦汁为例——8°P,酒精度2.5%,500ml。一瓶乌苏含酒精约24.8ml VS 雪花12.5ml,乌苏620ml VS 雪花麦汁120ml,乌苏麦汁浓度11°P VS 雪花8°P。

参数背后,是乌苏的容量更大,酒精度更高,口感更浓郁(麦汁浓度越高口感越醇,也就是行家说的“麦芽香气”),在国产大绿棒中用料绝对属于第一梯队,可不就是一瓶顶俩容易醉。

有趣的是,“夺命”一词在新疆是表达喜欢的意思,对于新疆娃娃而言,从小就喝本地产的乌苏,喝起来当然爽。但对喝惯了水啤的内陆人民来说,就真成了“夺命”。

产品特性让乌苏啤酒有了群众基础、有了出圈的机会,产品是基座。

但要往上走,声量要起来——大乌苏选择了一个传统啤酒行业完全不涉足的领域,“一家独大”:

02

社交营销,很猛

乌苏啤酒在被嘉士伯收购之前,营销举动基本没有。但幸运的是,基于产品自身的特点让关于乌苏的UGC内容根本不缺——

一是话题传播性强。新疆来的大绿棒,便宜好喝还能一下子干掉一个一米八的汉子,一句“你能喝几个乌苏?”,挑衅意味十足,所以可以延续的话题也多“乌苏是什么”、“酒量多少”...

随便一个都是可以让人吹牛逼的话题、组局的理由。因此乌苏社交平台上的UGC内容从来不少,慢慢形成大范围的传播影响——KOC多了,KOL自然也会跟上,圈层营销步步推进。

2016年,有新疆本地音乐人写了一首《乌苏口服液》,对于乌苏啤酒这种拥有地方特色的产品而言,音乐无疑更能承载新疆人的情感共鸣,这首歌后来被改成了民谣版的《夺命大乌苏》,歌词也被改成儿女情长,很适合喝多了乌苏之后吼两句哭一把。

话题营造,再加上音乐旋律,更洗脑、更上头、更容易记住、动销性更强。PS:“给我一瓶红乌苏,我喝了才舒服”已经在我脑子里放了几天了。堪比“过年送礼就送脑白金”。

二是跟风成本低。想要得到广泛传播,目前最广泛的做法莫过于:投广告、群众自发转发(跟风),前者是小红书的老套路了,然而能让群众跟风才是最高效、最低成本的营销模式。但,要群众自发转发,有门槛——跟风话题能装逼、热度高,跟风成本不高。

乌苏啤酒刚好满足,一支啤酒再贵也贵不到哪儿去,况且能喝乌苏也证明自己酒量好,吹牛逼是全人类都爱的娱乐项目。话题出来,从社会大哥到失恋小妹妹,都能跟上节奏,UGC Plus,用户参与度直接拉满。

虽然不知道谁是第一个发起“夺命大乌苏”的人,但这个人确实有营销人的潜力:基于产品特点,挖掘产品卖点,制造舆论话题,让产品被发现、特点被讨论,一条话题营销的链路由此生成,传播势能满分,乌苏的口碑营销达成。

一开始,社交平台上几亿的传播或许都是UGC内容,全民给乌苏当KOC。后来,嘉士伯入局乌苏,从乌苏的产品特点中提炼了“硬核”这个特点,并找到跟自身品牌调性契合的KOL、明星合作。

也基于大量的UGC内容在各个社交媒体平台开设官方号并开始运营——抖音、微博、微信、bilibili等平台,在此前的群众基础之上“煽风点火”。

例如跟抖音KOL@手工耿合作“不养金鱼杯”,玩梗之余真的很乌苏,还请来张伟丽作为代言人,光这名字就能燃起一半中国人的骄傲,张伟丽配大乌苏,硬核爆了。

可以这么说,嘉士伯入局后,乌苏啤酒才真正算得上是一个“品牌”,此前声量大,产品特点明显,但也只算是一款有特点的产品,“品牌”尚不明确。在代言人和一系列品牌活动打造下,乌苏啤酒的品牌形象、品牌调性才被放大——新疆品牌+产品劲儿大+民族之光张伟丽。

不得不说,嘉士伯在丰富自身品类、打造品牌差异性上做的非常出色。

像嘉士伯旗下的1664,更偏女性;乐堡,潮流气息浓重;野格,夜场小王子;山城,重庆地头蛇...虽然旗下大半品牌都来自于收购,但在后期打造品牌上确实各有特点。

放到长期以来都几家独大、同质化严重的中国啤酒市场上,异常亮眼。尤其乌苏在社媒上的表现。

在社媒这条赛道上,乌苏没有对手。

或许,在当下越来越多人为取悦自己而消费这一层面而言,品牌差异以及品牌特性才是未来产品突围的重点,而社交媒体是最该下注的“赛道”,也是最重要的渠道,这点我们下面会说到。

到了这,其实也还是正常的、互联网品牌会做的事情:

产品、社交传播、打造品牌差异性。不过乌苏的运气更好一点,是一大群自来水自发传播,从产品到社交媒体,一条条视频送他上青云。

但,乌苏啤酒2020年全年销售额50亿,线上渠道占比在5%左右,说白了,但产品、社媒传播,也只能够让乌苏的声量大起来,销量和销售额,还得靠——

03

渠道裸价,太猛

传统啤酒企业的渠道无非餐饮、夜场、KA,大量铺货,讲求高铺货率、高占有率和高利润率。

以至于你去哪哪吃饭、吃烧烤、逛个县城小卖部都能买到华润啤酒(雪花)、青岛啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒这几个国民饮料,这几个也是几乎瓜分中国啤酒市场的品牌。

中国的啤酒市场虽然具有较强的垄断性,但基本不存在暴利。

多数厂家在批货同时可能会强制提供促销和销售支持,也会要求经销商批货量或是带上某些产品一起卖,这里就会让经销商有额外的负担。

一旦碰上不靠谱的厂商或是不好的产品,这部分含费用的操作就会让经销商损失惨重。更何况,一箱酒的费用还不是全在自己手里,还会涉及层层批货。

最后到手里有多少钱?有业内人士透露,以目前市面上畅销的啤酒品牌而言,经销商的利润约为6元/箱,终端利润则约为20元/箱,just so so。

与此相比,乌苏啤酒的做法是让利经销商——最低的价格给你,还帮经销商控制好价格。

这么操作下,经销商利润最高可以去到20~40/箱。有经销商表示,“卖一瓶至少有30%的利润”,同价位的青岛纯生、百威的利润差不多,但是都没有乌苏啤酒销售得快,“反正赚得更多更快就是了”。

乌苏啤酒接近裸价操作,也即低价向经销商供酒,不附加任何促销和销售支持,市场的开发和运作完全由经销商自行完成,经销商可根据自身的运作情况调整厂家给的建议价格(一般在10%上下浮动)。

好处很明显——利润大,比任何酒都要大。如果你是经销商,你会推哪种酒?

坏处也很明显——裸价操作是双刃剑,对于经销商的资金、销售方式、营销能力的要求很高,如果不具备相关经验,哦豁,完蛋,因为那就相当于完全靠自己的力量把产品卖好,太费神——但很显然,这是村里没通网之前的情况。

前面说到乌苏在社媒传播非常广(抖音、快手...),那些关于乌苏的视频底下/评论区都会附上购买链接,甚至是批发、经销联系方式。对于其他行业而言,或许社媒平台已经不是新渠道,但对于啤酒行业而言:是的。

现在的经销商,只要会用各种互联网工具、会在各种社媒冲浪、会跟风拍个抖音视频、建个群发个朋友圈...都能卖货,或许还不需要你拥有传统经销商的门路,会利用社媒的传播势能就等于吹上了资本的春风,披上“网红”外衣的夺命大乌苏不愁销路。

正如前面所说,在社媒领域,大乌苏没有对手,乌苏经销商会不会是一家独大?

除了这块,乌苏也积极布局各种新渠道,电商、直播、小程序等等

在京东酒水频道里,近期其一款品牌最经典的红罐装版,已经跻身热卖榜前10,位列第七,在购买人数位列第4,53万购买,前3分别是青啤、哈啤和爱士堡小麦白啤。乌苏啤酒还频繁出现在各大KOL的直播间,薇娅、李佳琦直播间也曾经出现过它的身影。

至于小程序——这个叫“硬核联盟”的小程序,设置了三种进入小程序的方式:扫瓶盖码进入、终端营销物料二维码进入、小程序商城直接进入,基本囊括所有消费场景。

玩法大同小异,也是品牌最常用的会员积分玩法,消费者可以通过参与“硬核酒局”游戏或签到领取“硬核值”,其中“硬核酒局”的玩法是战队PK(PK瓶数),线下喝酒、线上PK,还能配合内置的摇骰子功能玩。

累积的“硬核值”可以用于兑换卫衣、不养金鱼杯(跟抖音博主@手工耿合作的产品)、天猫/京东代金券等等周边。无论你是线下来的,还是线上来的,只要你参与积分玩法,最终都会被引导到商城,被“催生”复购需求。

线上线下完美联动。

如果说,「内资认同渠道为王,外资喜欢品牌为王」,乌苏啤酒二者兼有,80%渠道+20%品牌:渠道跑得快,打天下,品牌走得慢,但还是来了。

成“网红”后,乌苏啤酒销量大涨,每年卖出10亿支,销量背后是如今每年50万吨的产量,50亿销售额。据小道消息透露,乌苏今年的目标是冲击100亿。

销售额什么的,I don't care,一个已有35年历史的“老”品牌成为互联网冲浪选手,还成了“网红”,已经是一件十分意料之外的事情。但由于是搭上互联网的浪,猛赚一笔,又是意料之中。

传统啤酒行业出来的传统品牌在走互联网品牌的路子?这大概会成为中国啤酒行业的里程碑。

新渠道出现,巨头吞并市场的强势局面该过去了。

最后一个彩蛋:

乌苏啤酒倒过来,LOGO就变成了“NSNM”弄死你们。这可能也是一个警示,不好好互联网冲浪,就该被“NS”了。

 

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