一稿过很难?那是因为你没抓准设计调性

葱爷 葱爷

8月前

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【摘要】:教你一稿过的秘诀,建议收藏!

你肯定遇到过类似这样的事情,即你和同事为某个设计需求各出了一个方案,你明明觉得自己的更好看、更有设计感,但上级或客户偏偏选了同事那个更土的方案。

 


还有一种情况是,好好的一个设计方案,客户偏偏要让你修改,经过五六番折腾后,设计变丑了,客户却定稿了。

你是不是很郁闷、很失望,到底是是客户不欣赏美,还是做设计根本就不需要美?其实真正的原因往往指向一个答案:你没抓准设计调性。

我常常提到调性这个词,但很多人并不明白调性是什么意思,葱爷举个很简单的例子:

设计的调性就好比人的气质,人的气质主要由长相和打扮决定。如果脸型不大,但菱角分明且比较扁平,眼睛细长,单眼皮或内双,皮肤又比较白的女人,会被认为是“国际脸”。

▲上图为中国比较出名的几位国际女超模(从左往右依次是刘雯、杜鹃、何蕙、吕燕)

而如果脸型有点圆,眼睛很大、鼻子和嘴巴比较小,就会被认为是可爱的长相,比如演员赵丽颖、林依晨、张含韵、谭松韵等。

服装方面也有被标签化,例如穿潮牌的偏向时尚、穿奢侈品牌的偏向高端、穿韩系服装的偏向淑女可爱、穿旗袍的偏向复古、穿职业装的偏向商务等等。

所以说长相、装扮、姿态等决定了人的调性(气质),PS:我们这里只讲外在视觉部分,内涵、修养啥的不在讨论范围内。

设计和人一样,也被大众的经验和社会上主流的意见贴上了标签,而决定平面设计调性的是:设计元素(如文字、图片,好比人的长相);色彩、版式、风格、形式等,好比人的装扮和姿态。

除了人和设计以外,很多其他事物也有调性区分,比如品牌和产品,既然如此,我们为品牌和产品做的设计,在调性上就应该与其吻合,否则就容易让受众产生误会,品牌的调性也将不复存在。

这个道理其实很多人都懂,客户更懂,但想把想品牌调性这种抽象的东西,通过视觉准确表现出来并不容易,况且,在这个过程中设计师还会受到美观性、相关性、新颖性、震撼性等原则的影响,所以很容易跑偏。

现在我们明白了调性的重要性,也已知道它大概是个什么东西,但还比较笼统,所以,下面葱爷具体来说一说如何抓准设计调性?

1.抓准产品的调性

所有的产品品类都有专属于它们的调性,比如茶叶的调性是淳朴、是中国文化,所以,跟茶叶相关的设计常常会用到中国元素,如水墨、祥云、书法字体等,而且风格会比较简约。

奶茶的调性是年轻、小清新、是快乐和甜蜜,所以跟奶茶相关的设计,喜欢用柔色(高饱和度、高明的颜色),喜欢搭配一些二次元的插画,不会用比较粗犷的字体。

奶粉的调性是可爱、天然、健康,所以蓝天、白云、草地是奶粉海报中最常出现的元素,整个画面也会比较干净。

手机的调性是科技、时尚、酷炫,所以我们看到很多的手机海报都喜欢用对比色、用最新的设计风格、用简单现代的字体、用光和线元素。

所以,在做设计前,我们得先明确产品的调性,以及什么样的设计风格会与产品的调性吻合。

2.抓准品牌调性

显然,并不是所有同类产品的设计调性都差不多,这是因为每个客户都会为自己的品牌定位,比如在纯净水品牌里,依云是高端水,百岁山是中端水,康师傅则属于低端水,这一点从他们的包装设计上也能看出差别。

依云的包装无论是外形还是平面设计都最为简洁,而且瓶形很漂亮;百岁山的包装很特别、很有识别性;康师傅的包装则很大众、没什么特点,且不够美观。

再比如在护肤品类里,同样都是中高端品牌,悦木之源主打本草护肤,所以在他们的设计中通常会用到漂亮、珍惜的植物元素,会用干净简单的背景来体现高端;

雅思兰黛主打科技,所以他们的设计通常很简单,喜欢用暗背景和科技感很强的光元素来体现高端。

科颜氏是做医药起家的,所以他们专卖店设计得很像一个科研室,他们用历史感和专业感来体现高端。

在设计中我们还需要注意的是:同一种设计风格用在A品牌上很合适,但用在B品牌上就不见得,比如前两年流行的故障艺术风。

这种风格比较适合科技类、游戏类,或调性偏向年轻、酷炫的品牌,然而很多设计师却在美容、食品、母婴用品等领域用起了这种风格,这就是为了追随流行而忽略设计本质的行为。

想抓准品牌调性,说起来简单,但做起来并不容易,你必须得知道要在设计的时候抓住哪些关键点,才能把该有的调性表现出来,接下来葱爷给大家举一个很简单的例子:

比如,现在我们要以上海这座城市做一张比较大气的海报,文案只有:shang hai,于是我找了一张还算干净的上海外滩的图片来作为主体,然后把文案排上去,方案1就做完了。

感觉不是很大气啊,问题出在图片和文字上,首先,图片的清晰度不高、对比不强,看起来灰蒙蒙的;其次,图片上的颜色太多,所以看上去很花;还有,图片构图太过仰视,导致只能看到最前排的建筑,少了大城市的气势。

文字方面是因为这款不严谨的衬线字体,与简洁现代的流线型建筑不搭,倾斜排版与建筑的方向不统一,还有,排版上也缺乏层次。

针对以上出现的问题,我重新找了一张上海的夜景图,这张图片的质感更好,能看到更多的建筑,色彩也比较简单。

然后我再对这张图片做了简单的处理,把明暗对比度加大、把颜色饱和度降低,去掉了下方一些多余的建筑使图片变得更干净;最后把它裁成我需要的尺寸。

字体则选择了与建筑外形相似的、比较高挑的无衬线字体,并用红色突出了两个首字母。

排版上放弃了倾斜处理,把 “shang” 置于城市后方,把“hai” 置 于建筑前面,并把字母 “ i ” 与上海金融中心做了图形结合,这种排版处理增加了画面的空间感和趣味性。

整体看来,方案二比方案一要高大上很多了,有没有?

3.抓准消费者的调性

不同的消费者喜欢的沟通方式也会不同,审美和需求层次也不一样,在做广告宣传和品牌设计前,专业的设计公司常常会给甲方出一个用户画像,分析他们的性别、年龄、职业、收入、消费能力、兴趣爱好 、喜欢使用的APP等等。

所以,针对不同消费群体的宣传设计,在调性上也是要不一样的,比如淘宝在一二线城市里投放的广告是这样的:

 

而在农村里宣传的广告却是这样的:

因为城市里的消费者文化层次和审美水平整体会高一点,所以我们要选择一种更易让消费者注意到、接收到的设计形式。

再举个例子,国产护肤品牌百雀羚是一个有点历史的品牌,所以品牌形象已经老化,他们经典款的包装设计是这样的:

但现在护肤品的主力消费群都是比较年轻的女性,这样的设计对她们已经没有什么吸引力,所以品牌年轻化势在必行,于是我们看到他们一些新品的包装设计都很年轻、很时尚。

除了包装设计调性变年轻了以外,他们的广告设计也得到了很多年轻消费者的喜爱。

 

品牌设计和广告宣传重新调整后,百雀羚的市场份儿也得到了很大增长。

4.抓准媒体的调性

媒体对设计调性也有影响,例如线下的设计相对会传统、细致、稳重一点。

而互联网广告则会更大胆,更加简单、更加注重趣味性和话题性。

很多设计师在设计互联网广告时,还是完全按照做线下广告的思路,结果就是把线下的广告拿到互联网上来投放而已,这样虽然多少也会有点效果,但是完全没有利用好互联网的优势。

互联网对于广告的最大优势就在于,更易于形成分享、传播、互动,且 覆盖面更广。 还有,互联网媒体的核心受众比传统媒体的核心受众更年轻,接受度更高。

所以,在做互联网广告时我们完全可以更大胆一些,打破做常规设计的套路,想方设法增加大家的关注度、分享率、互动率。比如把设计做得得更美一点、更好玩一点、更有互动性一点、更新颖一点、更好奇一点、更故事化一点、更动人一点、甚至是更有争议性一点。

举个例子,我们平常看到的线下空调海报大多是以展现产品、介绍功能为主,下图的海报简洁、大气,是两张还不错的产品海报。

但如果把它作为互联网广告来投放的话,我觉得它不够好玩,不够有互动性,所以葱爷之前设计了两张如下的空调海报。

 

以上两组海报利用了互联网媒体的优势,旋转动图可以降低理解难度,这种有趣但不是特别直白的创意更易引起网友的讨论和转发。

5.抓准设计用途的调性

设计的类别很多,他们的核心作用也会有差异,比如促销广告就是促进交易、产品广告是为了传递产品信息、品牌形象广告是为了提升企业在消费者心中的形象。

由于用途不同,设计的调性也应该差别对待,比如促销广告的调性通常是喜庆和热闹,画面上会着重突出促销文字;

产品广告的主角则是产品本身,在设计上会相对会简约一些;

而品牌形象广告则会更抽象一点,画面以表现主题的概念为主,通常追求大气、稳重、具有人文气息,而且文字不会太多也不会太大。

▲奔驰130周年品牌形象宣传系列海报

看到这里,我们已经了解了做设计得抓准产品调性、品牌调性、消费者调性、媒体调性以及用途调性,但是,我们要怎么做才能抓准这些设计调性呢?

1.准确了解客户需求

这一点最为重要,很多客户在下达设计需求时,都会明确要求设计调性应该怎样,甚至有的客户还会发你一些参考,或者告诉你,他们喜欢哪些品牌的设计,如果是这样,那最简单,按照客户的意思来就好。

 

而如果客户没有明确设计调性时,我们就要主动问,不过最好的处理方式应该是这样:在你了解了他们的产品、品牌定位、目标人群、媒体投放后,通过分析得出一个你觉得正确的调性方向,然后再给他们确认,在设计调性de到确认后我们再动手,这么做更专业。

很多客户不喜欢给方向,你又不问他们,也不给他们提建议,那就只能用一个又一个的方案去试探他们,这是大部分设计师做很多个方案都不能定稿的主要原因。

2.多看同行和同类型的作品

有人可能会说,我知道客户想要高大上啊,但高大上的设计是什么样子的呢?我知道奶茶的设计要甜蜜、要小清新,但什么样的设计才能体现出这样的调性呢?我知道面对年轻人的设计要时尚、有趣,但时尚和有趣要怎么表现呢?……

很简单,我们需要看大量的作品。

想了解产品调性的视觉表现,那就多看同行和同品类的作品;比如你要做某奶粉品牌的设计,那么你除了可以参考其他奶粉品牌以外,还可以参考牛奶、酸奶、甚至是纯净水的设计作品。

想了解品牌调性的视觉表现,就多看 “定位” 类似的品牌的作品,比如奢侈品品牌的设计都很高大上;苹果、无印良品是极简风格的代表;OPPO、ViVo、华为的调性是科技、时尚等等。

想了解消费者调性的视觉表现,就要多看看消费对象比较接近的品牌的设计,比如把核心目标消费群定为一二线城市、年龄为25-35岁的女性上班族的品牌就非常多,服装类有ZARA、UR、ONLY等;护肤品有雅思兰黛、资生堂、兰蔻、香奈儿、迪奥等;奶茶有喜茶、奈雪的茶、鹿角巷等。这些品牌的设计你都可以去看一看。

想了解不同媒体渠道上的设计该具备怎样的调性,同样应该多看看这些媒体上的设计,比如我们打开很多APP时都会有一个启动页广告,还有很多品牌会在自己的官微、微信公众号里发广告,这些都可以作为互联网广告的调性参考。

另外SocialMarketing和数英网上也搜集了很多互联网广告的案例。

而想了解线下的设计,大家可以多留意公交候车亭、高铁站、地铁、报纸、杂志上的广告。

当然,只是看作品还不够,更重要的是我们要总结不同调性作品的设计规律,比如它们的表现形式、字体、元素、色彩、版式、风格、创意手法、文案风格等等。

3.多观察生活

很多优秀的设计师都说灵感来源于生活,设计师要热爱生活、多观察身边的事物,有的人觉得这都是空话,没什么意义,其实不然,因为我们做设计,其实就是在设计生活。

产品是生活中的产品、消费者就是我们生活中的每一个人、而媒体就融入在我们生活中的每个角落,所以说设计其实也是生活的一部分,如果你不多观察消费者的行为喜好、不多观察周边的事物有什么特点和变化,你怎么做得出能真正解决问题、打动人心、受人喜爱的设计。

结语

以上这些调性在设计中都不是独立存在的,而是需要同时考虑,比如同样都是时尚,那为什么奢侈品牌、潮牌、手机品牌、汽车品牌的时尚不一样呢?这是因为他们还要考虑到具体的产品品类、目标消费者等等。文章有点长,希望认真看到这里的人都能有所收获。

本文由广告狂人作者: 葱爷 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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