作死的H&M不配有危机公关,新疆棉冲击波中的众生相!

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2月前

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【摘要】:作死操作,可能再也爬不起的H&M。

这两天,H&M抵制新疆棉花引发的系列舆论风波,大家都知道了吧?

H&M集团在其官网发布声明表示,我们不与位于新疆的任何服装制造工厂合作,也不从该地区采购产品/原材料。

作死的H&M不配有危机公关,新疆棉冲击波中的众生相!

声明部分截图

照例还是给不明真相的吃瓜群众,简单梳理一下事件时间线(详细情况建议可以自行搜索,网上已经很多报道了)。

截至本文今日中午撰稿时,H&M抵制新疆棉花事件,大致如下图

作死的H&M不配有危机公关,新疆棉冲击波中的众生相!

不难发现,该事件看似本来只是H&M的一次重大品牌公关危机,但其实涉及多方。真可谓是一层激起千层浪。

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今日微博热搜,除了广告,基本都是这次事件的涉事方

而各家反应也特别有意思,值此特别节点,值得拿出来单独分析一次。

官方媒体发声定调,网友愤怒理性抵制

H&M集团声明一出,以央视新闻为代表的官方媒体立即发声定下此事调性——“H&M集团的行径,看似打着维护人权的旗帜,实则严重违背公理良知,目的是破坏中国企业和劳动者的发展空间;声称遵循国际市场准则,实则吃中国的饭、砸中国的锅,当面一套背后一套,毫无企业社会责任。中国有庞大的市场,更有开放的姿态,欢迎所有外企来华投资,但底线不可触碰,有尊重才有买卖。”

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而比起一本正经又严肃的文本回复,官方媒体接连几张有梗有料、一语双关的海报,才更显示出国家在面对此类事件时的自信与松弛——正是因为我们强大了,不仅不用再装小白兔,而是可以正当自然的维护自己的合法权益,以一种幽默且温和的方式笑着说真话。

不仅如此,一语双关的海报语言也更加适合当前的网络语言表达环境,定调但不限死,可以给广大网友以充分的二次创作空间,让事件在民间真正流动和传播起来。

比起严令禁止洋品牌,支持国货的硬干预,在一次又一次的品牌事件中,逐渐透传洋品牌的“坏心思”与“真立场”,逐渐展示民族品牌的硬实力,才是更为有效的策略。

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当然,这届网友也很争气,表现出一种清醒的愤怒:

第一步,明确表示与H&M划清界限,不买看你还嚣张个什么劲儿。

第二步,列名单,明确所有加入、支持BCI(也就是出台暂停新疆棉花许可标准、搞事情的傀儡组织)的品牌,然后抵制。

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第三步,继续列名单,找出物美价更优的国货替代品牌,在实际消费中完成对洋品牌的彻底洗牌。效果如何另说,至少看到了理性行动。

比起多年前通过打砸商品来表示抵抗的行为,这次可谓是肉眼可见的进步。

而这一切的根本,还在于国家实力与民族自信的提升带来的文化自信与消费自信。另一个重要原因则是市场消费主体的换代,Z世代与00后正在登场,天然的国货自信将成为洋品牌势能下降与国货品牌崛起的最好条件。

但凡用点新疆棉,也不至于这么差劲的H&M

再说回一通作死操作、可能再也爬不起来的H&M。

我相信很多人的第一反应都是“这是自取灭亡?怎么会做出这种无脑的操作,想退出中国市场直说就好了”。

都不需要有多么丰厚的市场品牌PR的经验,但凡在中国大地上生活过一段时间的普通人,恐怕都不会这样做。

但事情,就是这么出人意料地发生了。

这里,我们也不过多的去讨论背后各种原因。只从商业、市场、品牌的逻辑说说H&M的问题。

问题1、H&M产品质量真的不过关,很多衣服洗两次就基本不能穿了,变形起球那就是家常便饭。

作为315晚会常驻嘉宾,从2012年至2015年期间,H&M共有30种商品被通报不合格,因质量问题,道歉次数之多,令人无瑕记清。而套用此次事件中网友的话来说就是,但凡你用点新疆棉,质量也不至于差成这样。众所周知,经典营销4P理论中,产品始终是排在第一位的,价值是交易持续成功的基础。没有好的产品作为基础,渠道、价格、推广也并不能为品牌起死回生,甚至只会加速其灭亡。

问题2、不能拥抱市场变化,与时俱进。

在07年刚进入中国市场时,通过多款+快速+时尚+便宜的组合拳,H&M作为快时尚品牌确实一定程度上满足了我国一二线城市白领们对时尚的狂热追求和新鲜需求。但其所谓时尚的本质,也不过是对大牌的抄袭,再利用供应链的优势转而来中国市场收割早期中产的钱包。

问题3、也是最重要的一点,即价值观有问题。

将过季库存剪破当做垃圾丢弃,没有承担起一个大企业应该承担的环保责任;发售涉嫌侮辱印第安族群的印第安风格头饰,公然种族歧视;广告宣扬瘦即时尚之道,引发身材焦虑;日常的抄袭模仿以及血汗工厂……但却反过来,说一套做一套,不顾事实、抹黑别人。

对于已经脱离产品基本功能价值、更加注重品牌精神消费与自我象征的当代消费者而言,品牌价值观尤为重要。始于颜值,陷于才华,忠于人品的道理,在消费领域同样适用。而人品,即一向企图打造人设的品牌所需要追求的价值观。没有正确三观的品牌,迟早消亡在市场中。

而被发现并被猛锤的H&M,没有表现出“犯错就乖乖挨打”的好学生姿态,反而是梗着脖子上演了一出“拒不认错”的戏码。

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声明自己不代表任何政治立场

反正在中国市场也拿不到什么好处了,干脆破罐破摔,回头还能到西方市场赢得几分同情。

顺道被扒出来的洋品牌们,态度各异

无独有偶,抵制新疆棉的并非H&M一家。

加入并支持BCI的品牌在被这届机智的网友扒了个精光之后,我们发现了很多熟悉的身影,从阿迪达斯到耐克,到无印良品,再到优衣库……

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有个真实又悲伤的段子说的是,一个崇尚极简生活的姑娘,从头到脚,到居家用品都中招了。

对比表现得不太聪明的H&M,在此次事件中被扒出来的品牌就显得很有意思了。

有求生欲极强的无印良品,商品详情页以及商品标签都标注了自己使用“新疆棉”。

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有因收购洋品牌而被波及但立马宣布退出BCI的品牌,比如安踏。

有即使上榜也不作声、企图风波自然过渡,比如截至发稿也未见声明的阿迪达斯、耐克与优衣库。

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耐克支持BCI的声明

迅速发声还是干脆静默,都是品牌应对危机时的一种有效手段。但分品牌也分时机,看环境也看事件大小。自身有猛料、硬货的时候,迅速发声可以在还未定论时,澄清事实,挽回品牌声誉;而自身确实有错之时,沉默而不火上浇油、等待时间让人遗忘,恐怕是最好的方式。

每个企业对于公关都有自己的一套策略,确实不是外人可以随意揣度的,在这个人人都可以自由发声的时代,但却不是每个人都可以教人做好品牌公关。

但仍旧欢迎有想法的朋友在评论区留下你的看法,这些品牌要如何扭转局面?

被牵连的品牌明星代言人,纷纷解约避险

另一个有意思的地方,在于涉事品牌牵连的明星代言人。一方面,部分消费者没有正确的认识到品牌行为与代言人行为之间的区别,反而引战到代言人身上,可谓是分散火力;另一方面,代言人的反应也值得探究。

就导火索而言,与H&M有合作的艺人黄轩、宋茜、辣目洋子等纷纷表示与H&M解除合作,主播薇娅下架涉及污蔑新疆棉品牌。政治正确得不行,只是各家团队的速度快慢而已。

而其他的未能出来发声的品牌,其代言人速度则慢的多。可能是存在某种程度的侥幸心理。

在众多网友的催促与批评之下,3月25日,乐华娱乐发文宣布王一博终止与耐克品牌一切合作,并严正声明:“我司及王一博先生坚决抵制任何污化中国的言论与行为,国家尊严不容侵犯,坚决维护祖国利益。”

傍晚,易烊千玺工作室发声明宣布@TFBOYS-易烊千玺 及工作室坚决抵制任何污名化中国的行为,即日起,终止与阿迪达斯品牌的一切合作。

杨幂、迪丽热巴工作室也发布声明,宣布终止与阿迪达斯的合作。

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停止合作了,然后呢?

仔细盘点,我们会发现国外品牌在发生类似问题的时候,很多明星代言人在舆论压力与自我约束之下会选择与涉事品牌进行切割。

但奇怪的事情发生了,铁打的品牌,流水的代言人。杨幂解约范思哲,吴宣仪代言;刘雯解约蔻驰,杨紫代言;江疏影解约施华洛世奇,王一博代言,易烊千玺解约纪梵希蔡徐坤代言……

显然,这些犯错的品牌并没有真正付出代价,而是换了一拨明星代言人又继续风生水起地卖货,仿佛之前的一切从未发生。

从去年的CK、施华洛世奇到纪梵希、Coach、范思哲,再到今年抵制新疆棉的H&M、优衣库,让人竟然有一丝分不清楚,究竟受损失的是品牌还是品牌代言人了。

其实品牌与代言人之间是一个双向选择、相互影响的过程。明星凭借商业代言不仅赚到了钱,更通过依附一些国际品牌或是奢侈品牌,提高了自身的商业影响力;而品牌则借助明星人气提高曝光和话题度,赢得大众眼球与认知。

这个相互捆绑的游戏,无论哪一方出了丑闻,另一方都要受牵连,以前更多是劝品牌方在选取代言人的时候,选择稳定上升、口碑好的明星,以免影响品牌形象;如今恐怕要跟代言人多提一句醒,谨防被三观不正、站错队的品牌影响了自己的星途。

立即下架产品的渠道方,有权对品牌Say No

在供不应求的卖方市场,好品牌难求,有些渠道为了让一些自带流量的大品牌入驻会提供很多的优势条件,优势位置、附赠装修、场地费减免等等。

而今供过于求且替代品数不胜数的买方市场,市场现状则转成了消费者为王,拥有消费者的渠道也有了对品牌say No的权力,即使你是大品牌。

所以我们看到H&M抵制新疆棉花事件一出,嗅觉灵敏的京东、淘宝、拼多多等平台直接下架相关品牌产品。但对时尚单品依赖较强的得物还处于不动的状态,今天还辟谣了网友们所期待的对耐克采取了下架措施的信息。

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下架H&M的还包括各大应用平台,小米应用商店、华为应用商店、vivo手机应用商店、腾讯应用宝等多家应用商城都已经下降H&M商城APP。甚至在百度地图和大众点评上也已经没法搜索到信息。

从某种角度来说,这是渠道平台的两害相权取其轻。今天的市场,消费者最重要;而在中国市场,认清方向最重要。

被送上风口的民族品牌,碰运气还要靠实力

平时低调的不能再低调的各种民族品牌,就像是被抽中的锦鲤一般迎来了新年的第一波运气。回力、海澜之家等民族品牌被纷纷上榜,成为消费者下一次购物时的心水之选。

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把“采用新疆棉”写在标签上的李宁,更是踩中广大网友的民族情绪点,股价因此上涨了近4个百分点。

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机会总是留给有准备的品牌的。确实是因为洋品牌们的傲慢与不争气,把本就处于上升期的民族品牌送上了发展的风口。

但我们仍旧不难发现,即使是在危机时刻被人提起,也需要一定的实力。从来没有运气之说,运气也是实力的一部分。

此次H&M事件,李宁只是受益的民族品牌队伍中的缩影之一。随着国家的发展,未来会有更多的“李宁们”。我们有理由相信,那些暂时没有被提及的国货之后也会迎头赶上,占据消费者的日常生活。

以上。你有什么看法,也欢迎评论区留言。

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