看过那么多方法论,为何仍不能快速了解品牌

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5月前

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【摘要】:对新人到底什么更重要?

首先声明这是一篇很初级的文章,对老司机意义不大。

每天看到很多人都在谈做策略的方法论,写文案的技巧,运营的手段,对老司机而言,会有自己的嗅觉和洞察,方法论也有很多,但对很多新人来讲,看别人说的是那么回事,可真的到了自己理解和执行的时候,就完全不同了,很多时候并不能解决当下面临的实际问题。核心原因还是在于不知道品牌在做什么。

这里边主要存在一个新人的角色定位问题。对甲方而言,新人独立做策略很难,理解力和经验是最大问题,更多是接需求执行,没人讲,更难通过日常事务去看透品牌背后的真实策略及诉求;对乙方新人而言同样如此,甚至由于信息的不对称,理解得可能会更加片面。

所以很多时候这种现象就很普遍,比如需求是写个促销文案,做个节日海报,你会发现执行的出品用在哪个品牌身上都差不多。因此对品牌或者对具体需求不够了解,这是大部分新人的通病。

但职业经历中,也见过少部分新人能够快速理解品牌,并且很快做出还算不错的出品,他们又是如何快速理解品牌的?试着从3个方面进行概括。

一、找对核心人,会提问会总结

其实每个人都懂,但却很少人真的能做好的一点。很多新人初入职场/团队,除自己的导师外,可能并不会很深入的去跟其他人聊自己所负责的品牌,以及其他人对品牌的看法,但往往这是让你最快速了解品牌的方式。

这里把我认为关键人分内外部两部分,内部主要是品牌负责人及各团队负责人,外部是真正的核心用户群。

看过那么多方法论,为何仍不能快速了解品牌

通过这两部分的沟通,能让一个新人真正尽可能快速的全面了解品牌,内部的成熟观点,以及外部的实际用户反馈,能做到这一步,已经比大多数新人能更懂自己的品牌了。

二、会看出街物料,关键策略都有迹可循

出街物料作为官方认可的“品牌内容”,无论是否完善,或者是否承载品牌的核心诉求,都是能让新人尽快熟悉品牌的重要手段。

接下来提到的物料,并不是狭义上宣传册或banner图,像官网PR稿等等,我觉得也都是很重要又容易被忽视的信息,但又极具价值。

1、官方信息

核心关注官网菜单栏介绍、搜索页title描述、以及进入官方后的“公司介绍”和“产品介绍”,其余信息都可以做次要了解。

 (这里你能看到公司产品的核心卖点)

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(你能找到公司的核心产品词聚焦)

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(也能看到公司核心产品的分类及介绍)

不要忽视这些信息,这都是基于别人介绍基础上,公司已经确定好的“核心”,让你一目了然的了解。

2、出街物料

这部分才是大家常提到的“常规物料”。个人觉得最优是看TVC和形象宣传册,一般都是讲的品牌或产品的核心诉求,节假日海报或热点跟进等传播其实反而起到的帮助不大。当然,时间越贴近近期越好。

这部分大家都比较了解,不做过多解读。在了解宣传物料的同时,结合第一部分同内外部人的沟通,可以思考一个问题

他们为什么做这个物料?是否还有更好的方式去表达?

最后的结论是通过对过往对品牌的表达,看准品牌的核心词是什么。

3、重点PR稿

这部分其实是很多品牌人容易忽视的,但往往也是了解公司特别重要的一部分。

其实这里分为两个内容,一个是主动发稿一个是媒体报道,可以通过搜品牌关键词,产品关键词,创始人关键词等,看不同时段发稿所核心观点,这往往都跟阶段性的品牌战略相关。

看过那么多方法论,为何仍不能快速了解品牌

比如这两天这个新闻,如果是外部人可能没感觉,如果你是抖音内部的市场人员,这件事背后表达了哪些关键点?

看过那么多方法论,为何仍不能快速了解品牌

而媒体主动报道的内容,深度分析等内容,也或多或少都有公司品牌主动释放信息的影子在背后,可以进一步提炼这类内容的关键词,你就知道品牌无论是从市场还是公关层面,很多都是相通的,能有更加全面的了解和解读。

这个方法其实对甲乙方同学都适用,很多乙方同学即便不能直接同甲方进行更深度对话,但通过已有物料对服务品牌还是可以进行更深度理解的,而不是仅仅接需求brief。

同时,除自己品牌的物料外,对同一品类的竞品物料也要同样方式去了解,做到更全面的理解和对比,以便了解行业。

三、懂测试,用户群是最好的老师

通过与不同人沟通,以及对物料的理解,相信一定会对品牌有自己更深的看法。但这并不是结束,而是一个基础积累和开始,还有一个更加重要的点,就是将你的理解讲给别人,通过与别人沟通,测试你的理解是否正确,而且要尽量以口语化的方式去沟通。

这里我觉得需要2个测试点,

1、用一句话,讲清楚品牌类别,最好是20字以内

2、一小段话,讲清楚品牌是什么,50字以内

面向的人群可以是潜在消费者,也可以是自己的亲朋好友,除非特别专业类别的产品,否则都应该是用大众听得懂的话。

看过那么多方法论,为何仍不能快速了解品牌

举个大家不一定喜欢的例子,比如瓜子二手车,之前的宣传是这样的:

一句话:瓜子二手车直卖网,二手车行业领军者,讲清楚自己的行业品类以及实力;

一段话:个人卖家直接卖给个人买家,没有中间商赚差价, 30天可退,瓜子全程陪同交易!让人可以清楚看待核心卖点。

总结的3个点,并不算方法论,但还是希望以个人经历及对品牌的理解,能对新人有更多帮助。以上几个点,一定要总结个关键词的话,我想是“主动”,这也是无论任何岗位从业者都需要的一个好品质,主动和相关人去沟通、主动去学习已有物料、主动去把自己的理解讲给别人,这是看到很多新人能比别人走得更快的核心优势。

自己也曾经在这方面比较弱,希望以此能让更多的被动参与者转化为主动参与者,我想目的就达到了。

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