以手游方式卷土重来,《摩尔庄园》靠“情怀”能支撑多久?

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4月前

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【摘要】:创新力、品质与体验才是让IP赢得用户青睐,保持生命力的根本

每年六一儿童节,不仅是小孩们的狂欢,还是品牌们的营销阵地。

今年六一儿童节,摩尔庄园手游上线的消息火遍整个网络,立即引发了网友们的讨论,“小摩尔”们纷纷大呼“爷青回”!

《摩尔庄园》IP是不少90后、95后的童年回忆,历经多年的沉寂,这次在儿童节,利用情怀营销让其大火,只是这样的热度能够持续多久?《摩尔庄园手游》未来能否再创辉煌?

01 《摩尔庄园》独占儿童游戏鳌头,曾经的风光无人能比

其实,早在2019年,淘米网就已经宣布重启《摩尔庄园》的消息,直到今年,《摩尔庄园手游》终于上线,淘米网也打出“IP回归,快乐养老”的Slogan。此前,该款手游的全网预约量已经突破一千万,首日IOS预下载量更是直接突破两百万,登顶App Store下载总榜。

如此亮眼的成绩,不禁让人想到昔日的《摩尔庄园》,是多么流行存在。

 1、精准的用户洞察,让《摩尔庄园》迅速打开市场 

《摩尔庄园》创立于2008年,是淘米网基于国外游戏《企鹅俱乐部》“社交+小游戏”的理念而创立。玩过这款小游戏的朋友,不难发现,《摩尔庄园》充满小朋友的心思,形式上,是适合小朋友们观看的动画剧情。玩法上,轻量级的小游戏内容门槛低上手简单,再加上强社交性的氛围,让当时的小玩家可以在互联网上体会“在小社会里角色扮演”的感觉。美术风格上,可爱软萌的画风也成功吸引了儿童用户的目光。

恰恰是对小用户们的精准洞察,《摩尔庄园》迅速打开了市场。

 2、《摩尔庄园》构建的“理想国”,给了玩家们不一样的人生体验 

某种意义上说,《摩尔庄园》为人们构建了一个理想社会,在里面,我们可以体验不同的生活乐趣,例如,可以考取各种职业证书,需要教育培养宠物“拉姆”,还可以通过种植农作物、开办餐馆、打工等方式挣钱…

这对于正处于好奇与探索的儿童们来讲,不失为拓宽眼界、丰富生活体验的地方,像很多网友回忆起当时玩《摩尔庄园》时讲到“是在庄园,我明白了如何打工、理财、存款”,而且很多人对记者、司机等职业也是通过摩尔庄园了解到的。

 3、精妙的系统设计,塑造了良好的口碑 

在当时的背景下,对于游戏,人们谈之色变,尤其是大人们总是抱着刻板偏见,认为游戏有害孩子成长,耽误学习。

但《摩尔庄园》却在当时,赢得了父母和舆论的支持。这源于淘米网在《摩尔庄园》中设置了在当时来看十分先进的防沉迷系统。于是,《摩尔庄园》成功绕开了被舆论批评的风险,获得了良好的口碑,并扩大了市场。

据淘米网官方数据,截至2009年底,《摩尔庄园》就吸纳了超过5000万用户,横扫全国中小学生,值得一提的是,2012年,《摩尔庄园》获得国家广电总局颁布的第三届中华优秀出版物(游戏出版物)奖,可见《摩尔庄园》在当年是有多么火爆。

02 《摩尔庄园》为何会衰落?自身问题才是根本原因

由于《摩尔庄园》的火,不仅给淘米网带来了极大的利润,也让许多公司看到了儿童游戏市场的商机,几乎是在《摩尔庄园》创立的同一年,和《摩尔庄园》定位和画风都极为相似的《奥比岛》上线,2010年,融合了《摩尔庄园》和《赛尔号》玩法的《洛克王国》也面世于众。这让淘米网逐渐面临着不同竞争对手的压力。

《奥比岛》

但是,红极一时的《摩尔庄园》衰落,激烈的竞争市场压根不是理由,还是归结于淘米网自身所存在的问题。

 1、缺少核心玩法 

人们对喜欢的东西,都有一定的新鲜感,对游戏,也是如此。尤其是《摩尔庄园》这种养成系游戏,没有胜负之分,如果一直是同一个模式,不创新,玩家掌握了套路,难免会厌倦。而《摩尔庄园》因为淘米网将注意力转移到了影视板块,内部人员的调动削弱了游戏团队的开发力量,导致《摩尔庄园》创新不足,缺少核心玩法。

淘米网努力将《摩尔庄园》这些IP搬上荧幕,制作成动画片产品。可是游戏公司又怎么能和专业的影视公司相比,打造的动画片不温不火,《摩尔庄园》等IP也在走下滑路,即使增加过新玩法,却不是锦上添花,玩家依旧无动于衷。毕竟核心的新颖玩法,才能够留存用户。

 2、增加付费模式,负面舆论产生 

我们常说,一旦与钱沾上关系,就变了味。原本深受父母与舆论支持的《摩尔庄园》,因为增加了付费模式,导致口碑下降,深陷舆论漩涡。

《摩尔庄园》原本是免费的,但没有稳定的盈利,难以运营。于是,淘米最终沿用传统网游付费方式,推出了月度会员“超级拉姆”,并一步步加大氪金力度。这不仅使得部分玩家心生怨言,离开《摩尔庄园》,还背负了负面新闻,毕竟孩子的开销来源父母,有痴迷的玩家愿意花钱,但要通过父母这一关。

在当时,央视新闻节目《朝闻天下》和《东方时空》都曾报道过《摩尔庄园》,引用了一位家长的说法,称这款游戏“令儿童沉迷,并鼓动儿童为游戏道具花钱”。

这把《摩尔庄园》和淘米网推上了舆论的风口浪尖,此前积攒的“家长好感度”荡然无存,淘米网俨然变成了“教小孩学坏”、“让小孩沉迷网络”的代名词。

虽说不少玩家为了维护心中的理想乐园,与父母做过抗争,但抗争的结果就是断网。

 3、跟不上时代的步伐 

《摩尔庄园》固步自封,没有跟上时代的发展,还是被新手游时代的到来扼住了咽喉。

从2013年开始,移动游戏市场,手游成为那个耀眼的明日之星,由于反馈短,爽感强的重度游戏,挤压着休闲轻度游戏的生存空间,也在不断带走逐渐长大的庄园居民。《摩尔庄园》这款略显幼稚的游戏,在走进“中二”青春期玩家看来,已经不是最佳选择。

或许《摩尔庄园》手游版本早一点推出,也许会有不一样的结果。

03  《摩尔庄园》IP重启靠情怀营销能支撑多久?

《摩尔庄园手游》的爆火,说到底还是营销功不可没。在《摩尔庄园手游》的微博宣传中,怀旧的痕迹太过浓重,比如“老摩尔寄语”等情怀字眼,包括Slogan“IP回归,快乐养老”更直接体现了其借用情怀营销来吸引老用户。

同时,在其微博内容中,固定栏目“什么是摩尔庄园”按时间更新对《摩尔庄园》的科普解读,也有拉新用户的意思。

只是,新老用户两头抓可能只是《摩尔庄园》官方的一厢情愿。毕竟在手游《王者荣耀》、《和平精英》等大当其道的当下,不仅仅是大人,就连儿童也只记得“吃鸡”以及王者荣耀里的皮肤。

而对于老用户来讲,回忆只是用来回忆的,回不去的情怀才珍贵,如果真的将情怀附加在一款产品上,最大的效果就是注意力和尝鲜。

《摩尔庄园手游》上线后,在一众期待声中,也夹杂着不少失望之语“也就那样吧”、“再也找不到当初和朋友一起玩的感觉了”,其TapTap游戏评分也从上线前的9.0分滑落到8.3分,可见用户对手游体验的不满情绪不言而喻。

情怀是一把双刃剑,带来关注度的同时也会提高用户期待值,如果你没有为用户带来“意外之喜”,会让他们的失望情绪加倍,甚至会反噬IP。

因此,情怀这种虚无缥缈的东西,始终只是吸引用户关注的手段,可以保持一时热度,不是长久发展的利器。如何让用户尝鲜后对手游产生忠诚度,并形成口碑传播才是对《摩尔庄园手游》的最大考验。

这也刚好说明了支撑《摩尔庄园手游》长久发展的,不能光靠“情怀”,要知道,情怀营销从来都是锦上添花,并且注定只是流行一时的营销手段,而创新力、品质与体验才是让IP赢得用户青睐,保持生命力的根本。

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