新消费品牌深研——三顿半的无限游戏

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3月前

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【摘要】:广告营销人能从三顿半中学到什么?

hello,everybody!欢迎来到广告狂人新消费品牌营销深研,这是我们新开的专题,旨在通过研究新消费品牌背后的营销策略、品牌建设打法等等,为大家总结出在流量红利殆尽的时代中,新消费品牌如何快速崛起,并被广大消费者所喜爱。

这一期,我们品牌营销深研的主角是三顿半,一家成立于2015年的咖啡品牌,但是在短短几年在天猫就打败了雀巢成为速溶咖啡品类销量TOP1,很显然,背后有很多我们能够学习的地方。

01三顿半的产品创新

对于新消费品牌来说,品牌增长大体可以分为两大派系,分别是势能型和动能型。

势能型品牌的特点是用户粘性大、壁垒深,比如喜茶、三顿半这类主要通过产品创新建立的品牌护城河。

动能型的品牌特点是速度大、规模大、规模倒逼认知,也就是说通过各种营销活动来获取用户,比如大家熟知的完美日记和元气森林,都是通过大规模的市场活动来获取用户,来建立品牌。

三顿半属于势能型品牌,主要是通过产品创新来建立品牌的,以下来谈谈三顿半的产品创新。

产品开发工艺创新:

与其他传统速溶咖啡制造工艺不同的是,三顿半的咖啡采用的是冷冻干技术。冻干(冷冻干燥法)技术在食品、医药等工业中应用广泛,它通过冷冻升华去除物质中的水分,优点是还原度高、溶解性好。
 
 

三顿半团队采用冷冻干技术,首先在品质上高度还原咖啡原有口感,第二是冷冻干技术的应用,可以使得咖啡的溶解性得到大大提高。

咖啡溶解性的提升拓宽了消费场景,因为传统的速溶咖啡虽然说很便捷,但是对温度有要求,如果温度太低或者太高,咖啡根本冲泡不开。

而三顿半的咖啡无论是在热水还是冷水,都可以很好的溶解,这也减轻了速溶咖啡对环境的要求,无论是在公司还是在家、在高铁还是在飞机,都可以冲泡一杯还原度高,溶解性好的咖啡。

所以,开发工艺的创新建立了三顿半的品牌壁垒,也为三顿半打造了一条差异化竞争的赛道,开辟了新的消费场景。

包装创新:

除了产品开发工艺的创新,三顿半的包装创新也值得学习。

首先三顿半弱化了logo的作用,整体的包装采用单色以及独特的数字标识,很容易让人记住,整体设计风格很像无印良品的设计风格,以简约为主。

除了颜色的应用,小罐的设计也成为了三顿半的独特品牌标识,并且三顿半的原创专利设计,还获得了国际大奖——红点奖。

好看的包装在现在的传播环境显得十分重要,好看的包装不单单只是包装,更高的层面上来讲,是当代的社交货币。对于品牌来说,也可以就产品包装展开话题,进行营销传播。

人们都是视觉动物,包装是人们接触产品的首个触点,特别是在目前信息爆炸的环境内,包装上一定要做到差异化,当然好看的包装和丑的包装都可以让消费者留下深刻的印象。

椰树椰汁的包装就是一个很好的例子,撞色设计也成为了独特的品牌标识,但是椰树包装的设计风格很难促使用户拍照分享到社交媒体上,很难达到二次传播。

而三顿半的设计风格很受消费者欢迎,消费者也很乐意拍照上传到社交媒体,做到了又好看又好喝。

颜值经济和审美红利也也是近几年比较流行的概念,梁宁也说过,品牌,就是你愿意和它自拍。好看的包装设计意味着信息传递效率的提升,品牌要么让消费者了解到你的价值,要么让消费者看到你的颜值,之后才会增加更多的品牌交互可能性,以及产生后续的购买行为。

同样,三顿半的包装也拓宽了话题度

与其他品牌包装不同的是,三顿半的包装设计真正的做到了可玩性高。

在小红书上可以发现,很多笔记都不是关于三顿半咖啡,更多的是关于三顿半咖啡包装盒的玩儿法。

有的用户把三顿半当做盆栽花盆,有的用户把小罐子收集起来当做相框,这些创意的玩法都使得用户深度参与进来,增加了三顿半在社交媒体的曝光量。

三顿半的创始人吴骏也说到过,小红书很多笔记都是用户自发上传,并没有进行大规模的市场推广,这也验证了以上的观点:好看的包装设计大大提高了用户的分享欲,也减少了很多市场宣发的费用。

02三顿半的营销创新

作为一家新消费品牌,除了产品层面的创新,三顿半在营销手段的创新也有很多可以学习的地方。

如何找到第一批种子用户

我们都知道,在产品冷启动阶段,种子用户尤其重要。

因为在前期产品推广、产品设计的过程中,种子用户不单单是你的用户,更多的也参与进了产品设计、产品宣传过程中。

所以,前期你的产品目标群体,一定是和冷启动的种子用户群体高度重合的,这时候肯定有人会想,三顿半肯定会去小红书、豆瓣这类平台去找用户,这其实也是对的,但是重合度不够高,还是不够垂直。

三顿半的创始人吴骏说到,他们在找种子用户的时候,是在下厨房这个APP中寻找的,因为这个APP里的用户都是对美食有着执念的一群人,他也解释到当时为什么要在下厨房这个APP中找种子用户:下厨房的很多达人对咖啡风味的认知时很好的,毕竟有理解和控制食物风味的基础。

总结一下:我们在产品初期冷启动寻找种子用户的时候,快速找到目标用户的方法是找到一个平台用户与你目标用户高度契合的平台。但是这一切的前提来源于你对你产品的用户有着深度的理解,也就是说一定要知道你想找什么样的人,他们在哪里。

以下的互联网媒体内容社区生态图谱仅供参考:

主题营销活动周期化

熟悉三顿半的朋友们都知道,三顿半有一个每年都会举办的活动,叫做返航计划。

返航计划是三顿半回收咖啡空壳的长期计划,在预约期,通过专属小程序进行预约,在开放日,前往城市中设置的返航点,以空壳兑换主题物资。

目前返航计划已经进行到第四季,04.23-05.28开放预约,05.14-05.16正式返航。

这其实也是三顿半的主题营销活动,只不过这个主题营销活动是周期化的,每年都会举办,而且三顿半在社交媒体的账号和其他品牌官方账号不同的是,三顿半并没有像其他品牌一样,做着各类各样的营销活动,也没有进行日更,大多数内容都是围绕着返航计划展开的。

总结来说,就是在不同平台,采用统一的内容策略。

这种内容策略也符合现在的传播环境,因为现在的传播环境处于一种碎片化、媒介割裂的一种状态,如果营销活动过多,或者是广告过多的时候,很难对消费者产生影响。

特别是对于新消费品牌,很难通过大面积的广告投放来吸引消费者的注意,而三顿半的统一内容策略就很容易吸引消费者,因为返航计划是周期性的,每年都会举办,这就相当于支付宝的五福活动,已经在消费者的内心里形成了基础认知。

如果每年的活动主题不一样的话,每一次对于用户来说都是从0到1的过程,这大大增加了市场营销的费用,而且每次的活动都很难衡量活动效果,对于新品牌来说,每一笔市场营销费用都显得弥足珍贵。

总结一下:主题营销活动周期化减少用户认知成本,统一内容策略能够更好的引起消费者注意

线上线下结合,抓住线下场景红利

返航计划还有一个特点,就是链接了线下和线上的场景,涉及范围很广,多达52座城市,168个返航点。

如果是纯线上传播的话,用户缺少传播动机,因为纯线上传播,用户参与度低,传播素材少;

而线上线下结合,用户深度参与其中,在参与过程中积累了大量的可传播素材,这就大大增强了用户的传播欲望, 同时也为品牌方积累了大量的传播物料。

所以一次返航活动下来,不仅仅增强了品牌方与粉丝用户的亲密关系,而且也积累了品牌资产。

未来的品牌,不单单是由产品、logo组成,会增加更多精神层面的资产,比如三顿半的返航计划就已经属于三顿半的品牌资产。

与用户一起迭代新品,寻找适合大众口味的最优解

三顿半是一家具有互联网基因的公司,三顿半创人吴骏在一次采访中回忆到,在每次上新前,为了确保产品的受众程度,三顿半都会用“土办法”——找人测试。找的样本消费者里包括,不仅包括产品老用户,下厨房微博的美食大V这样的VIP消费者,也会到各大咖啡展会上找普通咖啡爱好者进行试饮。在经历了一系列繁琐,消耗人力物力的调查研究反馈后,三顿半才算是有信息推出新一代产品。

这种方法和增长黑客中的PMF思想很像,PMF的本质是找到产品和市场的契合点,而三顿半通过与用户一起迭代产品,找到最符合大众口味的产品,本质上也是在找与市场的契合点。

总结一下三顿半在营销层面的创新:

通过高度垂直的平台找到种子用户:所以当我们做冷启动的时候,不一定只盯着小红书等平台;

主题营销活动周期化:通过周期化的主题营销活动,不断加深返航计划在用户心里的地位,减少不必要的传播,单点突破;

线上线下结合,抓住线下场景红利:传播环境是立体的,不能只注重线上或是只注重线下,线上与线下结合,把活动办成一场大型粉丝见面会;

与用户一起迭代新品,寻找适合大众口味的最优解:好的产品,一定是匹配市场需求的,对于咖啡,好的咖啡一定是消费者喜欢喝的,所以小规模的用户调研,不断打磨,才能做出用户喜欢喝的咖啡。

03三顿半的无限游戏思维

首先了解下什么是无限游戏思维,与无限游戏思维对应的是有限思维,是由詹姆斯卡斯提出的概念,他认为世界大体可以分为两种类型的游戏:有限游戏和无限游戏,有限游戏的目的在于赢得胜利;无限的游戏,却旨在让游戏永远进行下去。有限游戏在边界内玩儿,无限游戏玩儿的就是边界。

无限的游戏既没有确定开始和结束,也没有赢家,它的目的在于将更多的人带入游戏本身来,从而延续游戏。

从上我们可以得知,三顿半的返航计划就可以看作是无限的游戏:这场游戏没有终点,返航计划的目的是关注于用户的终身价值,用户价值不仅仅来源于所产生的购买行为,信息爆炸时代更加关注用户的传播价值。

04总结:

三顿半的成功很大一部分原因在于它的产品创新和包装创新。

产品创新使得它开辟了一条咖啡类目的新赛道——精品速溶咖啡;

出色的设计以及差异化的包装使得品牌辨识度、信息传递效率更高,并且三顿半通过咖啡罐子这个小小的媒介,与消费者进行深度互动,开展主题樱草活动——返航计划。

好的产品一定是基于自身的产品力和好看的包装为基础,产品媒介化是未来品牌建立的基础,如果一个品牌没有以上的元素,建立品牌壁垒就很困难。

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