2020美妆行业品牌营销洞察报告

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7月前

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【摘要】:欧美品牌内容营销领先依旧,国货品牌直播带货悄然翻转......

今天Mr.QM跟大家分享一下美妆行业营销态势,2020年11月,“双十一”+“黑五”又拉动了一波消费行情。QuestMobile数据显示,关注美妆品牌背后的人群主要是30岁以下的年轻女性,这部分人群购买力强劲,线上消费能力在千元以上用户占到了28.7%,TGI高达152.8。

两个值得注意的现象已经出现:一是直播电商“产品导购+下单购买”的模式,缩短了购买决策链,美妆人群对淘宝直播APP的月人均使用时长已经达到437.7分钟,仅次于手机淘宝的674.4分钟;另一个现象,小程序端,美妆人群在社区电商、生鲜电商领域偏好明显,同样印证了这部分群体的购买力。

平台大促月自然也加剧了各个品牌的KOL内容营销大战。在微博、小红书、抖音、快手平台上,欧美品牌在内容数量占比、互动占比上,优于国货、日韩品牌,分别占到了59.2%、84%,迪奥、香奈儿遥遥领先,可谓是财大气粗。

但是在营销的另一个战场——直播电商中,国货品牌悄然发力已经显示了效果:首先是上架商品数量最多,直播玩儿的最嗨;其次是在一些热门品类上,比如说面膜、精华,能够跟欧美品牌分庭抗礼;第三是在价位上,百元内性价比产品直接对抗欧美品牌的200-500元中高端产品……

具体态势如何?不妨看报告。

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11月“双十一”“黑五”购物节轮番登场,美妆品牌深入洞察美妆用户特征,通过KOL内容营销及直播电商提升品牌的声量与销量

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年轻女性拉动美妆

消费,热衷于比价与直播

1、美妆人群主要为30岁以下年轻的女性,线上消费能力偏高,促进了美妆消费的繁荣

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2、相较于欧美及日韩品牌,国货品牌的起步较晚,年龄与地域分布结构也有明显差异,在下沉地区、年轻及中老年用户群体中受到青睐

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3、 在APP端,美妆人群除综合电商外,在社群电商、优惠比价类应用的使用时长偏好显著,显示出“货比三家”的消费习惯

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4、美妆人群在各类购物APP的TGI均高于大盘用户,显示出强劲的购买力,其中对于得物(毒)和唯品会的偏好更明显

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5、直播电商融合了“产品导购+下单购买”的功能,缩短了消费者的购买决策链路,美妆人群对淘宝直播APP的使用时长仅次于手机淘宝

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6、在小程序端,美妆人群主要在社区电商、生鲜电商的偏好显著,显示出美妆爱好者也是精明的生活家

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品牌KOL内容营销中,欧美

品牌在数量与互动量中均占据优势

1、各个品牌发力双十一、“黑五”两大购物节营销,品牌提及内容数量均在购物节当日形成峰值

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2、活跃用户数在10万以下的中长尾KOL已经成为品牌营销主力,除美妆穿搭外,影视、搞笑、美食KOL也在推广美妆产品

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3、欧美品牌通过明星代言、广告推广、福利赠品的方式持续加大内容营销力度,国货及日韩品牌与其相比差距较大

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4、口红是国货品牌重点推广的品类,也是竞争最激烈的品类;欧美品牌在精华、底妆类产品线上具有明显优势

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5、头部品牌通过三种典型路径推广声量——明星代言人活动、策划线上话题以及大批量中尾部KOL推荐,通过增加曝光提升品牌知名度

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在KOL直播电商中,国货品牌

以低价走量的方式取得销售成绩

1、内容平台助推直播电商火爆,美妆品牌大幅折扣推动成交

1.1 内容平台主动参与电商大促,鼓励品牌商家参与专题活动充分预热,双11当天形成销售额高峰

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1.2 各地域品牌均在直播间内开展优惠促销活动,国货品牌的折扣力度最大

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1.3 国货品牌上架的商品数量与商品销售额远超其他地域,显示出直播已成为国货品牌占领市场的主阵地

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2、国货与欧美品牌在主打品类上趋同,产品价位呈现明显差距

2.1 在主打品类上,国货与欧美品牌TOP10主打品类相近,面膜、精华竞争激烈

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2.2 国货美妆多以百元内性价比产品为主,欧美品牌主打200-500元区间的中高端产品

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2.3 不同地域品牌通过头部主播、明星名人、垂类中腰部达人三种路径分别打造各自的爆款

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