2021年,去开创意的倒车吧

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6月前

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【摘要】:创意在内卷

2020年,随着苹果12的新机发布,台下的观众以及熬夜观看直播的人,都不禁发出wow的感叹。

直角设计语言回归,梦回2013。

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苹果作为环保践行者·锤子子公司·美股扛把子·广告制作天花板,它的这一举动值得玩味细品,探究其可能对整个广告行业带来的影响,以及接下来一年,可能被行业广泛运用的主流创意范式。

先说我的结论:iPhone直角设计语言的回归,预示着我们将要迎来一场创意的文艺复兴。

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从传统广告到网络营销、social、H5、martech、数据降临派等形式与概念的层出不穷,广告行业正在逐渐失去它的原始魅力,即创意的生命力。

创意失去了生命力,它也在内卷。

其实,创意文艺复兴这件事,早在苹果之前就已初现端倪。我将简单分享一下我见到及感受到的,期望可以对读到这篇文章的你有所帮助。(主要是拿下年案比稿)

播客:广播的复兴

Podcast(播客)又火了。但播客的火,又与苹果有关,Podcast中一档名为《The Joe Rogan Experience》的播客节目以超过1亿美元的价值签约了spotify。

这消息无疑给国内一大批用爱发电的播客制作者打上了一针强心剂。看到这条消息的人,心里都只有两句话。

“王侯将相,宁有种乎!”

“大丈夫当如是,彼可取而代之”

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国内播客的形式在我看来,与广播这一形式几乎有没有不同。为什么说是几乎呢?因为广播是实时的,而播客是录播的形式,你不用担心错过精彩的内容,即使错过你也可以随时拉动进度条,反复收听。

嗅觉灵敏的公司早已经开始在播客中进行广告合作。其中,让我印象最深刻的是国内新消费品的代表——三顿半。(此段非广告,可安心食用)

以我看到的资料来说,三顿半从创立之初,其广告营销的嗅觉可以说是站到了时代的前列线上,几乎做对了所有事情,除了口味。

作为一个咖啡爱好者,我真心希望它可以好好改进。

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回归正文。

三顿半与某播客节目进行了合作,通过口播的形式告知三顿半正在发起“返航计划”,以及“返航计划”的参与规则。

不同于广播的中插广告,播客只在开始或结尾时才口播金主的内容,这样就避免了中断听众收听时的连续性。

注意,同样是广告,在说广播时我用的是广告,而在说播客时我用的是口播。其实两个东西在我看来差不多,是一回事。

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刻意将播客与口播进行关联绑定,主要考虑到前一个将口播发明光大的内容公司,现在也还活得挺不错,并且新一季的节目也马上就要播出。

希望可以为播客这个内容形式,蹭一波成功商业案例的流量。

毕竟已被证明的口播遇上播客这一新形式,想象力一下子就大了许多。希望所有的优秀播客制作者都能吃饱饭,吃好饭。

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任何流行事物的发展都起始于那群被称为社会精英或者白领的人。无论是产品更迭、消费习惯,亦或是生活方式和审美品味,无不如此。

这也是“US Copy To China”到“China Copy To 东南亚”的逻辑可以跑通的原因。

(拼爹爹不算,农村包围城市是建国方针,任何的逻辑在国家逻辑面前都是弟弟逻辑)

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可以预见到,当播客在城市流行开来之后,接下来就是“City Copy to 下沉市场”,播客占领全国指日可待。

有眼界的品牌们,可以大力铺开与播客们的合作。一来现在播客的合作费用比起一些大号而言,真的便宜得像是白捡一样;二来播客的长尾效应及其恐怖,我自己在听的几个播客,都已经听到了两年前。

两年前的微信推文,谁还会再去看呢?

关于播客先聊到这儿,说了这么多只想告诉大家一件事,我认为:以播客为代表的声音创意形式,有机会重拾广播时代的辉煌,合作要趁早。

盲盒:水浒英雄卡的复兴

随着泡泡玛特的上市,并且市值超过1000亿。盲盒再度成为一个社会热点话题。

泡泡玛特俨然变成了盲盒的代名词。

然而,盲盒天然不是泡泡玛特,泡泡玛特天然是盲盒。

盲盒是一种由来已久的创意形式。比如电商清仓利器“福袋”、带有水浒英雄卡的小浣熊干脆面、家人一早帮你准备的工作便当,甚至是那个装着薛定谔的那只猫的容器。

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凡是带有不确定惊喜包装,都可以被称为盲盒。

人类对于未知事物的原始探求欲,恰巧被被泡泡玛特用开盖有惊喜的形式给短暂满足了。

所以泡泡玛特成功了。

任何品牌想要复制泡泡玛特的成功,其实有迹可循。只需执行以下公式,生产一个惊喜可控的产品即可。

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说起惊喜可控的包装,在2020年快结束的当口就不得不提到我国极为优秀的传统风俗习惯——红包。

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当收到红包但未拆开之前,整个人的情绪是极为激动的。但与泡泡玛特不同的是,拆开泡泡玛特之后收获的是无尽的空虚;拆开红包之后,则需要面临更大快乐的抉择——是去买可乐还是吮指原味鸡?

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所以如果有品牌想要讨好消费者,不如在年货节期间推出现金红包盲盒,我相信没有消费者可以顶得住这样的操作。

对于消费者而言,我不一定喜欢你这个品牌,但是我肯定喜欢红包。哪个品牌发我现金红包,我就有可能爱上你。

人类对未知的探求复兴于泡泡玛特,消费者对于品牌营销的认同复兴于红包。

关于盲盒,最后在吐槽一句:泡泡玛特把那个Molly的形象做得可真丑。

爷青回:80/90生人的记忆复兴

2020年B站的年度弹幕是“爷青回”。

这条弹幕不仅出现在B站的各个怀旧经典剧集之中,也频繁出现在2020年的创意作品之中。

从淘宝特价版的“江南皮革厂”、特供版新闻联播、满屏马赛克的音乐MTV,到妙可蓝多的“两只老虎”,再到东鹏特饮的“生命之杯”。

品牌们,无论是时代宠儿的互联网企业,还是社会中流砥柱的实业企业,在传播创意上都无一例外的选择了80/90年代生人熟悉的味道,既有视觉上的,也有听觉上的。

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不要听品牌说什么,而是要看品牌们在做什么。

虽然所有的品牌对agency们的需求都是说:我们要打Z世代人群。但从出街的创意作品来看,品牌心里其实门清:Z世代没钱,真正消费主力军还得看80/90。

在信息爆炸的当下,与其被淹没在热点洪流之中,不如从这批人的回忆中找个突破口,建立情绪连接点,迅速通过回忆杀割一波消费者。

一段熟悉的旋律,一段似曾相识的片段,可以立刻让80/90这批人的脑中蹦出“爷青回”。

总之,哪个品牌可以抓住回忆,就可以抓住80/90的钱包。

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如果2021年的广告创意还是那么卷,不如试着去寻找2000年时,那些带给你快乐的回忆。

如果2021年依旧清冷,我们将愈加怀念过去。

到这儿,聊得也差不多了。感谢你看完这篇零碎的推文。

祝你,提案不被否,加班不秃头。

最后推荐几个个人觉得不错的播客,供大家在上班摸鱼时听听。

  • 得意忘形

  • Steve说

  • 大内密探

  • 忽左忽右

  • 日谈公园

  • 文化有限

  • 无聊斋

  • 东亚观察局

  • Blow Your Mind 

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