大数据时代的广告公司,该何去何从?

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1周前

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【摘要】:广告供应商的核心竞争力,来自大数据对用户流量的深度运营,做到真正的花一半广告费效果更佳的结果!

这几年来,我一直在探索广告公司的价值在哪里?也在寻求品牌破局及刷屏级案例的方法论。但面对行业加班、项目短促、业务太过碎片局面,有时候也经常感觉到无能为力。

这个行业中的的业务从以前打包给一家公司的年度整合代理到多家公司一起参与一个项目的碎片化业务分割,也让广告公司很难在站在品牌前端,从品牌运营的维度去深度的考虑品牌的积累。而这也是我今天想跟大家分享,我看到的广告公司最难打破的尴尬局面。

什么是甲方寻找供应商最需解决的问题?

如果把这个问题放在十几年的广告时代,毫无疑问,品牌策略,但如今互联网的快节奏及甲方专业提升,让该部分工作被收回去甲方市场部,如今面对这个问题的解答是,寻求更有效率及性价比的品牌传播合作方式,效率跟节省成本是广告外包的最根本原因。

那么围绕效率节省成本,团队这部分我就不展开来说,我们探讨传播中如何花一半广告费效果更佳的问题展开,十几年前的广告时代,跟大众沟通的渠道单一却粗犷,线上是央视,线下是分众,高举高打的时代,媒体的单一化让广告创意显得更加重要,因此传播策略的定位、信息的挤一点,广告信息的传递效果,用创意都能一一解决,这个时代有两类广告金奖:

 第一类:叶茂中的赶集网,啥都有。

而第二类就是国际4A 港澳台教父们的派别:一开人头马,好运自然来。

这两类本质上不分高小,但都用共同的地方,就是一个清晰精准的品牌利益诉求,只有一个单点的产品USP,而这些都是广告公司的核心竞争力-策略。

步入互联网时代,一切被我们经常提起的碎片化打败,这几年广告业态最大的变化就是,甲方的去广告代理化,媒体采购越来越没利润空间,越来越透明,还有就是甲方开始跳过乙方,自己寻找跨界及媒介IP 合作,对广告公司最大的竞争已经不再来自同行业,而是自媒体们、还有数据公司。

从19年开始,网易云音乐就开始组建自己的创意团队,将媒介销售跟内容部分合并一切,二更也如此,而大数据公司更是从前端的数据能力开始向下延申整合营销服务。这两类公司以自媒体公司为首,拥有超高的议价权,如淘宝自造的CHINA DAY ,还有故宫等IP 都是200万起跳的合作门槛,在自媒体媒介合作的性价比越来越差,数据水分越来越高的时代,一个与用户形成强关系的IP或媒体,就成为品牌甲方唯一可靠的救命稻草,不管是大数据公司,还是自媒体公司,他们都有一个同样的特别,就是自己拥有流量运营的掌控权,流量是什么,其实就是对用户数据的深度运营。

大数据对流量的深度运营,才是刷屏级传播的根基!

我们来复盘近年来比较有特点的几大案例,大家就知道我为什么会怎么说了!先拿去年刷屏的B站的《后浪》跟快手的《奥利给》。

这两个案例都有一大特点,两个平台都是互联网平台,自然他们拥有自己强大的用户流量运营跟数据,而案例的特点跟平台的匹配性极高:圈层身份认同感,这也是两条片子背后洞察的核心。而两个平台本身就是圈层文化的象征,快手下层乡村人群,B站是二次元亚文化的后浪人群。

这两个案例的刷屏,很大的关键原因还是来自自己圈层粉丝,也就是我说的用户流量的最大化利用,内容对了,平台又有巨大流量,刷屏不在话下。

曾经看过很多汽车背后贴着抖音及快手的标签,还以为他们用了什么补贴的手段在做广告,后来问了一个司机才发现,这是他们身份的象征,而贴着快手的车主如果车子有问题,同圈子的人会主动过来帮忙,这些人都是快手及抖音最早的那批粉丝,可见深度用户运营是让别人帮你免费说好话的关键。

所以,平台的用户流量不是一天就能爆发,他是长时间的积累,另外两个案例同样也说明了这一点,支付宝的锦鲤转运的项目,锦鲤的创意与本身淘宝消费平台的福利类目也很对位,锦鲤的项目捆绑这淘宝天猫的强大资源,内容本身跟平台用户流量的特点又极其匹配,自然马到成功。

还有微信当年的发红包,这个创意与微信朋友社交圈的场景极度吻合,自然也能短时间内爆破。

以上我们说的都是互联网平台类的,那么快消类目的有没有,当然也有,999感冒灵的《总有人偷偷爱着你》,这个项目属于大众传播,对于快消类目,很难如平台一样自建一个强大的流量池,因此,他需要用钱来购买庞大的媒介矩阵,才有可能刷屏,但媒介也是不是靠钱就行,你需要根据内容找准核心的活跃人群做第一波的爆破,在用长尾拉伸后续的影响力。但这种方式其实无法谈得上性价比,还是传统粗款式的广告打法。

如今,真正的广告传播,需要对用户流量深耕细作,对内容加倍用心,对用户精准洞察到人性及行为特质,而这一切,只有大数据才能完成。

品牌甲方及广告公司,面对当下这个局势,只能从两个方面找到突破:

第一:大数据驱动,用增长黑客的方法,找准核心的媒介矩阵深度合作,经营用户流量,用精准的数据洞察独家用内容去突破。

(简单来说,就是既然要花钱买别人流量,那么就得用大数据的方法做到最精准,免得被别人骗了)

第二:想办法实现真正的数字化转型,用小程序或者APP留存品牌流量,自己对流量深耕运营。

这种方法中,格力的董明珠小程序商店已经完成自己对用户流量的布局,小程序即是总代理,也是总经销,他是所有品类用户流量的聚集地及服务体系,上次直播带货的爆发式增长,我个人认为归功于格力对自己用户流量的经营,我相信未来格力一定是家电的龙头,毋庸置疑。

另外,凯迪拉克的APP 也是汽车领域全面数字化运营的标杆,凯迪拉克用199元/天的噱头,用低频转高频的思维,让一个大宗消费品短期间内拉新很多用户流量。

所以,话说回来,大数据对用户的深度运营,广告公司要变成黑客公司,利用爬虫,利用数据中控,研究透彻所有平台的规律及用户场景,对于自媒体IP 来说,广告公司的价值在于链接一切,并且他们深谙定位论,这就是广告公司的未来价值,而大数据才能让优秀的创意创造刷屏,才能让花一半的广告费效果最佳成为现实。

本文由广告狂人作者: 创意黑帮 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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