完美日记母公司巨亏近27亿,都是找KOL营销惹的祸?

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4月前

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【摘要】:短短四年,买粉的生意,不好做了。

在当代,女人的生意往往意味着巨大的市场机会和财富,也受到资本市场的热捧。2020年,成立仅4年的完美日记母公司逸仙电商上市便证明了这一点。

去年11月19日,逸仙电商创始人黄锦峰和创始团队,一起敲响了上市的大钟,发行价为10.5美元,募资超过6亿美元。股票代码“YSG”的完美日记母公司逸仙电商,成为了国内首个在美股上市的中国美妆集团,不仅创造了美股“美妆第一股”的历史,更成为了国货美妆品牌崛起的标志。

完美日记母公司巨亏近27亿,都是找KOL营销惹的祸?

然而,时隔仅仅3个多月,逸仙电商赴美上市后发布的首份财报却显示巨亏,完美日记一点也不“完美”。

营收52亿巨亏近27亿,都是KOL营销惹的祸?

3月11日,逸仙电商发布2020年财报第四季度及全年未经审计的财务报告。财报显示,2020年总营收为52.3亿元,同比增长72.6%;第四季度营业收入为19.6亿元人民币,同比增长71.7%。但是,营收大增的同时利润却大幅下降,按照美国通用会计规则,公司2020年第四季度净亏损为15.3亿元,2020年全年的净亏损为26.9亿元。

值得注意的是,逸仙电商过去几年的营销费用增长极大,成为导致亏损的主要因素。自2018年至2020年,逸仙电商的毛利率一直保持在63%至64%的水平,但市场、销售和管理费用增长过快,增速远高于营收和毛利的增速。

从数据看,2019年,逸仙电商的营销支出为12.5亿元。2020年,这个数字达到了34.1亿元,涨幅接近三倍。而从支出比例上看,完美日记的营销及推广费用占净收入的比重也一直处在高位,2018年及2019年,完美日记的营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%,到了2020年,这一比例已跃升至65.2%。

营销渐渐有些带不动营收和利润了。在营销性价比下降的同时,营销费用占净收入比重的不断提升,也为今日的亏损埋下了隐患。而这背后,“烧钱买粉”成本的不断上升更是成为完美日记不断扩大的“财务伤口”。

国产美妆第一股,用户全靠买买买?

瓜子二手车有一句经典的广告语“没有中间商赚差价”被广为流传,由此可见国人对赚差价的中间商有多么厌恶。

完美日记也可以骄傲地宣称自己淘汰了传统的中间商,才能做到让消费者享受低价的国际大牌品质。DTC(Direct To Consumer)销售渠道贡献了逸仙电商大部分的收入,DTC是直接面向消费者销售的营销模式,不需要代理商或经销商。其招股书显示,从2018年开始截至2020年9月,DTC渠道分别贡献了总营收的91.1%、88.1%和86.7%。

但没有了传统的代理商或经销商,不见得就真的没有了赚差价的中间商,只不过这些人换成了所谓的KOL(重要的博主、UP主、达人等),也就是活跃于小红书、B站等平台的各路美妆博主。完美日记需要源源不断投入的真金白银,换来这些博主向粉丝推广自家产品,才能在这个圈层化时代真正引爆流量。

完美日记母公司巨亏近27亿,都是找KOL营销惹的祸?

比如在小红书,完美日记与其中的美妆博主进行合作,并把各博主按金字塔分成4个阶层,从高到低的等级来分配,分别为明星、大V、中小V和草根。完美日记先经过人气明星的推荐引起消费者关注和探讨,然后依靠头部和腰部达人优质的内容制作达到真正的宣传效果,引导消费者购买,最后经过普通的消费者购买使用后回到平台,进行二次传播。

这种从“种草”到“拔草”的传播方式如同不断分裂、变异的病毒,完美日记做好了基础工作,越来越多的用户购买产品后,争相模仿人气博主写心得、晒笔记,从而达到病毒式的营销效果。

逸仙电商招股书中也曾直言,深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力,即通过小红书、抖音、B站、直播KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现,之后将流量引入基于微信生态的私域流量池,再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。

也就是说,向美妆博主买粉成为了完美日记快速崛起的主要推动力。而随着花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新竞争对手开始重金抢夺KOL,直接导致了KOL流量价格的不断攀升。而15000名遍布小红书、抖音、B站的KOL,就成为完美日记巨额营销费最大的消耗地之一。

显然,对KOL这些中间商的投入在增加,回报却在降低,更让完美日记的买粉模式显得不那么合理。来自36氪的报道就显示,在2017年到2018年完美日记在小红书平台的KOL投放ROI(投资回报)值达到最高,之后便逐渐走低。

短短四年,买粉的生意,不好做了。

完美日记巨亏,品牌效应在哪里?

按理说,头顶着“国产美妆第一股”的品牌光环,完美日记的成长之路应该是越来越轻松才对,因为品牌本身便有对销售的正面推动效果。

关于品牌的定义至今尚未有定论,广告教父大卫奥格威说,品牌代表一种形象;品牌资产鼻祖大卫•艾克说,品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识;定位论创始人特劳特说,品牌代表一个品类;全球知名品牌管理公司BRANDZ说,品牌代表消费者与商品之间的一种关系。

但品牌的三大作用却已经逐渐被认可:增强识别、信用背书和提升溢价。增强识别毋庸赘言,让消费者区别此品牌和彼品牌;信用背书愿意相信品牌的承诺,本身就有促成交易和降低交易费用的效果;而提升溢价则能够让消费者接受其产品更高的价格。

但目前的完美日记,要让消费者接受和认可其产品,依然需要大量借助KOL的影响力,而不是品牌本身的影响力。一旦KOL转投竞争对手,用户就大量流失。曾有某位KOL与完美日记合作了一年半,却因为对合作费不满,而转投竞品,由于这位KOL粉丝忠诚度较高,与之相关的粉丝纷纷退群,并随着KOL一起成为了竞品社群的新成员。

品牌的提升溢价作用也基本没有体现出来,虽然完美日记给自己的定位是“国际大牌的平价替代品”,但和花西子、橘朵、3CE、稚优泉等学习了完美日记流量玩法的后起之秀比起来,价格也并不高多少。甚至,花西子因为加入了中国风元素带来的稀缺性,产品均价反而比完美日记还要高。

也就是说,完美日记的品牌价值,很大程度上是依靠流量吹起来的,属渠道流量型品牌,流量有多大,这样的品牌影响力就有多大,流量减少则品牌走衰。根植于流量的品牌当然不同于根植于用户心智的品牌,发挥不出品牌应有的信用背书和提升溢价作用。

短短四年,完美日记的快速走红说明其烧钱扩张的模式也有可取之处,消费行业投资人王鑫在接受《财经》采访中就表示,完美日记的商业模式采用的是前几年很流行的“互联网思维”打法,烧钱做大规模这个发展路径并不能说是错的。“在过去五年内,完美日记的能力在消费品市场上几乎无可匹敌。”

但上市后首份财报中的亏损也提醒我们,花钱买粉模式不可能一直高效玩下去。“买来的粉丝不忠诚,吹起来的品牌不可靠”,逸仙电商创始人黄锦峰对此可能也深有体会,看来,在未来一段时间里,完美日记必须要加速转型了。

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