一场由红包封面引发的私域争夺战

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3月前

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【摘要】:今年,你抢到红包封面了吗

春节,既是中国人一年当中最重要的节日,也是自带话题度的超级流量入口。因而,成为各大平台和品牌的年初大考。

在各类春节营销活动当中,“红包大战”最为常见,“红包”本就是年俗文化中的好彩头,经过多年演化,已经从单纯的文化符号成为了互联网时代的竞争利器。

2021年春节,红包大战多了些新变量。大家仍然在蹲点守候去“抢”些什么,但对象已经从“红包”变成了“红包封面”。自微信宣布将会联合各大品牌,发放超过5000万个红包封面后,品牌主纷纷嗅到了机会,有的品牌独自发布品牌定制红包封面吸引用户关注,有的品牌跨界合作发布定制红包封面,这些活动无一例外引爆了用户的热情。

01

今年改抢红包皮

切中圈层G点一夜爆火

新春红包往来早已成为中国人的固定年俗,而今年红包封面营销势头兴起后,各类家人朋友群里福利也多了起来,红包一个接一个。仔细一看,各式各样的封面几乎没有重样:

追星女孩发来偶像Q版封面,顺便安利自己的本命。

已经告别单身的朋友则在2月14日高调截图晒幸福,用红包告白的方式,让群里的单身狗羡慕嫉妒恨。

玩游戏的则默默用红包发出组队邀请,等待收获一句:“你也玩这个?一起开黑吧!”

五花十色的红包封面迅速吸引相关的网友在群里求兑换序列号,也刷新了春节前微信的高频话题:往年都在求“敬业福”,今年则在抢红包封面,抢到红包封面的在群里发福利炫耀手气。

不得不说,这波红包封面的操作着实巧妙,如果“发红包”不可避免,就要做最特别的一个。带有自身爱好或属性的红包封面,让使用者在发红包时成为醒目的存在,甚至还可以吸引到兴趣同好交流。

微信红包封面也因此成为今年最抢手的社交“硬通货”,#微信红包封面#微博话题阅读达到13.5亿,讨论量52.9万,#微信红包封面序列号#阅读也达到了3.3亿,足见用户的热情。

有注意力的地方就有营销,大众玩的不亦乐乎的同时,品牌、机构也纷纷入局,结合自身的明星、IP联动资源,推出各种限量红包封面。

踩中圈层G点的联名红包封面,通过用户社交行为自然、自发地不断扩散,为品牌轻巧地实现了破圈营销同时,收获更多私域流量,把传统年俗演绎成了一场花式圈粉大赛。

02

联名跨界百花齐放

花式玩法加速圈粉

今年品牌或平台的联名红包封面,大多以名人、明星、大众IP为沟通要点, 将带有品牌logo和产品的红包封面送至客户、家人、同事们面前,并且引导用户进入品牌公众号和小程序主页,进而将曝光场景、传播空间、社交渗透、情感连接打通,带来更为长效强力的私域营销转化。

Gucci×哆啦A梦的红包封面率先在朋友圈引发热潮,实话说,获得Gucci的红包封面并不容易。用户需要先填写个人信息,注册会员,然后才能预约抽取资格,拼手速还得拼运气。

尽管流程繁琐,但凭借品牌号召力与哆啦A梦的童年回忆杀,Gucci还是成功吸引大批90后用户。

打造热门话题的同时,也助力了品牌的会员拓新。从高冷奢侈品牌到下沉年轻市场,只有一个红包封面的距离。用上了Gucci红包皮的年轻人,离Gucci的红皮包还会远么?

除了大众IP联名,明星营销也是品牌红包封面营销的重点策略之一。Fresh就制作了品牌代言人王源的红包封面,在此基础上还采用“扭转式卡片广告+五大随机彩蛋+明星代言人”等一系列创意玩法花式吸粉。广告上线当日,王源在朋友圈广告发布首评,引导用户在微信搜一搜直达官方专区领取红包封面和专属表情包。这一系列玩法,为fresh官方区带来44倍的流量提升,微信指数环比提升1884%+。

雅诗兰黛的红包封面则以全球代言人杨幂为主角,通过点击链接或者扫码概率发放,奥迪则推出品牌大使王一博的主题红包封面,在公众号输入红包口令后根据回复链接领取。

明星联名红包封面通过嵌入视频、小程序链接,充分调动粉圈关注,又将品牌信息通过封面自然传播,帮助这些品牌收获不少年轻用户。

2021年春节期间,微信还推出了表情雨+红包封面的新玩法。用户在聊天时发出特定关键词,会触发表情雨,表情雨中,用户有机会获得随机发放的红包封面。企业和个人用户都能参与表情雨+红包封面的玩法。比如初五,通过迎财神、接财神等暗号触发表情雨之后,有人就获得了安慕希的红包封面。

品牌把红包封面玩出花,一些大众服务平台和文化机构也不逊色。上海和深圳地铁就联合微信支付推出了极具城市特色的红包封面,让服务更有温度和趣味。

上海地铁Metro大都会与微信支付合作,推出“静安古寺”、“弄堂记忆”和“浦江风情”三款红包封面,尽展上海风情。“静安古寺”以陪伴着一代代上海人成长的静安寺为主题,漫天的灯笼象征着上海的万家灯火,新旧元素相辅相成,呼应着这座城市的多元文化氛围。“弄堂记忆”以上海城市记忆之一的“弄堂”做为核心元素,融入广为人知的老上海设计风格。“浦江风情”选取上海最具特色的地标建筑东方明珠及外滩建筑群,还加入上海市花白玉兰作为画面点缀。

微信支付还联合深圳通、乘车码小程序,推出了以个性文案为主的红包封面,既有“平安喜乐”的传统祝福,也有“原地过年,在线数钱”的幽默俏皮,更有“我和钱,都是你的”情人节限定款红包封面,满足多元文化需求,符合深圳包容的特性。

而本身就是IP的文化机构,则通过新文创方式,利用红包封面将文化元素之美进一步放大。故宫博物院就与肯德基联名,以华美宫灯贺岁传递祝福;龙门石窟则通过佛与花的主题恭祝新春。

这类富有城市特色或文化雅韵的红 包封面,获取方式更简单,相较大牌限量红包封面来的更为亲民。

不难发现,不同类型的红包封面,承载的功能也不一样。消费品牌的红包封面承担了品牌破圈和年轻化的功能,公共服务机构的红包封面则承担了文化传播的功能。

03

用户热情不减

旧年俗或成就新战场

2014年春节,微信支付推出新产品微信红包,引爆了春节档,在微信群里抢红包一跃成为过年新风尚。

自此之后,春节档+社交红包的玩法也成为各大互联网公司的春节必备。品牌蜂拥入场后,“互联网新年俗”带给用户的新鲜感逐渐增强,但随着人口红利衰减,以“收集”和“撒币”为主的红包营销成本不断增高。今年,不少大厂的红包总金额都以10亿起步,并呈现“你争我赶”趋势,用户注意力分散,转化效果是否能和前几年持平尚未可知,动辄10亿的投入也不是所有公司都能承受。

红包封面的诞生,则给更多企业提供了一个高性价比的春节档营销方案。2019年,微信推出红包封面定制功能,最初仅供企业微信用户内部免费设计使用,但员工一旦离职就无法再用,早期的红包封面是在一定社交范围内传递企业信息。2020年初,红包封面定制功能面向非企业用户开放,但也需要定向赠予。

 

今年,微信红包封面进一步开放个人创作权限,为更多创作者提供了轻巧的红包营销思路:个人创作者可以制作红包封面,让用户领取后在各类线上拜年活动中使用。

品牌和个人创作者既可以通过红包封面插入图片和视频进行品牌介绍,还能借助红包封面将流量引导到自己的小程序、视频号和公众号。

发放一个红包封面成本只需1块钱,但通过社交裂变可获取的私域流量的价值却远超这个价钱。

诸多功能的开放,让红包营销玩法进入了拼创意的新阶段,坐拥IP与明星的企业和机构能通过红包封面多圈层转化,沉淀品牌私域流量。优秀的内容创作者也能凭借有趣的内容、设计、文案为自己积累粉丝。

著名王者荣耀主播@张大仙以自己的Q版形象为元素,制作了可爱的红包封面;@周星驰贴吧放出星迷专属红包封面,满满的情怀;畅销书作者@李筱懿则送上了大气知性的个人红包封面……

不同的内容创作者的个性化红包封面,让更多人接触到他们的内容与账号,为自身积累粉丝资源同时,也为红包封面内容池贡献了多元内容,加上品牌的与其他平台红包封面,构成了一个特殊的新春内容生态,让红包营销形成有动力、可持续、可发展的良性闭环。这一内容生态的激活,将为后续营销提供良好的环境。

现金红包实惠,好玩、轻便、有态度的红包封面则能在不同圈层间引发共鸣,让品牌在纷繁的春节营销中,给用户留下鲜明的印象。作为今年新春当之无愧的社交货币,品牌和个人通过微信红包封面“限量+内容”的营销方式,实现了流量、好感两手抓两手硬,让红包营销在现金外,有了更多的想象空间,这种高性价比的形式也必将成为营销的新战场。

参考资料

新闻晨报,《福利到!用微信支付刷码乘上海地铁,领红包封面》                        

智慧零售观察,《人生中的第一个Gucci钱包,哦不,是红包封面》

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