常见的两个错误定位:高端定位和礼品定位

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7月前

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【摘要】:品牌定位讲解,附带案例分析。

高端定位为何流行

高端定位非常符合企业家的认知,这是高端定位能大行其道的最关键因素。

定位理论强调利用已有认知,同时强调外部思维。高端定位这种说法,本质上是利用了企业家的已有认知,企业家和咨询公司一起陷入了内部思维。

另一方面,有传播胜过无传播。即使是一个有漏洞的品牌定位,在资源法则的作用下,还是能起到很大的效果。

在宣传工作上,最重要的是三个原则:重复、重复、还是重复。纳粹宣传部长戈培尔说,谎言重复一千遍就是真理。人们连邪教的说法都能相信,何况是无处不在的广告呢?

第三个原因,咨询公司是靠企业家成就的。一旦有了知名品牌的加持,咨询公司就成了企业家朝拜的寺庙,咨询师就成了法力高强的大师。即使是错的咨询,企业家也不敢怀疑,无法平等对话。

这可能是最直接的原因。由于咨询公司的高妙操作,在面对企业家的时候已经建立了强大的认知势能,当双方地位不对等的时候,是不可能实现平等交流进而得出客观结论的。

以上三个要素,企业家的内部思维、资源法则、咨询公司的强势地位,是高端定位大行其道的原因。

高端定位也能有效果,还因为企业经营的聚焦,这个同样重要。在竞争对手多元经营的时候,高端定位的企业聚焦在高端产品上,就会形成竞争优势。

但是企业的经营聚焦不能直接等于品牌成果,前者存在于企业内部,后者存在于企业外部。

常见的两个错误定位:高端定位和礼品定位

常见的两个错误定位:高端定位和礼品定位

常见的两个错误定位:高端定位和礼品定位

常见的两个错误定位:高端定位和礼品定位

礼品定位为何流行

礼品定位流行的原因是错误归因。

近有小罐茶,远有脑白金。这两个品牌的成功给创业者造成了错觉:品牌的成功是成为礼品。

这句话可以有两个解释:品牌成功的表现是成为礼品,品牌成功的原因是成为礼品。事实上前一种解释是对的,但是后一种解释是错的。品牌成为礼品是品牌成功的结果,而非原因。

很多人会把脑白金的成功归因于礼品定位,因为从表面看起来就是这样的,甚至史玉柱本人也这样说。实际上大错特错。

首先不能相信操盘者的说辞,因为他的发言本身也是宣传行为,其次要真正回到历史现场,才能发现真相。

常见的两个错误定位:高端定位和礼品定位

史玉柱的巨人集团失败之后,潜心做脑白金项目。正式启动广告轰炸之前,史玉柱和团队写了几百篇软文做推广测试,效果比较好的有:

人不睡觉只能活五天、两颗生物原子弹、一天不大便等于抽三包烟、夏天贪睡的张学良、宇航员如何睡觉、人不睡觉只能活五天、女子四十,是花还是豆腐渣、人类可以长生不老吗。

这些内容都指向一个核心:睡眠很重要、肠胃通畅很重要。史玉柱团队的软文推广效果如此之好,以至于十几年后还有人拿清理肠道做生意。

常见的两个错误定位:高端定位和礼品定位

史玉柱团队首先把几百篇软文发出去,在权威报纸和刊物上做测试。拿到测试成果之后继续扩大范围做宣传。

等到潜在顾客都开始紧张睡眠改善和肠道通畅问题了,脑白金出现了。我相信脑白金的操作也启发了《浙江日报》的一个姓钟的记者,钟记者辞职后创办了一家饮料公司,并在2020年短暂地成为了中国首富。

这家饮料公司最有名的品牌是农夫山泉。农夫山泉和脑白金在1997年同时上市,并且公关手法出奇地一致。

都是在报纸和刊物上做软文推广,告诉潜在顾客睡眠改善可以长寿,肠道通畅也是,饮用水里要有矿物质,并且恰好地引起了我们的恐慌。

在所有人被挑拨起焦虑之后,他们的产品出现了,刚好可以缓解你的焦虑。于是脑白金和农夫山泉迎来一波波的畅销,当畅销开始之后,就不需要再吓唬我们了。因为畅销本身就足够引起畅销了。

而只有在品牌畅销之后,它才有机会成为礼品。这番操作甚至连他们的同行都没看出来,他们以为是礼品定位的成功。

在小罐茶诞生的7年前,有个茶叶品牌曾经做过尝试,他们的策略与脑白金如出一辙。

2009年,八马茶叶启动全新的定位工作,给品牌确立“礼品茶”定位,聚焦于最有礼品需求的商务人士及行政人士。

为此,他们还效仿白酒行业的洋河蓝色经典,邀请女明星为男士消费品代言。

八马茶叶的品牌规划很符合逻辑,广告创意也很具有冲突性,只等品牌在市场上“开花结果”。

令企业意想不到的是,他们等到的是结果与预期截然不同。“礼品”定位并没有在市场中发挥作用,消费者也没有按照企业想法购买八马茶叶赠送予人。

这一结果对于企业可谓是当头一棒。八马的“礼品”定位最终以失败收场。——克里夫定位学院

小罐茶的礼品操作也是如此。

他首先完成了中国茶叶的品牌化,把一个半工业品的茶品类进化到标准明确的工业品,具体表现是用工业化的流程改造产业链,使得茶叶产出数量稳定、质量可控、标准明确,具备成为品牌的前提。

其次是简化了顾客选择,用统一的大师标准、统一的小罐外型、统一的价格体系、统一的门店装修、统一的一罐一泡、统一的每泡 4 克,让潜在顾客在购买时不用纠结产地、质量、品种等等问题,在送礼时也不用解释产品的价值。

然后,小罐茶才有理由成为礼品。而不是一开始就作为礼品出现。

常见的两个错误定位:高端定位和礼品定位

王老吉也会在春节期间启动礼品营销,在国人眼里王老吉的红罐外型和名字里的 “吉” 字非常吉利。但是我们知道王老吉如果不畅销,就不会被当作礼品,而王老吉的畅销是因为他定位为预防上火的饮料。

在2009年定位礼品茶的八马茶叶失败之后,在2020年全国专卖店接近2000家,在行业内处于领先地位,这时候潜在顾客又开始把八马当作礼品购买了。

当你自己命名为礼品茶但却不畅销的时候,潜在顾客会直接无视你。当你畅销了,即使你不说自己是礼品,潜在顾客也会把你当作礼品。

高端定位的更好呈现方式

常见的两个错误定位:高端定位和礼品定位

常见的两个错误定位:高端定位和礼品定位

常见的两个错误定位:高端定位和礼品定位

东阿阿胶也被当作礼品,但是他没说自己是礼品,而是说 “滋补国宝、东阿阿胶”;

六个核桃也被当作礼品,但是他说 “经常用脑,多喝六个核桃”;

老板电器没有说自己是高端厨电,但是他说自己是更懂中国的大吸力油烟机,并且不断迭代,技术领先;

格力空调也没有说自己是高端厨电,但是他说自己 “掌握核心科技” ,还启发了洽洽坚果的 “掌握关键保鲜技术”;

奔驰汽车也没有说自己是高端汽车,而是用各种方式呈现自己的尊贵,“汽车发明者,再次发明汽车”。

就像一个人去相亲、求职,不会直说自己的优秀,而是通过谈吐、阅历、服饰、修养来体现自己的优秀。

一个品牌真正的高端,可以有很多种方式表现,直言高端可能是最坏的一种。

高端定位和礼品定位是品牌形象思维

在《不同于奥美的观点》这本书里,反复说明一个问题:品牌形象是品牌定位成功之后的工作,而不是品牌定位本身。

耐克首先是专业运动跑鞋、篮球鞋,然后才是一切皆有可能。可口可乐首先是提神不伤脑的饮料,然后才有各种花式操作。百事可乐首先是年轻的可乐,然后才有时尚、潮流元素的形象打造。

同样的,高端定位是品牌占据了品类中的高端地位之后,再进一步的品牌形象操作。

例如格力空调的利润领跑整个行业之后,才可以带领中国品牌走向世界,提出让国人爱上中国制造的口号,此时不提高端而已然是高端。

而江小白的销量、利润、市值都没有达到品类第一的时候,提出国酒复兴的愿景,是无法支撑的。

尤其是在移动互联时代,社交媒体极其发达的情况下,所有的高端品牌都极容易被推下神坛。如东阿阿胶面临的 “水煮驴皮” 的质疑,小罐茶被调侃 “累死大师” 就给品牌带来了巨大的损害。

而以上其他所谓高端品牌还根本达不到东阿阿胶和小罐茶的高度。一旦出现问题,很可能所有的努力瞬间崩塌。目前的岁月静好,最大原因是品牌在自嗨,还没有引起足够的关注。

高端定位和礼品定位的定位

我们认为高端定位和礼品定位,是品牌定位成功后的结果,而不是品牌定位本身。

例如奔驰、iPhone、耐克、东阿阿胶、小鲜炖、格力等等,是品牌定位成功之后才有了高端的地位。

例如耐克的高端定位来自一款款专业的运动鞋、格力的高端定位来自空调品类的核心技术、东阿阿胶的高端定位来自其阿胶的真实有效。

如果空喊高端和礼品,而没有事实和认知上的支撑,品牌定位就成了空中楼阁。

例如小罐茶已经成为茶叶礼品的首选,但是这个位置并不是高端定位带来的,而是真正做到了请大师代言、流程工业化改造、发明小罐包装、重金设计店面等等带来的。

我们看到以上几个高端定位的品牌,真正为这个高端定位做了什么呢?可能她们也做了不少工作,但是从品牌呈现上看不到。

高端定位是企业战略,企业战略和品牌战略并不是一回事。

例如麦当劳的企业战略是做房地产,但是品牌战略是汉堡专家。华为的企业战略和华为手机的品牌战略也不是一回事。

有些时候企业战略和品牌战略是一回事,如长城汽车的企业战略是经济型SUV的全球领导者,而旗下的哈弗汽车品牌也是如此。

但大多数时候企业战略和品牌战略是分开的,如美团的企业战略是做本地生活服务类电商,但美团没必要把企业战略告诉消费者。

高端定位和礼品定位可以是企业战略,实现企业战略的方法是品牌战略。

就好比求职者要竞聘高薪职位是企业战略,但是如何赢得对方的信任,要靠见识、专业、修养来实现,这些实现企业战略的方式,是品牌战略。你很难想象求职者说服对方的方式是:因为我是高端求职者。

总之,高端定位和礼品定位都是定位成功的结果,而非原因。

成为高端品牌和礼品品牌的方式是首先是正确定位,然后是成为畅销产品,最后被潜在顾客选择成为礼品。

当你的品牌畅销之后,潜在顾客会主动把你当作礼品。对待潜在顾客就像对待潜在女友,主动去追是不行的,你要成为畅销品牌之后她才会给你追求的机会。

而你那个时候只需要顺水推舟就好了,别人会觉得你的女朋友是追来的,只有你知道真相是什么。

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