如此叛经离道,霸王洗发水怎么了?

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3月前

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【摘要】:霸王的未来依旧​令人担忧...

在这个信息爆炸的时代,品牌很容易被消费者遗忘。而被遗忘,意味着品牌认知空间的消失,意味着产品将被市场淘汰。霸王的年轻化步伐很快,但它的未来依旧令人担忧。

去年,351岁的中药老字号,同仁堂开了家5000平的咖啡馆。正门两侧搭建起形似规整排列的中医药柜的金属方框,咖啡馆内部则以食为主题开设了咖啡区和茶饮区,看起来比正常咖啡馆还气派和完善。

无独有偶,去年夏天,东阿阿胶出了一系列的年轻化产品,包括夏季清心糕、东阿阿胶酸奶杯、东阿阿胶葛根饮、东阿阿胶奶茶等,还开发了一系列适合夏季滋补养生的时尚便捷新吃法。

企业追随时代和消费者变化,品牌重塑、转型或升级是一堂必修课。而在中国的消费市场上,越来越多的老品牌开始将品牌重塑列为战略规划中最重要目标之一。

今天,我们要分析的案例虽然不是百年品牌,却毫无疑问的属于老品牌---霸王洗发水。

深绿色葫芦瓶,标志性人物头像LOGO,大大的“育发”二字……很少有品牌像霸王洗发水一样将其统一的包装形象一直延续了二三十年。

品牌烙印虽能够根深蒂固却早已没有了冲击力,再加上成龙代言的广告被年轻人戏谑恶搞,还给人留下了老气横秋的印象。

毋庸置疑,品牌的老化、文化的输出,受众的变迁消费者的教育,是这几年摆在霸王面前亟待解决的痛点。但很少有人知道,霸王近几年间不仅在尝试年轻化,而且还取得了相当不错的成绩。

探究霸王洗发水品牌年轻化背后的营销秘籍,或许可以为品牌的年轻化转型提供一些借鉴。

一、  学会玩:心态要年轻

有的人未老先衰,有的人鹤发童心

2017年,曾有一则霸王洗发水老板自身也严重脱发”的微博配合视频被推上热搜,引起网民热议。

随后,霸王大BOSS陈启源自己亲自出马,向大家解释了自己秃头的原因——“现在我差不多60岁了,还有那么多头发,我也很欣慰。”并且还特别傲娇的抓了抓自己的头发,表示这真的不加特效哦。

就像雷军会亲自参与B站用户的互动,老乡鸡董事长在微博为品牌站台。品牌年轻化的秘诀有时候很简单,那就是放下身段,真正与消费者沟通。

霸王洗发水,可以说代表了一大批中国传统品牌。在这些传统品牌的发展历程中,消费人群不断进行迭代更新,95后、00后的思维模式与他们的上一代人群有着巨大的差异,这就要求企业主在进行针对性的营销活动时,需要用完全不一样的眼光来看待他们。

品牌观 :你若端着,我就无感,并非是一句玩笑话。品牌年轻化的本质不是改变外在给人的形象去打动用户,而是一个系统性的工程,它需要得到年轻一代内心真正的认同。

青春能量: 有的人未老先衰,有的人鹤发童心。一个人是否年轻,与年龄无关,要看ta的生命中是否有青春能量。对人如此,品牌亦然。霸王洗发水这位年过花甲的老板挖掘出自身的青春能量,不失为化解自家品牌舆论危机的好方法。

年轻的心: 品牌要将自己想像成一个年轻人。只有先建立起品牌年轻化的自我认知后,才会有机会影响其他人。

当然,一个品牌能够放下身段主动去用年轻人喜欢的方式去放开玩,并不容易。但只要尝试以上三个元素就有了会玩的潜力,不信你看,连一向庄重严肃的新闻联播都开始调皮了。

二、   跟谁玩:和年轻人玩在一起

从年轻人中来,到年轻人中去

2010年的霸王洗发水被香港《壹周刊》爆出致癌物质二恶烷,闹得沸沸扬扬。虽然,随后被证实为谣言,但“致癌门”使得霸王洗发水的销量日益下滑,股价也随之跌至冰点。

不过,近几年随着脱发梗在年轻人受到关注,这个品牌重新活跃起来。抓住机会 和年轻人玩在一起,霸王做了以下三点:

1、走进年轻人

从2019年开始,霸王洗发水连续三年携手大学生广告艺术节学院奖,与全国百万大学生共同完成了一场创意防脱之旅 。 品牌主动来到高校校园,主动走入年轻人群是一种很好的策略。

无论是过去中国移动经典的M-zon人广告,还是后来腾讯视频 “不负好时光”系列战役宣布深耕校园市场。他们都在告诉我们一件事:流水的年轻人,铁打的校园场景。对于年轻化营销而言,校园是绝对需要拿下的战略高地。

2、和年轻人一起玩

签约毛不易成为霸王养发首席体验官;携手《剑网3》、《流星蝴蝶剑》等其他IP进行跨界合作和联名款定制;打造《无患记》广播剧;和新互联网品牌三节课、金蝶软件深度互动;联合安居客打造「星期 8 看房节」线上专场,推出联名「出发看房」礼盒等等……

霸王在年轻化品牌战略上秉持了开放娱乐的态度,加强线上服务,加深场景体验,树立和输出品牌年轻、开放可塑的形象和产品等等。 其实,就目前来看,这些玩法已经并不鲜见,过去太多我们耳熟能详的品牌做过类似的跨界活动。

但对于很多老品牌而言,跟进也是一种创新。

3、拉近和年轻人的距离

霸王洗发水在自己的官方微博上自称为“本王”,称呼自己的粉丝为“爱姬”。

互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱。而品牌去组织化和人格化说起来很复杂、晦涩,其实,做起来真的很简单--- 给粉丝起一个昵称,给自己 加一个代号。

三、怎么玩:玩的是一种态度

只有品牌想不到没有做不到

曾经的霸王洗发水依靠传统的营销模式得到了快速发展,当时那条成龙现身说法的那则广告一出,立马引爆了市场销售的狂潮,可以说是多年来明星代言广告的一个突破和创新。

然而,Z世代是一群超级少年,他们拥有年轻态度喜欢“折腾”,又具有细致敏锐的想象力和创造力,面对这群消费者还是走传统品牌营销的老路,显然已经不合时宜。

霸王是怎么做的呢?

首先,在2017年霸王推出“小药精家族”概念,将霸王洗发水的各味中草药拟人化,做出相应的古风形象,破壁打入二次元团体;

其次,霸王洗发水充分发挥了小药精IP的价值,深化品牌与IP的形象例如跨界游戏圈,霸王小药精&西山剧《剑网三》跨界联合定制版;

最后,霸王洗发水在2019年正式发布《药精奇缘》小说正式发布。一个做洗发水的公司,跑来出一本漫画小说,其实是霸王品牌年轻化布局中落地的关键一步。

“小药精家族”是霸王品牌IP化、年轻化的重要载体。品牌想要抓住这群年轻人,就必须通过互补或反差产生化学反应,制造话题点,从而形成话题传播和品牌的新鲜感。只有品牌想不到,没有做不到的,品牌玩的其实是一种态度。

年轻化,永远是品牌的主旋律,但品牌年轻化,从来都没有一套固定公式。诚然,霸王洗发水这几年通过品牌年轻化,正在逐渐摆脱自己品牌老化的困境,越来越向年轻人靠拢。

然而,如何将吸引过来的这群年轻人转化成霸王洗发水真正的消费者,依然是摆在品牌面前的现实问题,霸王的未来依旧令人担忧。

在《奥格威谈广告》一书中,1960年代的美国广告三大宗师之一的奥格威使用最简洁的语言,提出广告的最终使命—— “一切为了销售,否则我们一无是处”。年轻的外表可以轻易打造,但年轻的内心却要靠不断的求索、试探和沟通。

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