品牌定位40讲 | 咨询闭环

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5月前

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【摘要】:充分调研、正确思考、快速测试。

如果一个病人跑到医生面前说:医生,我病得很重,快给我开点药!医生肯定会一脸懵逼:我都不知道你得了啥病,怎么给你开药?

这时候病人会坐下来,根据医生的询问回答一些问题。然后医生根据病人的描述、结合自己的专业给出一些判断,有必要的时候还要组专家会诊。即便如此,医生还是会判断失误。

但是在品牌定位咨询中,常常出现这种现象,经营者找到咨询师:快,我有个产品要上市,给我一个产品定位和广告语。

好像咨询师是神机妙算的诸葛亮,随便打开一个锦囊就有克敌制胜的妙计。这完全是对咨询工作的误解。

品牌咨询和医生看病是一样的,都需要真正了解病情(充分调研)、根据经验和专业判断病因(正确思考)、必要的时候还要专家会诊(因为个人的视角都有局限)、一旦发现效果不佳就要再次诊断(快速测试),直至病愈。

事实上,号称能一招制敌、百战百胜的咨询师只有一种:骗子。高级一点的骗子就是神棍。

充分调研

经济学家吴敬琏说,中国股市是一个有人可以看牌的赌场。你赌技再高,也敌不过如果对方可以看牌。

充分调研的意义,就是看牌。

特朗普和希拉里竞选美国总统的时候,主流媒体的民意调查显示希拉里有高达72%的支持率。但是来自义务小商品市场的数据却显示,最终的获胜者会是特朗普。

因为中国义务收到了更多的特朗普支持者的订单。这一方面说明市场调研的重要性,也说明正确筛选信息来源的重要性。

希拉里的支持者是白人精英阶层,他们掌握了电视、纸媒、主流网站的媒体渠道,他们也从这些渠道发表主张、调研支持率。

特朗普的支持者是底层白人,他们的意见传达不到主流媒体上去。

1879年,一个叫帕林的小伙子向一家罐头公司推销一个广告位,这个广告位来自一份定位工薪阶层的报纸上。

和所有的故事开头一样,帕林被拒绝了,理由是罐头公司认为工人不会花钱买罐头,而是自己动手做汤,只有有钱人才会买罐头。

帕林没有试图说服对方,而是翻遍了费城的垃圾桶。他在做一次市场调研,看看到底是什么人在买罐头。

调研结果是工人比富人买的罐头更多,因为富人家里都有佣人做汤。这个事实说服了罐头公司,帕林也顺利卖出了自己的广告位。

史玉柱的巨人集团项目失败之后,选择了保健品项目作为二次创业的赛道。他做得最多的工作就是调研消费者需求。

史玉柱带着大墨镜到农村跟老太太聊天。说到保健品太贵,又不好意思直说让儿子买的时候,老太太们回答,通常的做法是把空的保健品盒子放在电视机上,让回家的儿子看到。

聊到这里,史玉柱才找到了感觉,并从这个场景出发想出了那句著名的广告语:今年过节不收礼,收礼还收脑白金。

东阿阿胶在阿胶品类已经是领导品牌,后面还跟着一个福牌阿胶。宏济堂的阿胶似乎找不到出路。

给宏济堂阿胶拍广告片的黄建硕导演在山东做市场调研,他问销售员通常情况下东阿阿胶都是怎么卖的,对方说都是送礼的。又问怎样推销宏济堂阿胶最有效,销售员说不送礼的时候,自己吃阿胶就用宏济堂的。

黄建硕导演从这个灵感出发制定了宏济堂阿胶的宣传策略:送礼用东阿阿胶,自己吃用宏济堂阿胶。

调研专家张弛曾经给一个汽车品牌做调研,该品牌上市的一款车型销量不佳,管理层迟迟找不到原因。

当时现场坐的人可都是在汽车行业工作了几十年的资深专家,在听到我的解读之后,其实绝大部分人都理解了新产品的问题,那就是,他们对中国MPV用户的需求理解不足。

比如方方正正的外形就是典型的德国工程师思维,他们不知道,在中国人看来,方方正正的就是面包车,面包车就是不如MPV贵。

再比如,你用了更贵的发动机,动力更强当然好,但是中国的MPV大多是老板买,司机开,而老板要的是舒适平稳,他不会愿意多花那么多钱,买一个动力更强的商务车等等。

这一系列原因造成了新车型在产品定义和设计阶段就走偏了,虽然这个走偏通过降低价格也不足以挽回,但降低价格直面竞争,是他当时能做的最好的选择。

王志纲在给茅台做策划的时候,茅台董事长说一个医学院的教授做了一个实验,有两只伤了肝的小白鼠,一只注射药物,另一只注射茅台。实验的结果,注射茅台的那只小白鼠肝功能反而恢复得更好。

王志纲由此得到灵感,给出了茅台的广告语:国酒喝出健康来——中国茅台。

正确思考

‍只有调研是不够的,就像病人完全知道自己的病情,但是依然需要医生的思考。调研的数据真实是重要的,更加重要的是对数据的解读。

1950年,世界上第一台商用计算机出现的时候,制造它的公司做了一次市场调研,数据显示到2000年全球的计算机数量将达到2000台。

因为那时的计算机都是给科研机构使用的。而2020年的现在,微信全球用户已经超过了10亿,这说明全世界有远超10亿台智能手机在运行。每一台智能手机的算力都远超70年前的计算机。

‍数据只能显示现在,不能显示未来。

‍‍哈弗汽车在决定聚焦经济型SUV之前,市场调研显示消费者更喜欢家庭轿车。因为中国消费者认为汽车是一种展示社会地位的工具,SUV车型没有这个效果。

但是哈弗汽车没有跟着市场调研的结果走,这个决定造就了中国自主汽车第一品牌的成绩。

先锋电器在决定聚焦取暖专家之前,利润最高的部门是电风扇事业部。按照市场调研的数据,似乎应该做风扇专家才对。

但是在认知中,已经没有风扇专家的机会。美的和艾美特都比先锋做得更好,只留下了取暖专家的机会。

王老吉在温州卖得很好,市场调研显示温州人喜欢讨彩头,喜欢品牌名字中有 “吉” ”顺“ ”旺“ 的产品。但是作为吉庆礼品走向全国,则面临巨大的竞争难度,因而也放弃了。

中期也考虑过做 ”火锅伴侣“ ,凉茶预防上火的特点和火锅容易上火的认知非常契合。事实上,后期的王老吉也把餐饮人群尤其是火锅人群当作自己的原点市场。但是为何没有启用 ”火锅伴侣“ ?

这也是正确思考。更重要的是对数据的洞察。

当代硅谷知名投资人彼得·蒂尔喜欢问人一个问题:在什么事情上你持有跟通常认知不一样的观点?对福特而言,这个问题的答案就是:汽车业的方向应该是为普通人开发低价的汽车。

这样做更有助于汽车质量的提升,也更能赚到钱,而不是相反。但是1903年的美国,汽车还只是有钱人的专属。这个不同于他人的观点让福特汽车在鼎盛时期占据了全国60%、全球50%的市场份额。

通用汽车CEO斯隆在1921年也有和福特不同的观点:汽车将会在未来成为不同阶层消费者的身份标签。通用坚持为不同阶层的消费者提供不同的汽车品牌:凯迪拉克、通用、雪佛兰。

这个不同于福特的观点使得通用汽车最终反超了对手,成为第一汽车品牌。

投资了Google、亚马逊和推特等公司的投资人约翰∙杜尔,曾提出过类似的问题:

每个人都可以问自己这样一个问题,这个世界如果没有我,是否会完全一样?如果答案是肯定的,说明你没有留下什么遗产。

如果因为你所做的一些事情,哪怕小,哪怕微不足道,世界也因此不同,这就是你给世界留下的遗产。

‍市场调研常常显示大多数人怎么想,正确思考往往指向不同于大多数人的方向。

快速测试

‍快速测试是正确犯错的艺术。

没有人有上帝之眼,也没人能预测未来。在真相面前,咨询师和创业者都是盲人摸象,唯一的办法就是快速测试、正确犯错,以最快的速到摸到真相的全貌。

大数据和人工智能如此火热,最大的原因也是它们指向了上帝之眼。理论上掌握最多数据、最强人工智能的公司,就等于拿到了预测未来的水晶球。

在未来还未真正流行之前,我们只能依赖这样的顺序:完整调研、正确思考、快速测试。甚至在测试之后再来一次。

库克时代的苹果公司开始四面出击,似乎失去了乔布斯时代的专注和聚焦。但是批评者没有意识到的事实是:谁也不知道下一个改变世界的产品是什么。

如果没人知道是什么,最理性的办法就是快速测试:

除了Mac电脑、iPad、和iPhone,苹果现在还销售苹果手表、和苹果耳机。

据传,苹果用于游戏和虚拟会议的增强现实眼镜、虚拟现实和增强现实头戴设备也将相继发布。

为了确保用户继续与苹果设备保持联系,并增加新的收入来源,库克还正在推出各种各样的新服务,如AppleTV+上的原创电视剧、“你可以信任”的新闻服务;

与高盛成立的合资金融服务公司,还有基于苹果手表测心率功能以及其他传感器的医疗保健服务等等。

苹果的一位资深人士表示。“想象一下安全通信、iCloud存储、电视、优质新闻、银行、健康、保险等等,再加上iPhone、iPad、Mac电脑、苹果手表以及未来的增强现实眼镜等硬件,所有这些都来自同一个可靠的供应商。这将是革命性的。”

据称,苹果正在研发多种新设备。其中包括类似于iPhone4的革命性手机,外壳环绕着不锈钢带;能采集更多深度信息的新款摄像头,有助于更好实现增强现实功能;配备3D摄像头的iPad Pro等等。

而放弃英特尔处理器、转而使用苹果制造芯片的Mac电脑还可能预示着苹果将进军芯片市场。

除此之外,苹果还有苹果的自动驾驶汽车项目“泰坦”,以及可能研发向地球发送互联网信号的卫星。

——腾讯科技

‍农夫山泉在进入全国市场之前,也耐心在华东市场测试产品和队伍。她只是小心翼翼地说自己是有点甜的天然水。

在测试成功之后,她发起了对纯净水的进攻战并一举成功。在军事理论中,侧翼战是进攻战的准备阶段,最大的区别是侧翼战要悄悄地进行,而进攻战则要大张旗鼓,鼓舞士气。

定位家庭厨房地老乡鸡聚焦在安徽5年,开了400多家直营店之后才走出安徽。因为要测试市场、积累知识、锻炼团队、培育客户、完善供应链体系。

脑白金也是在江阴地区测试成功之后,才走向全国。

充分调研、正确思考、快速测试。这是一个完整的咨询闭环,很多时候要重复多次,才能得到正确答案。

它是动态的。甚至根据情况有必要设计多个测试方案。

20世纪七八十年代,计算机行业从大型机迭代到小型计算机。迭代的关键是微处理器。市场上处于领先的英特尔已经推出了32位的处理器,惠普使用的还是16位处理器。

惠普对实验室进行改革,组织了两个团队进行研发。一个是“光谱”架构,另一个是“愿景”架构。

虽然在公司决策中,“愿景”项目胜出,意味着要占用所有的研发资金。但是惠普保留了 “光谱” 架构。这就是正确地犯错,因为你不知道谁是对的,那么合理的办法就是快速测试。

事实上,“光谱” 架构的负责人伯恩鲍姆在IBM时,经历了类似于“愿景”的项目的失败。但是由于离职时跟IBM的保密协议,他又不能直言这个项目会失败。最终 “愿景” 项目失败,“光谱” 及时出现,成为惠普在计算机业务上的转机。

今日头条火爆之后,后台发现平台上短视频内容的流量很大,并且大量用户只在今日头条上看视频,不看文字。

于是项目经理觉得有机会做一个独立的App,只有短视频。这个想法上报给公司之后,字节跳动公司推出了一堆短视频App,其中用户量过亿的就有三个:西瓜视频、火山视频、抖音。

字节跳动没有只推出一个视频产品,而是推出了一堆。因为他们也不知道未来会在哪个赛道上出现,那就在尽可能多的赛道上下注。

 

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