淘宝“四处碰瓷”,网友:大可不必

木木MuMu 木木MuMu

3年前

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【摘要】:“碰瓷”已经开始品牌传品牌了。

我发现,品牌的骚操作越来越多了。

比如有些品牌明面上开造车发布会、花几百万换logo换了个寂寞,但暗地里却是花小钱办大事;又比如有些品牌在人家官宣造车之后,自己突然喊话先发了车。

淘宝“四处碰瓷”,网友:大可不必

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这波操作真是让人直呼好家伙。

但淘宝“花式碰瓷”蹭热点,也不是一次两次了。更神奇的是,这个技能还能遗传。因为它的“亲弟弟”淘宝特价版也是个“碰瓷好手”。最近,淘宝特价版在周年之际居然给拼多多写了一封公开信:(这与拼多多官宣自己成为中国用户规模最大电商平台没隔多久)

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嗯,淘宝特价版这招真的是把茶里茶气发挥到淋漓极致。热心网友怕大家看不明白,还特地在评论区对这封信进行了解读:

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表面上是“我还惦记着你”,实际上却是在阴阳怪气内涵人。夺笋呐,大概熊猫的笋都让淘宝特价版夺完了吧。

截至目前,拼多多并未给出任何回应。或许,内心其实是:

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不过,这种“碰瓷”也是各大电商平台的常规操作了。说起来,拼多多也算是“碰瓷技术”的一把手了,只是没想到这次居然栽到了“毛头小子”淘宝特价版手上。

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“站在巨人的肩膀上,的确是品牌起飞的捷径。2020全年,淘宝特价版年度活跃购买用户超过1亿,稳坐下沉市场电商平台前三。之所以能取得如此显著的成绩,我认为,除了阿里家族其他兄弟平台的大力扶持,也离不开淘宝对拼多多采取的一系列“碰瓷营销”。

淘宝特价版的“碰瓷学”

众所周知,淘宝特价版专为阿里抢占下沉市场而生。此前,淘宝与深耕下沉市场的拼多多也掐了很多次了,(但一直打不过)那只能派深得自己亲传的“弟弟”出征了。于是,我们就看到了几场大型“碰瓷”大戏:

一是上线即“碰瓷”。在slogan上,拼多多“拼着买,才便宜”;而淘宝特价版是“好货便宜不用拼”。

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话说这个括号就很灵性,要不你直接报拼多多身份证号得了。

二是在购物节上正面刚。拼多多前脚才上线“真香节”;淘宝特价版后脚就上线了“一元更香节”。还在官宣微博上“踩”了“真香”一脚。

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三是在品牌各大重要节点也不忘内涵一下。淘宝特价版在出道MV《我的 Yeezy360》中暗戳戳加入了不少“嘲讽梗”,比如“砍一刀”、“拼拼拼”、“拼多多名媛”;

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在这次周年庆发公开信、在拼多多楼下的水果店免费送拼多多员工芒果。

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这一系列骚操作,真是不得不让人佩服。毕竟在品牌界,如此厚脸皮者也是少有了。但是这也不是个例了,在营销圈碰瓷渊源已久,这门怪诞的营销行为演变至今类型五花八门。

营销圈花式“碰瓷”大赏

早些年,麦当劳VS汉堡王、宝马VS奔驰、百事VS可口可乐等等,它们许多脍炙人口的营销也为大家提供了友好“碰瓷”的优秀范本。

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汉堡王强吻麦当劳

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奔驰宝马新年互相祝福

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可口可乐&百事可乐联名罐

不过,这两年也有些品牌选择走上了另一条“碰瓷”之路,即用“阴阳怪气”的话术直接内涵别家品牌,比如年初网易云音乐祝酷狗音乐“狗年快乐”、盒马生鲜开涮腾讯视频吃起企鹅造型的墨鱼滑、以及之前提到的淘宝内涵拼多多等等。这其中不乏流量口碑双丰收者,但牺牲品牌声誉挨骂的也不是少数。比如,这次淘宝特价版“碰瓷”官微下的热评为:不红倒爱蹭。

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“不红,倒爱蹭”这个评价不算批评,但也反映出来碰瓷营销的一个剖面。既处于二八法则的下端,蹭热度攀关系就成为了吸人眼球的利器。尽管这种借助大牌光环、名人捆绑营销的行为不太道德,但一切为了品牌发展的逻辑也算自洽。

在品牌创立初期,行业头部品牌往往是被其碰瓷的目标对象。2018年,瑞幸咖啡向星巴克宣战,称星巴克与商场签订排他性协议、逼迫供应商二选一,有垄断嫌疑。这封公开信在当时引发巨大争议,许多人认为瑞幸这招有些适得其反。后来瑞幸被爆数据造假,这一案例也被当做反面教材提及,严重损害了品牌形象。

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碰瓷营销固然轻松,但是也有不可估量的风险。因为高级的碰瓷像极了爱情,低级的碰瓷只能徒添黑料。这样看来,碰瓷也是个技术活儿,到底是一战成名还是被群嘲,最终取决于采取的营销策略。

“被碰瓷”了怎么办?

诚如前面所说,碰瓷营销屡试不爽是不可否认的,也基本被默认为是黑红营销的惯用手段,许多同行也给出了很多“正确碰瓷”的建议。然而凡事一体两面,虽然主动碰瓷的品牌得到了好处,但被碰瓷的品牌该怎么办呢?

从过往的案例来看,当碰瓷品牌体量与自己相差过大时,只要自身核心利益没有被伤害,大多数被碰瓷的品牌采取的做法是“沉默是金”,即不进行正面的公关回应,让碰瓷者自讨没趣,比如这次的拼多多。

但是随着互联网的发展,也有许多品牌面对碰瓷不再采取冷处理,而是顺势而为联动造梗,化解矛盾与尴尬,同时还能为自己赢得声誉,实现双赢。并且,要是处理得当还能强化品牌的人格化属性,提升路人好感。像前文提到的麦当劳被汉堡王多次“碰瓷”,但有时候也会借梗,顺便回嘲一下。比如之前汉堡王推出“你看我们的汉堡,有多少层”户外广告:

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麦当劳就用“你的路途遥远,而我近在咫尺”的户外广告巧妙回应了,成为一段佳话。

淘宝“四处碰瓷”,网友:大可不必

其实对“碰瓷”的最优处理方式与品牌危机公关大同小异,即:在最短时间内控制舆情风向,同时采取有效措施把负面影响尽量减少。“不想当将军的士兵,不是好士兵”,这句话用在品牌上同样适用。想要成为行业头部品牌没有错,但碰瓷营销终究不是品牌获得持续曝光与关注的最佳途径。真正洞察消费者的需求,做好品牌服务与产品才是正道。

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