三八妇女节营销案例,心中最佳给「她们」

亦安 亦安

3年前

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【摘要】:蹭遍38节所有营销热点,不如学它们讲好女性故事。

一个很有趣的现象:已经鲜少有人把3.8节称为“妇女节”了,“女神”、“女王”、“元气少女”等逐渐被用来形容女性。但在官方辞典中,“妇女”是成年女子的通称,不单纯指已婚妇女。随着女性的消费权和话语权日益增长,三八国际妇女节也成了各大品牌争夺女性市场流量、鼓励女性消费的节日。据2020年某数据报告显示,中国女性消费市场远超10万亿。

三八节营销案例,心中最佳给「她们」

来源:2020女性品质生活趋势洞察报告

看遍了近几年的三八节营销案例之后,我发现,比起一些打着“女性”旗号、同质化日益严重的“营销创意”,那些唤醒女性共鸣、让人们甘愿为之买单的营销,他们基本都有一个共同的特质:相比停留在短暂地犒劳和促进女性消费上,他们找准了妇女节存在的根本意义——认可女性的能力、地位以及价值。

今天,我将从个人最喜欢的几个案例出发,聊聊这些品牌在聊“女性”营销时,实际是在传达什么。

1、《无畏的小女孩》,现身纽约华尔街

在传统以男性为主导的金融街上,道富环球与麦肯纽约曾以「无畏的小女孩」为创意,成功激发起大众的情感和辩论。一名“小女孩”昂首挺胸、斗志昂扬地站在华尔街铜牛的对面,娇小的身形与铜牛形成了鲜明对比。铜牛就像女性在社会生活中必须面临的诸多难题,女孩儿所表现出的勇敢和无畏,无关年龄和种族,却足以让世界瞩目。

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2、自然堂《没有一个男人可以通过的面试》

假设一下,如果性别互换,你在职场面对这些问题该如何回答?

“你又要喂奶又要照顾孩子,那你能做好现在的工作么?”、“要晋升,先得保证三年内不要孩子,你能做到么?”.......自然堂曾以女性在职场面试时经常碰见的问题进行反向提问,以品牌的思考和行动支持和鼓励大众「打破偏见,支持女性勇敢逐梦」,引发男女、各界对女性VS职场关系的思考。

3、局部气候调查组《要羞耻的不该是你》

当“发育”、“月经”、“处女膜”、“性”、“身体塑造”等女生们“不敢”提及的隐秘话题,被赤裸裸地曝光在大众视野中,那些女性所关心的、应该「正视」的话题才真正引起了大众的觉醒意识。即使时至今日,无论是活跃在热搜里的新闻,还是发生在身边的真实故事,对于女性而言,「要羞耻的从来都不是你」。局部气候的这组大胆海报,让人看到了走在时代前头为女性发声的人,至今令我印象深刻。

4、疫情之下,屈臣氏致敬90后女生

17年前面对相似的考验(非典),有群人可能还只是孩子,在大人呵护下安然无恙,今天她们长大了吗?

疫情期间,W用一支病毒类视频向当代中国90后女生致敬,我也是第一次看到,感动和有趣也能以这种形式并存。“不是所有长发姑娘,都舍得剪掉秀发;不是所有热恋的女孩都愿和心上人变更婚约;不是所有的年轻妈妈,都忍心放下孩子奔赴工作”。W用疫情期间特殊的拍片经历,将洞察到的当代90后的美表达地生动迷人。

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5、台湾全联:《妈妈的黑洞》

「她」是别人眼中幸福美满的“孙太太”,她是一个从小到大都不太爱说话的人。台湾全联邀请到了最会讲故事的导演罗景壬,在三八节前夕讲述了一个对着“黑洞”自说自话的女性故事,并借助主人公的故事,对着屏幕前的每个人说道:小时候的我,长大的我;结婚的我,不结婚的我;生小孩的我,不生小孩的我;说话的我,不说话的我,其实,都是我。当细腻的内心情感付诸于与“黑洞”的对白中,我们看到了女性内心最真实的声音。

三八节营销,品牌应该如何自处?

品牌们最伟大的“发明”,就是能把所有大大小小的节日,都变成促进消费的“卖货节”。三八国际妇女节,当然也不例外。前有一直强调女性态度、做真实自我的苍白呐喊,今有以天猫为首的谐音梗、造梗致敬祝福,女性的力量是越来越强了,但品牌们所带来的反效果影响也是越来越多了。

三八节营销案例,心中最佳给「她们」

历数在“女性”话题上翻车的案例,无外乎都逃不过物化女性引起两性对立贴标签的大忌。

像之前B站的“共产共妻”、“无职转生”言论;茶颜悦色的“捡漏子”地方文化梗;还有两性品牌杰士邦在淘宝上评价“女性”的图片....虽然并非都是在三八节妇女节的营销节点上,但它们在“女性”话题上频频踩雷的举动,无不彰显出渴望获得女性流量的明显意图,而最终被流量反噬也算是自食其果。

三八节营销案例,心中最佳给「她们」

“聪明”的品牌懂得把握时间契机,从三八国际妇女节的本质出发,助推女性力量在这一天的发声,并巧妙宣传自己的品牌价值观。

比如一直为人们津津乐道的SK-II《她最后去了相亲角》,就从新女性VS传统观念的角度,让大众关注到“剩女”这个带有偏见的话题,并借助当事人的“心声”回答世俗的声音,给人新的思考。

北京奥美为梅赛德斯-奔驰制作的一组视频文案,干净有力,直接将女性的态度赋予实际的行动表达中,唤醒更多女性力量。

珀莱雅关注到“人”的力量,在三八节这天打破性别偏见,用一段长文案和每一个“人”对话。

或许每个品牌在提出新的创意概念前,除了关注“这个节日能为我带来什么”之余,可以再想想“这个节日我能为大众带来什么”。当品牌以参与者的身份,回归到每个节日最开始设立的初衷,真正考虑能为女性、为时代做些什么,“三八节国际妇女节”也将不会只停留在购物狂欢的短期热闹中。如若有一天,等“三八妇女节”不再被特别提起和铭记的时候,真正的男女平等或许才算真正实现。

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