泡面番广告,00后的最爱?

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5月前

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【摘要】:泡面番广告的大量出现,已经说明泡面番将会成为品牌需要关注的一大传播手段。

随着“抖快”等短视频平台轻短剧的出现和爆发,泡面番广告或许将成为一个视频广告的内容突破口和未来方向,将受到越来越多的广告主认可。

事实上,视频广告的形态这些年来一直在发生缓慢的变化,并且随着各大平台的内容运营方向而转变。

视频广告的变迁

在多年以前的“电视主权时代”,视频广告表现形式主要以传统TVC为主,当时视频时长可谓寸土寸金,逐渐形成了一整套以5s/10s/15s/30s的视频时长模式,由于投放效率和性价比考虑,短时长广告主要覆盖黄金时段,长时长广告更多会覆盖非黄金时段。

值得注意的是,视频时长的模板化,会自然而然地反向影响电视广告创作方法论,在多少秒内要表达多少信息,如何剪辑成不同的时长模式,从而限制了内容的表达,可以说当时的内容生态是由电视台的视频广告位售卖标准而间接塑造的。

随着互联网的发展,后来线上成为了互联网广告的主战场,而互联网所带来的社会化传播影响力也能更高效地制造话题效应。因此,除了现在主流的视频前贴片外,互联网传播可以让优质视频广告本身成为病毒性内容,这也就释放了广告时长的限制。

无论是早期的《梦骑士》、《记忆月台》,还是近几年的《三分钟》、《后浪》,都是通过线上社交媒体的传播助推才实现破圈传播,线上传播渗透已经影响了视频广告创作方法论。

泡面番广告,00后的最爱?

事实上,从时长的角度看,这类视频广告早已是“微电影”的概念了,《记忆月台》时长7分33秒、《梦骑士》时长3分03秒、陈可辛《三分钟》7分07秒、张大鹏《啥是佩奇》8分13秒,《后浪》3分55秒……因此视频广告所承载的也更多是品牌价值的传播作用,而显然并非效果转化。

短视频的出现快速“驯化”了大众用户的视频消费偏好,以及视频审美习惯。根据《2020快手短剧生态报告》显示,截止去年12月快手小剧场收录短剧超20000部,播放量破亿的剧集超2500部;近1200位短剧作者粉丝数超100万,超30位短剧作者粉丝数突破1000万。

快手短剧作者主要集中在二线及以上城市,占比高达74%。从年龄维度看,年轻人是短剧创作的主要群体,90后和00后作者占71%,其中,90后作者占比达55%。值得注意的是,从内容偏好来看,快手短剧中00后数量最多且贡献了近70%的点赞数,是当之无愧的“点赞狂魔”。线上短剧显然可以看做是未来年轻一代的内容消费偏好,值得广告主关注。

轻短剧的出现,让大量用户在抖音快手等短视频平台中追剧,自然也激发了大量“泡面番”式的视频广告内容。

泡面番广告“品效两开花”

泡面番并不是一个新鲜的产物,最早起源于宅文化,属于一种小众的二次元内容。泡面番指的是一集时长很短的动画,通常时长在3-6分钟不定,相当于等待一杯泡面的时间,因此而得名,《葫芦兄弟》、《甜甜家的私房猫》、《搞笑漫画日和》等作品都是著名的泡面番。

抖音快手等短视频平台最早有15秒的时长播放限制,后续慢慢放宽了内容时长限制,如今微信视频号也可以上传30分钟内的“长视频”,用户的也越来越能够在这些短视频平台中看到所谓的“泡面番”短剧。

时有趣发现,不少品牌主确实在试水泡面番/轻短剧广告,而且与传统“微电影”不同的是,这些广告都嫁接了更多效果广告的意味,不少所谓的“土味视频段子”、“霸道总裁视频广告”,都嫁接了产品转化的诉求。也就是形成了“品”“效”两开花的形态。

从“效”的角度来看,主要在KOL短剧投放中出现,品牌通常有明显的转化拉新诉求。人气视频短剧创作者“疯狂小杨哥”在抖音渠道单支视频的点赞量约200-300万,这也意味着视频播放量处于亿级甚至十亿级。但也不难发现,他们的视频常有“评论区领福利游戏”、“得物上买的鞋”之类的广告植入,显然是一种效果广告植入。截止发稿,“疯狂小杨哥”在抖音平台已经获得了4.6亿次赞,4475万粉丝。

泡面番广告,00后的最爱?

从“品”的角度来看案例更多,因为泡面番广告与传统的微电影、视频广告创作思路本就大致相似,一脉相承。

小度耳机《左右》、旺旺的《真经不起挑逗》……甚至是百事的《把乐带回家》、苹果的年度短片,都可以融入到广义的泡面番广告之中。在时趣为伊利味可滋服务过程中,便通过“小剧场“的方式进行了多支短剧广告的创作,通过三话剧情故事更加丰富的展现”初恋“的内容主题,而这个小剧场也可以在未来为品牌所用,甚至有形成一个IP资产的可能性,这也是泡面番广告的独特优势所在。

相对于微电影广告而言,泡面番广告更具有剧情的连贯性,会在每一集都说一个世界观相同的故事。也就是说,“微电影”更像电影短片,而“泡面番”广告更像番剧。

这种剧情的连贯性也给了泡面番广告一定的传播和话题优势,连续剧情可以不断吸引大众用户的关注,剧情上共享传播流量,也能通过多集分段的方式,进行品牌/产品特性多维度的价值输出。

对于广告主而言,泡面番广告无疑也拓展了更多品牌表达空间,打破了传统TVC和贴片广告的内容束缚,当然,更具挑战的难题是如何才能够平衡泡面番广告中的“剧情”和“推广”,这依旧是大量广告主的焦虑。

最好的效果自然是剧情与品牌相互融合,但却不易达到。通常情况下,过于重视剧情往往会欠缺产品卖点表达,尤其是企业营销动作有短期诉求时,比如产品上新、产品促销等动作,这种矛盾更加冲突;过于注重产品表达也会削弱广告故事性,让观众剧情体验不佳,从而也导致无法实现社会化口碑传播和破圈。

但无论如何,泡面番广告的大量出现,已经说明泡面番将会成为品牌需要关注的一大传播手段,根据前文提到的快手平台数据,00后已经成为短剧的主要消费者,泡面番广告或许还会成为与年轻用户搞好关系的一种沟通方式。

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