马斯克不需要公关,但特斯拉需要

营销品牌官 营销品牌官

3月前

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【摘要】:马斯克,给不了特斯拉傲慢的底气。

究竟是谁,给了特斯拉硬刚中国市场的勇气?

“硅谷钢铁侠”马斯克??

恕我直言,特斯拉学不来马斯克式傲慢;

马斯克不需要公关,但特斯拉需要。

01

"车顶维权"事件爆发以来,因为品牌发言人一句 “特斯拉绝不妥协” ,特斯拉已然站上舆论的风口浪尖;

而就在全网坐等 品牌,就 产品质量问题作出回应时, 特斯拉深夜发博,和网友聊起了—— 奶茶 

这一系列公关骚操作,别说看傻了大众,就连微博背后的男人“夹总”都惊呆了,当即下场发表【官微发言指南】:

这份“经典公关教学案例”,究竟写了些什么?

一改此前“绝不妥协”的强硬态度,特斯拉走起了“怀柔路线”:

「过去几日,我们让所有特斯拉车友们承受 不该承受的 压力,对此我们感到万分抱歉」

「我们所有的同事都承受着 巨大的 压力

「压力最大的时候,感受到了来自车友们的关怀和支持

「各地的服务中心和门店陆续收到车友们 自发送过来的 各种慰问品,一杯奶茶,一份甜品,一段暖心的话语,让同事们感动得热泪盈眶,所有的辛苦都烟消云散」

文字配图,则是“车友们”送来的奶茶图片,每张外卖单上还都附有鼓励文案:

“备注:每天都是满满的希望哦!”

“备注:他强由他强,清风拂山岗。”

“备注:山峰顶端的风力肯定更大,黎明前的至暗时刻,都是为了光照进来做准备”

“备注:备注:逆风前行,加油!支持你们的特斯拉车主”

要不是热心“车主”对于店员“少冰”“少糖”“正常”“三分糖”的口味细节了解得过于清楚、要不是备注里的“备注”过于显眼,相信绝对不会有人怀疑:

以上行为全部都是“特斯拉车友”的“真情实感”、“自发行为”。

在这场逻辑崩盘的闹剧里, 网友们早已看得清醒:

只有特斯拉的高管和水军,还在配合表演、话术统一:


于是,有一句话被网友一再提起:

特斯拉,是不是真的没有公关部?!

02

其实应该这么说:

不是特斯拉没有公关部,而是特斯拉觉得,自己不需要公关部。

回顾事件始末,特斯拉始终都把 “傲慢” 两字写在脸上:

·车展现场,“请”离维权车主 姿势丝毫不留余面;

·接受采访,回应称网友维权事件“很专业,背后应该是有人的”、“没有办法妥协,这是新产品发展必经的一个过程”、“90%的客户都愿意再次选择特斯拉”,揣测和自信不知从何而来;

·发布声明,为“维权”二字加注引号,既然品牌并不认同车主这是维权行为,又何须反复提及、阴阳怪气?

此次事件的起因,在于特斯拉车主控诉品牌汽车“刹车失灵”,截止今天双方依然各执一词,究竟是谁推卸责任,我们暂时不得而知;

但我们知道的是,这不是非特斯拉第一次被曝质量问题,而特斯拉也不是第一次以傲慢作回应。

网友总结了近年来有关特斯拉的负面新闻,发现“甩锅+傲慢”,甚至可以说是“特斯拉式危机公关”典型特征:

特斯拉,从不道歉。这让 官媒都忍不住发问:

谁给了特斯拉不妥协的底气?

我想,大概也就只有马斯克了——

一手成就了特斯拉传奇、却说极度“讨厌营销”的男人。

03

马斯克的“傲慢” 人尽皆知。

他的底气,源自他 对科技发展的前瞻性认知,以及令人不寒而栗的执行力 ——

想要一种方便的网络支付方式,PayPal 前身出现了,用互联网思维颠覆了传统银行行业;

想要开电动车,特斯拉建立了,以硅谷技术再次颠覆传统汽车行业;

想要太空旅行便宜些,私人火箭Space X 公司也有了;

想要出行更快些,超级高铁Hyperloop 面世了......

不容质疑的实力和魄力,让他 从不惮于宣战各行各业,也不惮于以最尖锐的方式回击外界质疑:

之前我们就聊过,有人押注特斯拉股票下跌,马斯克对此嗤之以鼻,宣布推出一款“做空”(short)同名短裤(Short Shorts),用以嘲讽“做空者”——

面对媒体对其特斯拉电池日的质疑,马斯克表示: “大多数媒体报道不过是反应了他们的浅陋”

去年,为向互联网精神致敬,马斯克解散了特斯拉美国公关总部,成为第一家不再接待媒体的汽车厂商。

所以严格来讲:

特斯拉(总部),真的没有公关部。

04

但特斯拉毕竟不是马斯克。

马斯克可以不要公关,但特斯拉需要。

区别就在于,马斯克所打造的,是一个充满英雄主义色彩的“个人IP”,但特斯拉要建立的,是一份依托用户信任而存在的“品牌资产”。

我们不否认马斯克强烈的个人风格,可以很好地为特斯拉品牌赋能,但他的相关负面新闻,也同样会导致特斯拉股价下跌、用户信任感降低——

·2012年,马斯克在推特上表示要和赖利离婚,特斯拉的股价当天就下跌了2%,公司公关主管就曾警告他,不要在Twitter上过多发布有关自己私生活的消息;

·去年,特斯拉Model 3在中国市场曝出芯片“减配”问题,马斯克作为CEO却拒绝道歉并傲慢回应: “那些抱怨的人实际上并没有选装FSD功能,如果选装了FSD,特斯拉会为他们免费升级为HW 3.0芯片” 。实车与宣传不符,已经构成实际违约,这是品牌责任而非消费者责任。马斯克的敷衍回应不仅让 特斯拉股价跌去19%,更在当年3·15前夕被工信部约谈。

即使是马斯克本人,其“傲慢”也会给品牌带来灾难,更何况是只学会了马斯克傲慢表象的特斯拉高管?

再换一个角度来说,美国特斯拉解散公关部,是因为在那样的媒体环境下,马斯克足以成为特斯拉的口舌,公关部无法成就特斯拉;

但在国内市场环境里,马斯克的影响力鞭长莫及,一个能够有效沟通品牌与用户、一个能够快速缓解市场负面情绪的特斯拉公关体系亟待成型。

就在上海车展事件发生当天,特斯拉全球副总裁陶琳,自己在接受采访时还表示:

“未来,在各个领域,中国都会成为特斯拉另一个全球中心。”

正站在“另一个全球中心”的特斯拉,

请先戒掉“马斯克式傲慢”。

参考链接:

1 .《你知道吗,特斯拉就没有认过错》https://mp.weixin.qq.com/s/-8H4DuSMjApcgLMSwuexcg;

2.  《 特斯拉公关: 奶茶少冰,三分糖 》 https://mp.weixin.qq.com/s/h0Wogn3aN4-5XHJ-z184 5A;
3. 《马斯克的傲慢》.新浪网;
4. 《 马斯克,为什么讨厌打广告? 》.营销品牌官

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