为联名买UT到为UT买联名,优衣库做对了什么?

小小小 小小小

7月前

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【摘要】:优衣库X村上春树,UT的又一次文创...

优衣库,老联名狂魔了,虽然它出跨界联名款已经是常态,但每次联名新款一推出,还是能达到声量、销量双丰收的效果。

这不,最近优衣库居然和日本著名作家村上春树出联名款了。好家伙,文艺起来的UT会是什么样呢,想想就有点小激动!

优衣库X村上春树

优衣库联合作家村上春树,和其担任DJ的音乐节目「Murakami Radio」三方携手合作推出系列UT。

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优衣库x村上春树系列UT共有8款图案,灵感主要来自于村上春树的6本知名小说:《1973 的弹子球》、《挪威森林》、《舞!舞!舞!》、《海边的卡夫卡》、《斯普特尼克恋人》、《1Q84》。

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图片来源:@优衣库官方微博

这款《挪威森林》在墨绿底色上印着一小串英文,简洁明了,给人无限遐想空间。

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《舞!舞!舞!》T恤上的图案来自小说的书籍封面,明亮的色彩和扁平插画式的人物设计颇具后现代装饰画风格。

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六款图案分别取自六部小说中很有记忆点的元素,在一个系列中玩出了截然不同的多种风格。除了联名T恤之外,这一系列还特别设计了《舞!舞!舞!》、羊男襟章、以及村上主持的电台节目里的漫画贴纸和胸针等周边产品。

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▲《舞!舞!舞!》插画襟章,满满颗粒感的装饰设计

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▲村上春树很爱猫,为他的电台节目「村上Radio」所绘

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▲羊男出自村上春树唯一的童话作品——《羊男的圣诞节》,由佐佐木Maki绘制。

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▲村上RADIO贴纸

优衣库这一次的联名,带我们走进了村上春树的世界,不仅收割了村上春树的粉丝,也打开了时尚X小说的联名新姿势。

UT,不只是T恤

每每UT新款上市,总能掀起一波消费主义狂欢,很多人因为一款联名而爱上UT,继而爱上优衣库。

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这几年,当抢购UT俨然成为一种消费潮流时,UT便不甘于只是卖大牌联名T恤,它开始承担越来越多的社会责任感,成为正能量价值观的载体;也越来越向着引领时装文化潮流的方向发展,从UT衍生的周边产品也越来越多。

 

比如19年推出了小姐姐专属的UT联名,大小长短设计不一,不限任何身材。UT印花以“Break the Mold(打破常规)”、“Live Fast Live Long(保持年轻)”、“I'm the Luckiest(我是最幸运的)”等slogan鼓励女性。

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2020年,《UT2020》诞生了!

优衣库决定用一本杂志深度阐释“联名款”背后的故事:是谁创造了T恤上的图案?我们所购买的文化符号,究竟有什么含义?在大陆地区之外,《UT2020》是免费发行的,但杂志主编、受访对象都是王炸级别,杂志主编木下孝浩是日本时尚杂志界的大魔王,编辑团队的采编范围从纽约现代艺术博物馆到高达制造工厂,再到日清泡面博物馆......采访对象包括国际知名艺术家、设计师、书法家、艺术品收藏家等。

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正如《UT2020》创刊号的主题:what does “culture” mean to you?优衣库想让抢购UT不再是无脑的跟风消费行为,而是能够真正从精神文化层面触动消费者。

UT——优衣库的IP成名史

本来优衣库主打日式极简风,与潮流时尚没多大关系,直到2002年遇到销量瓶颈,快速扩张也不能阻止业绩大幅下滑,优衣库在消费者心里已经形成了“土”的刻板印象。

1.为了改变现状,在当时T恤印制文化并不普及的背景下,优衣库社长柳井正式开发 UT产品线,在UT上印上普通卡通图案与优衣库 logo,依旧走“平价基本款”的路线,但大众对这平平无奇的审美并不买账,销量仍旧惨淡。

2.苦苦支撑两年后,2006年日本知名设计师佐藤可士和开始担任优衣库的艺术总监,转机随之出现。

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佐藤可士和在东京的潮流地原宿开设一家“UT概念店”,将UT装在透明罐头中来出售,并用一整面墙来陈列出 500 种印有卡通漫画的 T 恤。店铺的每一层都放置专门的 UT 检索机,消费者只要触摸屏幕,就能够在屏幕虚拟的另一个自己身上随意搭配喜欢的 UT,一旦挑到喜欢的,就可以直接拿罐子付款走人,像购买一罐可乐一样简单,充分体现了T恤高效方便的特征。这样新奇的售卖方式,放在今天都足够惊艳了,更不用说在店铺开张当日,慕名而来的顾客蜂拥而至。

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佐藤可士和还在店里打出"More than just a T-Shirt"的口号,希望UT承载的意义不仅仅局限于一件T恤。并将这份宣言放上优衣库的官网——

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3.20214年,日本街头潮流文化OG级人物NIGO成为UT的创意总监,将UT产品线又带上一个新台阶。

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这位大师因个人潮牌“BAPE”而闻名——只卖精致限量的原创T恤,积累了各界潮流大师的人脉。他上任优衣库后,开始频频与来自艺术、音乐、电影、动画、漫画、文学等诸多领域的大师或大牌联手,爆款频出。

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UT频繁而广泛的合作规模,即使在“跨界”“联名”等词汇流行的今天,依旧是罕见的。比如2018年一口气联名了22部经典动漫,瞬间刷爆朋友圈,上线即售罄。

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4.同时,当市场上的联名营销越来越流行,为了防止消费者对这种简单地将其他品牌IP印上自家UT的模式感到审美疲劳,优衣库对UT文化做了更多有意思的延展,例如每年举行“UT设计大赛”,推出“UTme ”APP,让客户都能亲自参与UT的设计与制作。还在大陆北上广三地举办过UT文化展,向外界传递新UT的理念。

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通过这一些列的产品革新和营销运营,如今优衣库已经脱去了“土气”的外衣,在潮流时尚界也拥有一席之地,进一步提升了自己在全球市场的地位。

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甚至疫情之下,当ZARA、GAP、HM等快时尚品牌集体沦陷的时候,只有优衣库仍旧稳步前行。可以说,是UT产品线拯救了优衣库。

优衣库的UT营销启示

1.精准定位到饥饿营销

优衣库每一次的联名都有一个主题,吸引的都是该圈层庞大的粉丝流量。比如此次联名村上春树,撬动的都是村上小说迷,之前的UT漫威系列、小猪佩奇系列、少女漫画系列、小黄人系列、《周刊少年Jump》系列等等撬动的也都是一个个非常精准的小圈层。而UT系列又是限量出售,每次推出,首先IP粉们就会自发带动话题。一个个小圈层叠加辐射,其影响力当然不容小觑。

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2.物美价廉到平价潮牌

优衣库的UT联名主要分为三类:

  • 与知名设计师、艺术家合作:街头潮流“老司机”Futura、潮流街顶级人物KAWS、日本前卫艺术家草间弥生……
  • 与著名奢侈品牌合作:爱马仕、英国时尚品牌JW ANDERSON、芬兰国宝级印花品牌 Marimekko……
  • 与大影视IP合作:星球大战、漫威、小猪佩奇……

前两者让消费者以“快时尚的价格,购买到大牌”,而后者则是追热点,更具趣味性。一件优衣库UT59——99元,对于这些时尚粉丝或二次元爱好者来说,门槛不高,轻轻松松买来开心。毕竟其他的品牌联名T恤起码要几百块,手办就更贵了,奢侈品本身更是让人望洋兴叹。长期以来,优衣库在消费者心中的心理账户就是:UT,抢到就是赚到。

3.出售IP到贩卖情怀

从与文化品牌合作,到潮流向转型,加上设计大赛和订制T恤......优衣库围绕UT文化,不断地向人们灌输着”自由、独立、开放“的价值追求。对于很多人来说,买UT并不是简单的买一件T恤,而是一种精神消费,或是时尚的品味、或是青春的回忆、或是漫画的精神、或是个性的表达......正像UT的艺术总监NIGO曾说过的那样:“我希望更多人不再是因为喜欢迪士尼或者史努比去购买UT,因为其他品牌也可能制作类似的T恤,但是优衣库想要做到绝无仅有。”

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(数据来源:时趣洞察引擎)

最后也是最最重要的一点是,在几大快时尚品牌之中,但凡对比过就知道,优衣库的品质应该是最好且最稳定的,这自然是业绩长青的基石。

本文由广告狂人作者: 小小小 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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